Para entendermos o que são os stakeholders de uma empresa, precisamos visualizá-la de maneira sistêmica. Isto é, olhá-la estruturalmente; o que nos ajuda a ver a quantidade de pessoas envolvidas direta e indiretamente com ela.
Com isso em mente, podemos resumir dizendo que os stakeholders são todas as pessoas que compõem o negócio. Ou seja, não só as que o influenciam e contribuem para o seu funcionamento, mas também aquelas para as quais ele foi concebido e é operado.
Pensando na importância deste tema para as empresas modernas, ao longo deste artigo você entenderá mais a fundo o que são stakeholders e também como trabalhá-los com eficácia na estratégia de comunicação!
O que são Stakeholders
Uma tradução literária do termo Stakeholders, criado por Robert Edward Freeman, seria “partes interessadas”. De acordo com o pensador, são elas os “grupos ou indivíduos que afetam ou são afetados pelo propósito e pelos objetivos da organização”.
Sendo assim, todas as pessoas e organizações que têm algum tipo de interesse na empresa, direta ou indiretamente, são stakeholders.
Além disso, as ações deles impactam tanto o sucesso de projetos específicos como o da companhia como um todo. Portanto, isso pode até ultrapassar os muros da empresa.
Independente dos seus diferentes perfis, uma comunicação eficaz deve garantir que eles recebam informações relevantes para suas necessidades. Dessa forma, eles tendem a desenvolver atitudes mais positivas em relação à empresa ou determinados projetos, e muito mais.
Principais tipos de stakeholders de uma empresa
Para uma visão mais ampla do que são stakeholders, uma boa ideia é categorizá-los em dois grupos:
- internos: quem está diretamente ligado à organização. Normalmente, são eles: funcionários, gestores, acionistas.
- externos: todas as pessoas que, apesar de colaborarem ou serem “alvo” do negócio, não participam diretamente de sua operação. Por exemplo, clientes e fornecedores. Em alguns casos, também entram nesse grupo os concorrentes, sindicatos, ONGs, instituições governamentais, meios de comunicação etc.
Em suma, todas as companhias têm stakeholders internos e externos. O que varia é o número de pessoas em cada grupo, de acordo com o impacto social do negócio e o porte da empresa.
Como identificar os stakeholders de uma empresa
Agora, como você pode saber com exatidão quais são os stakeholders da sua empresa? Essa pergunta é muito pertinente, pois nem sempre é possível defini-los logo de cara, sem uma análise mais profunda.
Confira, a seguir, algumas dicas para que a identificação deles seja mais estratégica!
Mapeamento geral
Comece identificando os stakeholders de uma maneira geral. Ou seja, coloque “no papel” todos os indivíduos e grupos internos e, depois, os externos.
A partir disso, você irá analisar os graus de dependência, expectativa, influência e interesse de cada um deles.
Este é um trabalho que geralmente fica à cargo do time de marketing e comunicação. No entanto, o resultado é melhor quando as lideranças se envolvem. Afinal, há partes interessadas que, muitas vezes, não estão tão evidentes e que a alta gestão consegue identificar.
Identificação dos stakeholders-chave
O especialista em educação organizacional Graham Kenny, propôs um exercício bem prático para “qualificação” de stakeholders em um artigo da Harvard Business Review. Na publicação, ele criou um checklist para a identificação de stakeholders-chave nos negócios com as seguintes perguntas:
- Este stakeholder tem um impacto fundamental no desempenho da nossa organização? Resposta esperada: sim.
- Conseguimos saber claramente o que ele deseja? Resposta esperada: sim.
- Nosso relacionamento é dinâmico? Resposta esperada: sim.
- Podemos existir sem ele? Resposta esperada: não.
A justificativa de Kenny foi que, ao agrupar os stakeholders de acordo com as necessidades comuns, você reduzirá sua lista a um tamanho mais gerenciável. Sendo assim, conseguirá aumentar a eficiência e o impacto de seus esforços para atender às necessidades dos grupos certos.
Como se comunicar com os stakeholders
Identificados e qualificados os stakeholders da empresa, como se comunicar com cada um deles de maneira estratégica? Aqui estão algumas dicas!
Zele pela transparência
A empresa precisa compartilhar seus valores e ações de forma honesta, factual e fácil de compreender. Assim, é mais provável que as partes interessadas dediquem tempo para compreender suas intenções, qual é o papel delas e como isso pode afetá-las.
Fale a linguagem dos stakeholders
Reconheça que cada pessoa ou comunidade é diferente e selecione o canal de comunicação mais adequado. Aposte na multicanalidade, mas de maneira estratégica, direcionando meios de comunicação e tom de voz específicos para cada grupo.
Não julgue o que os stakeholders valorizam
Em vez disso, procure entender os porquês. Mantenha a mente aberta para entender a história e as preocupações de seus stakeholders. Essa postura ajudará os dois lados a encontrar soluções criativas para superar obstáculos, alinhando valores e interesses ao longo do processo.
Forneça feedback aos stakeholders
Busque demonstrar sempre como seus interesses e problemas são tratados e resolvidos. Rastreie os compromissos assumidos com eles e assegure-se de que o time de Comunicação irá cumpri-los.
Mantenha históricos das comunicações com stakeholders
Isso inclui reuniões, telefonemas, e-mails e compromissos assumidos. Afinal, uma vez que se tem o histórico de todos os aspectos da comunicação, os mal-entendidos e atrasos diminuem.
Adapte o tom de voz para cada tipo de stakeholder
Um jornalista especializado e o público interno tem jeitos de se comunicar e interesses bem diferentes, concorda?
Por isso, é importante considerar que cada tipo de stakeholder deve ser abordado de maneira diferenciada. Mesmo seguindo uma identidade, um tom de voz próprio do negócio, é fundamental adaptar as comunicações.
Como os dados podem melhorar a gestão de relacionamento com stakeholders
Um outro aspecto muito animador é que, cada vez mais, a tecnologia é uma aliada nas estratégias de comunicação com stakeholders. Isso porque, por meio da inteligência de dados, é possível conhecer cada público com bastante precisão, segmentá-los e intercambiar informações com eles com efetividade e em tempo hábil.
Para tanto, é fundamental que o time de comunicação conte com soluções de monitoramento e análise de dados. Porém, mais do que tê-las em mãos, é preciso saber operá-las e ter a capacidade analítica para extrair respostas para perguntas que, muitas vezes, são complexas.
Como a produção de dados internos e externos é cada dia maior com o Big Data, as ferramentas precisam ser de ponta. Elas devem facilitar a mineração, o processamento, a visualização e a apresentação das informações. Isso vale para os sistemas internos, mas também em ambientes como redes sociais, aplicativos em geral, entre outros.
Assim, ao ter meios e métodos para manejar dados com inteligência, a equipe responsável pelo relacionamento comunicacional com stakeholders pode:
- identificar os públicos;
- medir os impactos das comunicações;
- gerir os relacionamentos e a reputação da empresa;
- dimensionar os resultados das ações;
- tomar decisões rápidas e acertadas em cada ação comunicacional com os stakeholders.
Mas, é importante ressaltar: estamos falando aqui de recursos tecnológicos em convergência com as habilidades humanas. Não se trata meramente de uma automação ou “especialização sem espírito”. Logo, as melhores ferramentas são aquelas que potencializam as habilidades da equipe para uma comunicação estratégica e sensível à realidade de cada stakeholder.
Resumindo
Em conclusão, os stakeholders de uma empresa são todos os indivíduos e organizações que fazem parte, impactam ou são impactados pelo negócio.
Para a Comunicação, um bom relacionamento com os stakeholders é um definidor do sucesso, pois eles podem ser agentes tanto na construção como na destruição da reputação corporativa. Então, a forma com que a área lida com eles é o que molda o melhor desses cenários.
Sendo assim, usar recursos tecnológicos como ferramentas de monitoramento, coleta e análise de dados é fundamental para isso. Afinal, essas soluções permitem interpretar o comportamento dos stakeholders, traçar planos de diálogo com foca na experiência dos públicos, entre outras possibilidades.
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