Comunicação estratégica: 13 dicas práticas para impulsionar sua marca

A comunicação estratégica se torna mais urgente à medida que a reputação corporativa fica mais suscetível à opinião pública. Afinal, com as redes sociais, um trabalho de construção de imagem realizado durante anos pode ser derrubado em poucas horas. 

Já ouviu dizer que as empresas correm o risco de perder 22% das oportunidades de negócio quando são mencionadas em um artigo negativo? Isso acontece especialmente se o texto estiver na primeira página do Google. 

As chances de perda aumentam a cada publicação de cunho negativo. Com quatro ou mais resultados desse tipo, a perda sobe para 44%, segundo a Influencer Marketing Hub.

E tem mais: 41% das companhias que passaram por algum episódio danoso à reputação relataram fracassos comerciais e queda no valor de marca. Este dado vem de uma pesquisa global da Deloitte. 

Estamos falando, portanto, da conexão direta entre a receita, valor de mercado e legado reputacional. Um tema sobre o qual vamos abordar com profundidade aqui.

Continue a leitura para ter:

• uma definição detalhada da comunicação estratégica;
• o entendimento de por que a gestão de reputação deve ser um dos principais eixos da comunicação do seu negócio;
• dicas de como tornar essa frente ainda mais estratégica e orientada a resultados palpáveis;
• e muito mais!

O que é comunicação estratégica nas empresas?

Comunicação estratégica é um termo usado para denotar as preocupações de alto nível por trás dos esforços comunicativos das organizações. Refere-se a uma prática multidisciplinar, que se baseia nos conhecimentos e ações de Comunicação, Relações Públicas, Marketing, Publicidade e até Administração. Isso conforme definição da Oxford University.

Também é correto dizer que uma empresa executa comunicação estratégica quando planeja e implementa táticas comunicacionais inteiramente ligadas aos seus objetivos de negócio. E faz isso com os canais adequados, dirigindo-se a públicos específicos e mensurando resultados com métricas e indicadores quantitativos e qualitativos.

Diversas situações podem demandar a comunicação estratégica por parte das marcas, tais como:

• presença ou ampliação dos meios de diálogo com o público;
• conquistar notoriedade no mercado;
• crises de imagens;
• lançamento de novos produtos ou serviços;
• fazer ações de rebranding;
• e muito mais.

Vale acrescentar também que o mix das tendências emergentes na sociedade está fazendo com que os comunicadores corporativos se posicionem como líderes de  desenvolvimento organizacional. Isso é bem pontuado em um estudo das universidades de Leipzig e Duisburg-Essen. 

Em síntese, a comunicação estratégica é uma necessidade de posicionamento social para as organizações.  

Quais são os pilares da comunicação estratégica?

Na tabela a seguir, veja os principais pilares da comunicação estratégica:

Quais são as vantagens da comunicação estratégica?

Veja, a seguir, quais são os principais benefícios da implementação da comunicação estratégica nas organizações.

Consolidação da reputação institucional

A comunicação estratégica molda como a organização é percebida por seus distintos públicos-alvo. 

Ela garante que, ao transmitir mensagens alinhadas à missão, visão e valores institucionais, reforça-se a credibilidade e confiança. O que sustenta a reputação corporativa em longo prazo.

Fortalecimento do engajamento com stakeholders

Uma abordagem deliberada de diálogo favorece relacionamentos mais profundos com públicos internos e externos. 

Basicamente, colaboradores, clientes, fornecedores e comunidade passam a ser atendidos com mensagens adequadas aos seus interesses e expectativas. Dessa forma, alcança-se envolvimento e cooperação.

→ Leia também:

• Engajamento com stakeholders: o segredo para uma reputação impecável.

Melhoria da cultura e coesão interna

A atuação estratégica da comunicação contribui para um ambiente organizacional coeso. 

Por meio da clareza nas diretrizes e na disseminação de valores, ela orienta comportamentos coerentes e fortalece a cultura organizacional. Esse processo reforça o senso de pertencimento e clareza de propósito entre os membros da organização.

Preparação para crises e respostas rápidas

A comunicação estratégica oferece à organização os recursos para antecipar vulnerabilidades e responder com agilidade e precisão em situações adversas. 

Isso significa proatividade combinada à transparência e coerência nas mensagens, preservando a confiança pública em momentos críticos.

→ Confira também:

• Monitoramento da crise antes da crise: um guia para preservar a imagem da marca.

Diferenciação competitiva

Ao articular de maneira alinhada e consistente os atributos institucionais, a companhia se destaca no mercado. 

Essa distinção é importante para atrair e reter talentos e conquistar visibilidade. Além disso, para consolidar a imagem como organização de referência, com propósito claro e atuação estratégica.

Inteligência de mercado e inovação contínua

A comunicação estratégica também facilita a identificação de tendências emergentes, o  mapeamento de percepções de mercado e o monitoramento da concorrência. 

Esses insumos informam decisões estratégicas fundamentadas e orientam ações com maior efeito de impacto. Eles também impulsionam a inovação nos processos comunicacionais e institucionais.

Agregação de valor e mensuração de resultados

Estruturar a comunicação com base em objetivos claros e indicadores mensuráveis eleva sua relevância interna e demonstra os resultados alcançados. 

Em síntese, medir o impacto das iniciativas comunicacionais em termos de reputação, engajamento ou valor de marca reforça a importância da área para o negócio.

Qual a importância da gestão de reputação para a comunicação estratégica?

É impossível falar em comunicação estratégica sem entrar no campo da reputação corporativa. Ela, em síntese, é o resultado do que a empresa faz e diz. Ademais, de  como ela é falada na imprensa, por influenciadores e líderes de opinião, conforme destaca o Chartered Institute of Public Relation. 

A dimensão midiática é chave aqui, uma vez que os meios informativos são atores de alta relevância na formação da opinião pública. Eles definem os assuntos que a sociedade discute – prática conhecida como agendamento temático. 

Neste contexto, comunicadores corporativos agora precisam navegar bem na convergência de mídias, detectar e acompanhar tendências do debate coletivo, entre outros desafios. Ao mesmo tempo, devem mensurar o impacto das ações da área, do ROI à performance reputacional.

E esse é um processo diário, construído ao longo do tempo, e que precisa ser monitorado de forma preventiva, jamais unicamente reativa.  

Em suma, a gestão da reputação é uma atividade tão decisiva quanto a etapa de construção da imagem da empresa. Ela abrange o monitoramento e o controle dos riscos que podem afetar a percepção do público e da imprensa.

Como fazer comunicação estratégica? 13 dicas práticas para impulsionar sua marca

Entendida a importância da comunicação estratégica, te mostramos agora nove maneiras eficientes de usá-la para impulsionar sua marca. Confira a seguir! 

1. Melhore a presença nas mídias sociais para deixar a comunicação mais estratégica

Uma empresa estar presente nos mais diferentes tipos de mídias digitais já não é mais o suficiente. Agora, o que precisa ser visto com bastante critério é a qualidade dessa presença.   

Um dado que apresenta essa relevância é que 63% dos clientes esperam que as empresas ofereçam atendimento ao cliente por meio das redes sociais. 

E mais: 90% dos usuários já usaram esses canais como uma maneira de se comunicar com uma marca, conforme levantamento do UK Website Builder.

Na prática, isso mostra como é imprescindível que a Comunicação não negligencie as mídias sociais como um canal importante de relacionamento com o cliente.

2. Ampare o posicionamento de marca nos objetivos estratégicos do negócio e mensure resultados continuamente

O posicionamento de marca bem estruturado também é fundamental para a reputação corporativa. Contudo, para que seja eficaz e sustentável, ele precisa estar ancorado nos objetivos do negócio.

Só assim é possível garantir uma comunicação estratégica, que esteja 100% alinhada aos passos que a companhia quer dar no mercado. Inclusive sobre o ponto de vista de promover a satisfação do cliente, garantindo bons indicadores de customer success e a manutenção de uma imagem de alta confiabilidade. 

Além disso, essa sinergia facilita a transformação do relacionamento com stakeholders em análises e tomada de decisão. Assim, a área de Comunicação consegue dimensionar os ativos reputacionais da marca e saber como eles estão em relação a pautas estratégicas que a sociedade está debatendo.

Para isso, é preciso trabalhar com métricas baseadas em dados. Uma delas, por exemplo, é Share of Voice que aponta a participação da comunicação no mercado como um todo, inclusive em comparação aos concorrentes.

3. Mapeie stakeholders por influência e risco

Comece estruturando um mapa de públicos que considere duas dimensões: impacto potencial no negócio e probabilidade de ativação. Assim, você enxerga quem pode acelerar, travar ou distorcer a narrativa. 

Em seguida, priorize os quadrantes críticos e defina objetivos claros por grupo: informar, engajar, mobilizar ou neutralizar.

Com essa base, personalize mensagens, canais e cadência. 

Tenha em mente:

• conselhos de administração demandam síntese e evidências;
• colaboradores pedem contexto e aplicabilidade;
• comunidades valorizam compromisso e presença. 

Registre hipóteses, responda com dados e revise o mapa periodicamente. Isso torna a comunicação estratégica mais direcionada, evita dispersão de esforço e reduz ruído na execução.

4. Faça benchmarking competitivo e busque diferenciação 

Outro ponto fundamental é olhar para o que os pares e a concorrência da marca estão fazendo. Isso no sentido de verificar o bom desempenho desses agentes, mas também para visualizar em quais frentes a empresa está indo bem.

A ideia principal dessa abordagem é, dentro do planejamento estratégico de Comunicação, verificar o que é possível fazer para a companhia se diferenciar positivamente. Além disso, ela, quando bem trabalhada, pode ser impulsionadora de uma competitividade saudável que abre caminho para a inovação. 

5. Analise qualitativamente a presença da marca nas mídias

Atualmente, apenas ter matérias publicadas nos veículos como ação de comunicação estratégica não é o suficiente para gerir a reputação. O que os profissionais que já trabalham orientados para a análise dos dados estão considerando é o sentimento causado pelas menções da empresa na mídia.

Assim, a metodologia que analisa e classifica as citações da marca podem ser quatro tipos:

1. Promotoras: elogios à companhia;
2. Detratoras: críticas à empresa;
3. Balanceadas: críticas, mas que dão voz para organização dar sua perspectiva;

Além disso, é possível também acompanhar como as mídias se comportaram ao longo de um determinado período em relação à exposição e reputação da marca. 

6. Implemente escuta ativa com análise de sentimentos em tempo real

Estabeleça rotinas de monitoramento contínuo de mídia, redes e fóruns. O objetivo é detectar variações de humor, gatilhos temáticos e narrativas concorrentes antes que virem tendência. 

Depois, classifique menções por assunto, autor e influência; identifique padrões, lacunas informacionais e oportunidades de pauta.

A seguir, traduza achados em ações: ajuste posicionamentos, refine Q&A de porta-vozes e antecipe respostas a dúvidas recorrentes. 

Para campanhas, valide se o sentimento acompanha a intenção do público-alvo e corrija rota rapidamente. E em governança, socialize aprendizados com Marketing, Assuntos Corporativos e Jurídico, garantindo alinhamento na estratégia de comunicação.

7. Preste atenção nas tendências de mídia e opinião pública

Cada vez mais, monitorar as tendências de mídia é fundamental para garantir a relevância de uma marca. Isso porque um posicionamento antenado e consciente do poder da opinião pública faz toda a diferença em uma realidade de convergência midiática, produção e consumo ininterruptos e fragmentados de conteúdos.

Com uma vistoria contínua, fica clara a importância de identificar as pautas que movem o debate coletivo e saber o que fazer com elas.

Basicamente, para realizar o monitoramento de tendências de mídia deve-se partir dos temas relevantes para o negócio, ou seja, dos pilares estratégicos da marca. 

A partir disso, é preciso acompanhar como jornalistas, influenciadores e líderes de opinião cobrem assuntos relacionados ao mercado de atuação. Isso sempre tendo como horizonte os valores da marca, os potenciais riscos de crises, o engajamento dos públicos de interesse, entre outras frentes.

8. Reforce o propósito e incentive o engajamento dos funcionários da empresa

Funcionários engajados e satisfeitos têm um desempenho 20% melhor que aqueles que estão desestimulados, e têm muito mais probabilidade de se tornarem defensores da marca, segundo o Institute for Employment Studies. Isso é também o reflexo de uma marca com um propósito bem definido e disseminado. 

Ainda sobre o assunto, você sabia que 89% dos clientes acreditam que uma empresa orientada a um propósito entrega produtos e serviços com uma melhor qualidade? É o que aponta um estudo global da Enso. 

Portanto, funcionários movidos por esse objetivo central tendem a trabalhar com mais afinco, se preocupando mais com o sucesso da empresa e necessidades dos clientes. Consequentemente, os esforços deles ajudam a impulsionar a marca.

9. Integre comunicação interna e externa em um plano editorial único

Unifique calendário, mensagens-chave e critérios de aprovação. Assim, a narrativa evita redundâncias, conflitos de timing e desalinhamentos entre o que a empresa promete ao mercado e o que explica aos times. 

Em paralelo, estabeleça laços de retroalimentação: o que funciona externamente pode virar pauta interna e vice-versa.

Na prática, defina temas prioritários, públicos, formatos e metas por canal. Para colaboradores, dê contexto e papel claro na execução. 

Para o mercado, entregue provas, resultados e compromissos. Mensure efeito cruzado –  como comunicados internos influenciam embaixadores nas redes, por exemplo. E ajuste a comunicação empresarial com base nesses sinais.

10. Explore a Inteligência Artificial para ações precisas e contextualizadas

A Inteligência Artificial está modificando a forma como as marcas se projetam e são percebidas por seus stakeholders. Isso fica claro quando observamos como as pessoas se relacionam com conteúdos, como movem informações, entre outras ações, utilizando aplicativos de IA.

Além de usar soluções de IA para produção de conteúdo, é possível monitorar e influenciar os motores de resposta alimentados por IA. Logicamente, isso requer bom posicionamento online (de onde ferramentas como o ChatGPT captam informações).

Também pode-se aproveitar a IA para fornecer atenção aos stakeholders via extensões e plataformas de chatbot e reconhecimento de voz. Além disso, fazer análise de sentimentos com bastante precisão. 

11. Alinhe o diálogo com o mercado aos critérios ESG

Mais de 85% dos CEOs consideram a adequação ao ESG decisiva para seus negócios, corrobora pesquisa da Ernst & Young. Eles sabem o quanto o mercado valoriza responsabilidade socioambiental e de governança.

Por isso, a comunicação estratégica deve estar no radar das companhias que querem manter uma boa imagem e é mais uma das frentes a serem consideradas na gestão reputacional. 

Isso inclui demonstrar com clareza o comprometimento do negócio com as questões globais, aproveitando as temáticas que a sociedade valoriza em todas as oportunidades. Tanto em mídia espontânea quanto em publicações e ações da própria empresa. 

12. Faça gestão preditiva de crises a partir de sinais fracos

Monitore indicadores de risco reputacional: picos de menções negativas, surgimento de atores mobilizadores, mudanças de enquadramento na imprensa ou polarização súbita. 

Em seguida, qualifique severidade, velocidade provável e trilhas de amplificação. A partir desse diagnóstico, mantenha cenários, mensagens-guia e linhas de aprovação prontas.

Antes do incidente, teste porta-vozes, simule respostas e valide materiais de apoio. Durante, opere com marcos temporais claros e aprendizado contínuo. Depois, registre causas, impactos e correções. 

Essa disciplina encurta o tempo de resposta, reduz assimetria de informação e prepara o terreno para o tópico focado na reação rápida.

13. Prepare-se para antever riscos e responder rapidamente a eventuais crises

Como vimos, o trabalho da comunicação estratégica em gerir constantemente a reputação é tão importante quanto o de construí-la aos poucos. Por isso, em casos de eventuais crises, o procedimento decisivo para os profissionais da área é agir rapidamente. 

E os dados podem ser um grande aliado nesse monitoramento em tempo real. Isso porque é primordial deixar claro para a imprensa e para os funcionários o posicionamento da empresa diante da situação. Assim, todos saberão como reagir.

Não subestime esse parecer rápido e transparente como ação da comunicação estratégica, pois isso pode salvar sua empresa de um colapso. 

Só a comunicação estratégica pode impulsionar sua marca de maneira sustentável

A comunicação estratégica é um compilado de processos que traz mais sistematização para o alcance dos objetivos gerais da empresa. Ela é essencial, pois, com a transformação digital, percebemos o quanto uma marca está vulnerável às opiniões dos clientes, influenciadores e público em geral. 

Junto a isso, fica claro que a gestão da reputação baseada em dados é mandatória para alavancar de forma concreta os resultados das empresas. 

A utilização desses insumos, dentro de um planejamento estratégico de comunicação, é fundamental para mensurar resultados, analisar concorrentes, prever pautas e até mesmo gerenciar crises.

Como sua empresa está hoje em termos de comunicação estratégica?