A comunicação estratégica se torna mais urgente à medida que a reputação corporativa fica mais suscetível à opinião pública. Afinal, com a viralização das informações nas redes sociais, um trabalho de construção de imagem realizado durante anos pode ser derrubado em poucas horas.
Para se ter uma ideia, empresas correm o risco de perder 22% das oportunidades de negócio quando potenciais compradores visualizam um artigo negativo na primeira página do Google.
E esse percentual tende a aumentar a cada publicação de cunho negativo — com quatro ou mais resultados desse tipo, a perda sobe para 44%, segundo a Influencer Marketing Hub.
Outro dado que comprova a necessidade de tornar a Comunicação mais estratégica: 41% das companhias que passaram por algum episódio danoso à reputação relataram fracassos comerciais e queda no valor de suas marcas, de acordo com levantamento global da Deloitte.
Em suma, estamos falando da conexão direta entre a receita, valor de mercado e legado reputacional, que vai ser abordada com bastante profundidade neste blog post, no qual você vai ver:
- uma definição detalhada da comunicação estratégica;
- por que a gestão de reputação deve ser um dos principais eixos da comunicação do seu negócio;
- como tornar essa frente ainda mais estratégica e orientada a resultados palpáveis;
- e muito mais.
O que é comunicação estratégica nas empresas?
Comunicação estratégica é um termo usado para denotar as preocupações de alto nível por trás dos esforços comunicativos das organizações. Isto é, refere-se a uma prática multidisciplinar, que se baseia nos conhecimentos e ações de Comunicação, Relações Públicas, Marketing, Publicidade e até Administração, conforme define a Oxford University.
Também é correto dizer que uma empresa executa comunicação estratégica quando planeja e implementa táticas comunicacionais inteiramente ligadas aos seus objetivos de negócio. E faz isso com os canais certos, dirigindo-se a públicos específicos e mensurando resultados com métricas e indicadores quantitativos e qualitativos.
Diversas situações podem demandar a comunicação estratégica por parte das marcas, tais como:
- presença ou ampliação dos meios de diálogo com o público;
- conquistar notoriedade no mercado;
- crises de imagens;
- lançamento de novos produtos ou serviços;
- fazer ações de rebranding;
- e muito mais.
Vale acrescentar também que o mix das tendências emergentes na sociedade está fazendo com que os comunicadores corporativos se posicionem como líderes de desenvolvimento organizacional, segundo estudo das universidades de Leipzig e Duisburg-Essen. Ou seja, a comunicação estratégica é uma necessidade de posicionamento social para as organizações.
Qual a importância da gestão de reputação para a comunicação estratégica?
É impossível falar em comunicação estratégica sem entrar no campo da reputação corporativa. Ela, em síntese, é o resultado do que a empresa faz e diz, mas também de como ela é falada na imprensa, por influenciadores e líderes de opinião, conforme destaca o Chartered Institute of Public Relation.
A dimensão midiática é chave aqui, uma vez que os meios informativos são atores de alta relevância na formação da opinião pública. Eles são responsáveis por definir os assuntos que a sociedade discute, o que se convencionou chamar de agendamento temático.
Neste contexto, comunicadores corporativos agora precisam navegar bem na convergência de mídias, detectar e acompanhar tendências do debate coletivo, entre outros desafios. Ao mesmo tempo, devem mensurar o impacto das ações da área, do ROI à performance reputacional.
E esse é um processo diário, construído ao longo do tempo, e que precisa ser monitorado de forma preventiva, jamais unicamente reativa.
Em suma, a gestão da reputação é uma atividade tão decisiva quanto a etapa de construção da imagem da empresa. Ela abrange o monitoramento e o controle dos riscos que podem afetar a percepção do público e da imprensa.
Quais são as 7 maneiras mais eficientes de impulsionar uma marca via comunicação estratégica?
Entendida a importância da comunicação estratégica, te mostramos agora cinco maneiras eficientes de usá-la para impulsionar sua marca. Confira a seguir!
1. Melhore a presença nas mídias sociais para deixar a comunicação mais estratégica
Uma empresa estar presente nos mais diferentes tipos de mídias digitais já não é mais o suficiente.. O que precisa ser visto com bastante critério agora é a qualidade dessa presença.
Um dado que apresenta essa relevância é que 63% dos clientes esperam que as empresas ofereçam atendimento ao cliente por meio das redes sociais. E mais: 90% dos usuários já usaram esses canais como uma maneira de se comunicar com uma marca, conforme levantamento do UK Website Builder.
Na prática, isso mostra como é imprescindível que a Comunicação não negligencie as mídias sociais como um canal importante de relacionamento com o cliente.
2. Ampare o posicionamento de marca nos objetivos estratégicos do negócio e mensure resultados continuamente
O posicionamento de marca bem estruturado também é fundamental para a reputação corporativa. Contudo, para que seja eficaz e sustentável, ele precisa estar ancorado nos objetivos estratégicos do negócio.
Só assim é possível garantir uma comunicação estratégica, que esteja 100% alinhada aos passos que a companhia quer dar no mercado. Inclusive sobre o ponto de vista de promover a satisfação do cliente, garantindo bons indicadores de customer success e a manutenção de uma imagem de alta confiabilidade.
Além disso, essa sinergia facilita a transformação do relacionamento com stakeholders em análises e tomada de decisão. Assim, a área de Comunicação consegue dimensionar os ativos reputacionais da marca e saber como eles estão em relação a pautas estratégicas que a sociedade está debatendo.
Para isso, é preciso trabalhar com métricas baseadas em dados. Uma delas, por exemplo, é a Share of Voice que aponta a participação da comunicação no mercado como um todo, inclusive em comparação aos concorrentes.
3. Faça benchmarking competitivo e busque diferenciação
Outro ponto fundamental é olhar para o que os pares e a concorrência da marca estão fazendo. Isso no sentido de verificar o bom desempenho desses agentes, mas também para visualizar em quais frentes a empresa está indo bem.
A ideia principal dessa abordagem é, dentro do planejamento estratégico de Comunicação, verificar o que é possível fazer para a companhia se diferenciar positivamente. Além disso, ela, quando bem trabalhada, pode ser impulsionadora de uma competitividade saudável que abre caminho para a inovação.
4. Analise qualitativamente a presença da marca nas mídias
Atualmente, apenas ter matérias publicadas nos veículos como ação de comunicação estratégica não é o suficiente para gerir a reputação. O que os profissionais que já trabalham orientados para a análise dos dados estão considerando é o sentimento causado pelas menções da empresa na mídia.
Assim, a metodologia que analisa e classifica as citações da marca podem ser quatro tipos:
- Promotoras: elogios à companhia;
- Detratoras: críticas à empresa;
- Balanceadas: críticas, mas que dão voz para organização dar sua perspectiva;
- Inócuas: menções que não impactam a imagem que o leitor tem da marca.
Além disso, é possível também acompanhar como as mídias se comportaram ao longo de um determinado período em relação à exposição e reputação da marca.
5. Preste atenção nas tendências de mídia e opinião pública
Cada vez mais, monitorar as tendências de mídia é fundamental para garantir a relevância de uma marca. Isso porque um posicionamento antenado e consciente do poder da opinião pública faz toda a diferença em uma realidade de convergência midiática, produção e consumo ininterruptos e fragmentados de conteúdos.
Basta olhar para os fenômenos das bolhas de informação e observar a frequência com que empresas têm sofrido cancelamentos. Com essa vistoria contínua, fica clara a importância de identificar as pautas que movem o debate coletivo e saber o que fazer com elas.
Basicamente, para realizar o monitoramento de tendências de mídia deve-se partir dos temas relevantes para o negócio, ou seja, dos pilares estratégicos da marca.
A partir disso, é preciso acompanhar como jornalistas, influenciadores e líderes de opinião cobrem assuntos relacionados ao mercado de atuação. Isso sempre tendo como horizonte os valores da marca, os potenciais riscos de crises, o engajamento dos públicos de interesse, entre outras frentes.
6. Reforce o propósito e incentive o engajamento dos funcionários da empresa
Funcionários engajados e satisfeitos têm um desempenho 20% melhor que aqueles que estão desestimulados, e têm muito mais probabilidade de se tornarem defensores da marca, segundo o Institute for Employment Studies. Isso é também o reflexo de uma marca com um propósito bem definido e disseminado.
Ainda sobre o assunto, você sabia que 89% dos clientes acreditam que uma empresa orientada a um propósito entrega produtos e serviços com uma melhor qualidade? É o que aponta um estudo global da Enso.
Portanto, funcionários movidos por esse objetivo central tendem a trabalhar com mais afinco, se preocupando mais com o sucesso da empresa e necessidades dos clientes. Consequentemente, os esforços deles ajudam a impulsionar a marca.
7. Prepare-se para antever riscos e responder rapidamente a eventuais crises
Como vimos, o trabalho da comunicação estratégica em gerir constantemente a reputação é tão importante quanto o de construí-la aos poucos. Por isso, em casos de eventuais crises, o procedimento decisivo para os profissionais da área é agir rapidamente.
E os dados podem ser um grande aliado nesse monitoramento em tempo real. Isso porque é primordial deixar claro para a imprensa e para os funcionários o posicionamento da empresa diante da situação. Assim, todos saberão como reagir.
Não subestime esse parecer rápido e transparente como ação da comunicação estratégica, pois isso pode salvar sua empresa de um colapso.
Só a comunicação estratégica pode impulsionar sua marca de maneira sustentável
A comunicação estratégica é um compilado de processos que traz mais sistematização para o alcance dos objetivos gerais da empresa. Ela é essencial, pois, com a transformação digital, percebemos o quanto uma marca está vulnerável às opiniões dos clientes, influenciadores e público em geral.
Junto a isso, fica claro que a gestão da reputação baseada em dados é mandatória para alavancar de forma concreta os resultados das empresas.
A utilização desses insumos, dentro de um planejamento estratégico de comunicação, é fundamental para mensurar resultados, analisar concorrentes, prever pautas e até mesmo gerenciar crises.
Como sua empresa está hoje em termos de comunicação estratégica?
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