Gestão de marca: como fortalecer a identidade do seu negócio

Falar em gestão de marca é se referir ao processo estratégico de criar, desenvolver e preservar identidade e reputação. Isso alinhando posicionamento, comunicação e experiências para impulsionar reconhecimento, valor percebido e lealdade do público.

Trata-se de uma estratégia muito importante para todos os negócios, especialmente aqueles que atuam em segmentos competitivos. Basicamente porque visa tornar uma identidade corporativa sustentável, eficaz, duradoura e positiva.

Tanto que ao redor da gestão de marca gira um mercado gigantesco: ele deverá movimentar US$ 12,4 bilhões até 2033.

Vamos entender isso em profundidade?

Continue lendo para saber:

• o que é gestão de marca, como ela funciona e por que é fundamental para as empresas;
• quais são os princípios da gestão de marcas;
• e muito mais!

O que é gestão de marca

Gestão de marca é o conjunto de ações estratégicas voltadas à construção, manutenção e evolução da percepção de uma marca. Envolve posicionamento, identidade visual e narrativa, garantindo consistência em todos os pontos de contato com o público, on-line e off-line.

Trata-se de um processo contínuo que organiza e direciona como uma marca se apresenta e é percebida pelo mercado. Isso inclui a definição de vários elementos. Como nome, logotipo, paleta de cores, tom de voz e mensagens-chave, sempre alinhados à proposta de valor da empresa. 

Funciona como um manual vivo que orienta decisões de Comunicação, Marketing, Design e Relações Públicas. Por extensão, garante coerência mesmo em contextos diversos, como:

• desenvolvimento e lançamentos de produtos e serviços;
• difusão de mensagens e interações via redes sociais;
• atendimento e engajamento com stakeholders;
• campanhas institucionais;
• e assim por diante.

Uma analogia possível é pensar a marca como uma pessoa. 

A gestão de marca cuida da forma como essa pessoa se veste, fala, se comporta e é lembrada pelos outros. Não basta apenas parecer confiável ou inovadora uma vez – é preciso sustentar essa impressão ao longo do tempo, em diferentes interações. 

Por isso, a gestão de marca envolve tanto o controle de ativos visuais e verbais quanto o monitoramento da percepção externa. Logicamente, não estamos falando de algo fixo, mas sim de um exercício administrativo de imagem que sofre ajustes sempre que necessário.

Por que a gestão de marca é fundamental

Pelo que foi exposto até aqui, você já entendeu que a gestão de marca é indispensável. Basicamente, porque funciona como a base que sustenta todas as ações de comunicação e marketing, criando consistência e confiança. 

Se compararmos a marca a uma orquestra, essa gestão assume o papel do maestro. Ela garante que cada “instrumento” — logotipo, tom de voz, identidade visual — toque em harmonia, evitando dissonâncias que podem confundir ou afastar o público. 

Além disso, essa gestão de marca atua como um sistema de navegação: ela orienta decisões sobre campanhas, design, atendimento ao cliente e conteúdo. 

Ao adotar esse "mapa", os profissionais encarregados asseguram que cada mensagem esteja alinhada à personalidade da marca. Eles evitam caminhos desconexos que enfraqueceriam a imagem da empresa, de seus produtos ou serviços. Ou seja, estão sempre atentos ao – e se esforçando para – controle da percepção do mercado.

Princípios elementares da gestão de marcas

A depender do ângulo pelo qual se escolha olhar, os princípios da gestão de marcas são muitos. Inclusive porque, nos últimos anos, esse tempo ganhou uma ampliação significativa por conta das mudanças mercadológicas, sociais e midiáticas.

Em linhas gerais, contudo, pode-se listar os principais elementos da gestão de marcas assim:

• Consciência e reconhecimento: nível em que o público consegue identificar e lembrar da marca entre concorrentes.
• Lealdade e engajamento do cliente: frequência com que clientes escolhem e interagem ativamente com a marca ao longo do tempo.
• Logotipo e símbolos visuais: representações gráficas que expressam a identidade da marca e facilitam seu reconhecimento.
• Cores e tipografia: elementos visuais padronizados que reforçam a personalidade e consistência da marca.
• Slogan, manchetes ou taglines: frases curtas que comunicam a promessa ou essência da marca de forma memorável.
• Identidade (tom de voz, linguagem): estilo comunicacional adotado pela marca em todos os canais e interações.
• Posicionamento: lugar único e desejado que a marca ocupa na mente do público em relação à concorrência.
• Proposta de valor ou promessa: benefício central que a marca oferece e que justifica sua escolha.
• Valores e missão: princípios que guiam o comportamento da marca e seu propósito estratégico.
• Equidade (brand equity): valor agregado à marca baseado em percepção, confiança e experiências passadas.
• Personalidade (brand personality): conjunto de características humanas atribuídas à marca, que orientam sua expressão.
• Comunidade e intimidade (relações com stakeholders): Vínculos construídos com públicos estratégicos que fortalecem a relevância e o capital simbólico da marca. 

Como funciona a gestão de marca

Para entender o funcionamento da gestão de marca, vamos imaginar um cenário de lançamento de uma nova oferta.

Era início de ano e a empresa decidira expandir sua presença nacional lançando esse novo produto. A diretoria convocou seu time de especialistas em Comunicação e Relações Públicas para uma missão: criar a marca e torná-la conhecida, coesa e respeitada. 

O desafio, no entanto, não estava apenas em comunicar, mas em construir uma gestão de marca sólida – do zero.

Definição de estratégia

O grupo começou pelo planejamento estratégico. 

Reuniram pesquisas de mercado, analisaram concorrentes e ouviram stakeholders. Era preciso posicionar a marca de forma única. 

Em reuniões intensas, definiram propósito, valores, tom de voz e personalidade. 

Tudo precisava fazer sentido – não só no papel, mas na prática cotidiana da empresa. Afinal, a marca não podia apenas parecer confiável, precisava ser percebida como tal em cada ponto de contato.

Desenvolvimento de ativos de marca

Com essa base, vieram os ativos: nome, logotipo, cores, fontes, slogan. Cada elemento foi criado com intenção e cuidado. 

As palavras escolhidas diziam mais do que frases prontas. Elas eram traduções visuais e verbais da alma da marca. 

Criação de diretrizes e manuais

Para garantir que tudo fosse usado corretamente, criaram um guia de identidade. Nele, reuniram todas as diretrizes, como um manual de conduta para qualquer equipe ou parceiro.

Implementação e ativação

Então veio o momento de colocar a marca nas ruas, nas redes e nas conversas. 

O time cuidou da ativação em campanhas, redesenhou o site, revisou e-mails, reformulou uniformes e materiais internos. A marca começou a tomar corpo nos pequenos detalhes, do crachá ao press kit.

Monitoramento e mensuração

Mas o trabalho não parou por aí. Semanalmente, monitoravam as reações, escutavam menções nas redes, avaliavam o que estava funcionando e o que precisava ser ajustado. 

Análise de dados e feedback

Usavam pesquisas, relatórios e análises de sentimento para entender como a marca estava sendo percebida. E quando notaram que um slogan não estava ressoando, revisaram a mensagem sem comprometer o posicionamento.

Ajustes e evolução

Com o tempo, criaram rotinas para manter a marca viva e alinhada. 

Checklist para campanhas, integração entre áreas, repositório de ativos digitais, indicadores de desempenho… A marca passou a ser vista como um ativo estratégico. Não apenas pela aparência, mas pela coerência.

Melhores práticas de gestão de marca

Vale a pena olharmos também para as boas práticas de gestão de marcas. Elas podem ser assim resumidas:

• Integração interdepartamental: envolvimento de Marketing, Comunicação, Relações Públicas, Atendimento, Vendas e RH para maximizar consistência.
• Uso de software de gestão de ativos: centralização de logotipos, templates e campanhas para controle e acesso unificado.
• Brand consistency checklist: implementação de uma lista de verificação (ex.: 8 pontos) para garantir uniformidade em todos os canais.
• Medição orientada a KPIs: monitoramento de métricas como awareness, engajamento e brand equity ativa, permitindo reavaliações informadas.
• Adaptação digital e omnicanal: alinhamento de presença online e offline, visando potencializar a experiência integrada com SEO, mídias sociais e canais físicos.

Gestão de marca vs. Branding

É importante não confundir gestão de marca com branding. Este diz respeito às ações para criar e consolidar uma marca, definindo sua identidade, valores, voz, elementos visuais, e alinhando-os a uma proposta consistente.

Em síntese, o branding estabelece o DNA da marca, enquanto a gestão de marca garante que esse DNA seja mantido, vivenciado e percebido de forma coerente ao longo do tempo.

Dê uma olhada na tabela a seguir:

7 dicas para uma gestão de marca eficaz

1. Estabeleça diretrizes claras e atualizadas

Crie um manual de identidade que defina regras para uso de elementos visuais, tipografia, tom de voz e aplicações em diferentes mídias. 

Mantenha essas diretrizes acessíveis e revise-as periodicamente para garantir consistência.

2. Alinhe a equipe e parceiros

Envolva funcionários de diversas áreas explicando o propósito das regras e por que elas importam. Assim, evita-se uso incorreto e promove-se agilidade nas decisões.

3. Centralize os ativos da marca

Utilize uma ferramenta DAM ou repositório único para armazenar logos, templates, imagens e versões atualizadas de campanhas. Com isso, evita duplicidade, facilita versões regionais e melhora o controle de acesso.

4. Fortaleça o posicionamento com storytelling

Desenvolva narrativas que traduzam valores e personalidade da marca. 

Aposte em histórias que sejam autênticas e relevantes, independentemente do canal, para criar identificação emocional com o público.

→ Leia também:

• O que é Brand Storytelling e como usá-lo a seu favor?

5. Monitore percepção e métricas

Acompanhe indicadores como presença digital, engajamento, recall, sentimento e reputação. 

Use pesquisas quantitativas e qualitativas, social listening e relatórios regulares para mapear desvios e oportunidades.

6. Implemente ciclos de feedback e ajustes

Analise os dados coletados e promova revisões pontuais nos ativos, tonais ou aplicações, mantendo a marca atualizada e pertinente no mercado. Dessa forma, evita-se que se torne obsoleta.

7. Garanta integração omnicanal

Coordene campanhas, comunicação e experiência do usuário entre online (site, redes) e offline (eventos, PDV, atendimento). Isso ajuda a assegurar que a marca se mantenha consistente em todos os pontos de contato.

3 exemplos de marcas com gestão sólida

Veja agora três companhias frequentemente citadas como excelente em gestão de marcas. 

iFood 

O iFood foi reconhecido por três anos consecutivos como a “marca mais amada do Brasil”. 

Além disso, sua comunicação, iniciativas de ESG e compromisso com inovação contribuíram para sua escalada no ranking Merco. A companhia saiu da 35ª para a 18ª posição em reputação corporativa no Brasil em 2024. 

Essa combinação de atributos comprova uma gestão de marca orientada por coerência, conexão emocional e sensibilidade cultural. Com presença bem definida em diferentes canais e públicos.

Apple

A Apple é um dos cases mais consolidados de gestão de marca no mundo. Sua identidade visual, linguagem minimalista e consistência em produto e atendimento reforçam um posicionamento premium e centrado no design. 

O reposicionamento com o slogan “Think Different” é citado como ponto de virada na percepção da marca, que passou a ser associada à criatividade e inovação. 

Cada detalhe da experiência do consumidor — do unboxing ao ambiente das Apple Stores — é pensado para reforçar esse posicionamento, demonstrando controle absoluto sobre a marca em todos os pontos de contato.

Starbucks

A Starbucks é referência global na construção de experiência de marca. 

A ambientação das lojas, o atendimento personalizado, o aroma e até a trilha sonora são pensados para criar uma “terceira casa” entre o trabalho e o lar. 

Basicamente, a percepção do público combina status, qualidade e responsabilidade social, sustentando a fidelidade mesmo com concorrência crescente. A marca também se destaca por sua habilidade em se adaptar às preferências locais e lançar produtos sazonais alinhados com tendências de consumo e comportamento.

A gestão de marcas é uma questão de sustentabilidade do negócio

Marcas bem geridas criam valor perene porque investem consistentemente na percepção do público e evitam riscos reputacionais que possam minar sua credibilidade.

Vale acrescentarmos também a importância do uso estratégico da tecnologia para realizar gestão de marca. Sem isso, os profissionais encarregados tendem a perder muito tempo e, muitas vezes, até seguirem caminhos incorretos – e não ter tempo hábil para correções de rota.

Nesse contexto, uma solução de inteligência de dados voltada à comunicação permite antecipar movimentos do público e reagir com rapidez. Isso por meio de monitoramento em tempo real e cruzamento de indicadores estratégicos com a repercussão da marca. 

Relatórios e dashboards acionáveis oferecem clareza para decisões mais assertivas, tanto em momentos de crise quanto na construção contínua de reputação. A equipe passa a operar com base em evidências, elevando a gestão de marca a um nível estratégico.

Sobre a Cortex

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