KPIs de Comunicação: como definir os indicadores da área?

Os KPIs de Comunicação são essenciais para dimensionar o atingimento — ou o não alcance — dos resultados da área. Eles dão a substância quantitativa e qualitativa para entender a efetividade de cada projeto, processo ou ação específica. 

São, portanto, essenciais na gestão estratégica dos esforços comunicacionais. Afinal, conformam "uma abordagem de medição focada em resultados permite que os líderes vinculem as atividades aos resultados de negócios”, como aponta a Gartner.

Agora, você sabe como definir esses KPIs? É o que vamos te mostrar ao longo deste artigo, no qual você vai entender:

• o conceito de KPI e por que ele é importante para os comunicadores corporativos;
• como se dá a determinação de KPIs nessa área;
• por que é importante usar dados nessa estratégia;
• e muito mais.

O que são KPIs?

Key Performance Indicators (KPIs) são, em bom português, os indicadores-chave de performance. Medidas quantificáveis de performance de objetivos específicos ao longo de um período. 

Em linhas gerais, os KPIs fornecem:

• metas para a equipe atingir;
• marcos para avaliar o progresso;
• e insights que ajudam os profissionais a tomar melhores decisões. 

Também é correto dizer que os KPIs possibilitam a times específicos e à organização como um todo a avançar no nível estratégico.

E atenção: é importante não confundir KPIs com métricas!

Por que os KPIs de Comunicação são essenciais?

Nos últimos anos, os departamentos de Comunicação assumiram um papel profundamente estratégico para as empresas. Eles são considerados drivers do desenvolvimento organizacional, por diversas razões.

Ao mesmo tempo, há ainda muita dificuldade na hora de apresentar resultados quantitativos. Especialmente no que diz respeito ao retorno sobre os investimentos (ROI), ou seja, aos impactos financeiros fornecidos. Seja em termos de geração de receita ou de economia de recursos. 

Para se ter uma ideia, mensurar os resultados monetários é o desafio mais citado por profissionais de Comunicação em sete países pesquisados pela Cision. E mais: ao menos 35% dos gestores e analistas dessa área não sabem quais métricas e indicadores acompanhar, conforme o Content Marketing Institute. 

Acontece que a definição e o monitoramento de KPIs de Comunicação é fundamental! Por razões que os líderes da área já estão sentindo:

• 87% deles dizem que o alto escalão está procurando mais a opinião dos comunicadores para tomar decisões; 
• e 91% concordam que esses profissionais devem ser fortes analistas de dados, conforme estudo recente da Cision. 

Em suma, definir e acompanhar KPIs de Comunicação é urgente. Do contrário, é possível que os profissionais envolvidos frustrem as expectativas da alta hierarquia e, com isso, percam a oportunidade de ter uma atuação mais estratégica e consultiva.  

Como definir os KPIs de Comunicação?

Confira, a seguir, alguns caminhos para definir KPIs de Comunicação sem medo de errar!

1. Estruture o planejamento estratégico da área

Tudo começa pelo planejamento estratégico da área. Ele deve partir de um mergulho na realidade atual, operacional e estrategicamente falando.

Em seguida, faça os ajustes necessários e também formule objetivos a serem cumpridos e metas a serem alcançadas. Para tal, certifique-se de que eles sejam holísticos — das questões financeiras à sequência lógica de atividades a serem realizadas.

2. Estabeleça metas a partir de objetivos que podem ser quantificados

No planejamento, garanta que as metas podem ser mensuradas quantitativamente. Isso só será possível se elas estiverem dentro de objetivos que, de fato, podem ser quantificados — avaliados com números, de maneira racional.

→ No quadro a seguir, entenda as diferenças e convergências entre objetivos e metas: 

3. Reorganize os processos

Você também vai precisar ajustar alguns processos. Afinal, há um planejamento a ser seguido e, portanto, todos os movimentos precisam girar em torno dele.

Verifique, por exemplo, se cada frente da operação conta com as pessoas certas. Também avalie se é preciso inserir alguma atividade nova em algum processo, e assim por diante. 

4. Baseia a definição e monitoramento em dados concretos

Um ponto fundamental na definição de KPIs é a orientação por dados. São eles, aliás, que permitem o acompanhamento minucioso da performance da área.

Para tal, é indicado contar com uma ferramenta de Inteligência de Comunicação. Uma solução para automatizar processos manuais e fazer com que todas as atividades do departamento sigam um fluxo lógico de funcionamento.

Um bom sistema de Comunicação Estratégica e Reputação, por exemplo, dá conta dessa demanda. Isso porque, por meio dele, tanto as tarefas operacionais quanto as estratégicas são planejadas e executadas.

5. Desenvolva as habilidades analíticas do time

Os comunicadores corporativos normalmente não são cientistas de dados. Eles invariavelmente precisam ser estimulados a desenvolver suas capacidades analíticas. Afinal, podem ter a melhor ferramenta, mas só obterão bons resultados com elas se souberem fazer as perguntas certas, se souberem captar, processar e encontrar insights nas informações.

Portanto, é recomendado investir em capacitações (cursos, workshops, livros etc.). Além disso, aproximar o time das áreas de TI, promover benchmarking e contratar consultores externos pode ajudar muito.  

6. Defina prazos para a mensuração

Por fim, certifique-se de mensurar periodicamente o desempenho do time por meio dos KPIs de Comunicação. Da mesma forma, os próprios resultados de cada projeto, campanha ou ação devem ser avaliados dentro de prazos estabelecidos.