O que é Brand Storytelling e como usá-lo a seu favor?

Brand Storytelling é o termo inglês para denotar a "narrativa de uma marca". Ou seja, remete à estratégia de evocar emoções para conectar um negócio, seus produtos e serviços a um público-alvo por meio de relatos finamente pensados.

Há até especialistas que afirmam que o Brand Storytelling é "o futuro do Marketing". Especificamente porque os negócios já não podem mais ser simplesmente "sem rosto", sem história.

Vamos entender esse conceito em profundidade? Para isso, acompanhe, neste artigo, os seguintes tópicos:

• a importância do Brand Storytelling para a reputação das organizações;
• os benefícios de colocá-lo em prática com método;
• o passo a passo para iniciá-lo o quanto antes no seu negócio;
• e muito mais!

O que é Brand Storytelling e qual sua importância? 

A definição de Brand Storytelling gira em torno do uso de técnicas narrativas para envolver o público e moldar a identidade de uma marca, para além das abordagens tradicionais de Marketing. 

Neste contexto, a "narrativa da marca" oferece às empresas uma oportunidade valiosa de se conectar com stakeholders promovendo seus valores e crenças. Isso em qualquer ação comunicacional e sem precisar lançar mão de abordagens abertamente voltadas para vendas — estas mais passíveis de resistência. 

No centro dessa estratégia está um substantivo-chave: a autenticidade. Ou seja, a forma como a companhia conduz sua própria maneira de se apresentar ao mercado deve ser única, "ter alma". Para isso, nada melhor do que usar a contação de histórias.

Obviamente, as técnicas de storytelling que uma marca utiliza dependem do setor, do público e do formato do conteúdo com os quais ela lida. Elas devem demonstrar o propósito do negócio e estimular os públicos a se conectarem com ele; fazer com que eles se sintam identificados e até representados.

No âmbito institucional, há casos em que o Brand Storytelling é focado na história de quem fundou a companhia — na jornada percorrida por essa ou essas pessoas. 

Já quando o foco é um produto ou serviço, essa abordagem é usada para evitar que a ação ou campanha seja uma mera propaganda. 

Seja como for, o relato autêntico contado pelo — ou em torno do — negócio normalmente é mais eficaz quanto mais humanizado ele se apresentar. Ou seja, quanto mais personificado e, portanto, mais fácil de gerar identificação.

Para uma explicação mais científica da eficácia do Brand Storytelling, podemos recorrer ao fato de que que o cérebro humano "está programado para as histórias", como afirma o neurocientista Paul J. Zak em artigo na Harvard Business Review. 

Em suma, a importância dessa estratégia reside em sua eficácia para gerar a aproximação da marca com seus públicos-alvo. Isso é cada vez mais demandado das organizações — basta olharmos, por exemplo, o peso da dimensão social nas avaliações de valor de mercado ancoradas na agenda ESG.  

O BRAND STORYTELLING EM NÚMEROS

55% dos consumidores têm mais probabilidade de se lembrar de uma história do que de uma lista de fatos.

92% desejam que as marcas façam anúncios que pareçam uma história.

68% afirmam que as narrativas empresariais influenciam suas decisões de compra.

20% é a média percentual de aumento da fidelidade do cliente alcançada por empresas que executam bem essa estratégia.

Fonte: The Brand Shop.

Quais os benefícios do Brand Storytelling?

Há uma série de vantagens que uma empresa obtém ao estruturar uma estratégia de Brand Storytelling. Entre eles, destacam-se os que você vê nos tópicos que seguem.

Conexão emocional com o público

O Brand Storytelling permite que as empresas se conectem emocionalmente com seu público-alvo. 

Ao contar histórias autênticas e relevantes, elas podem criar laços mais fortes e duradouros com seus compradores, investidores e demais stakeholders, pois evocam experiências e emoções.

Além disso, narrativas cativantes são mais propensas a serem compartilhadas e comentadas. Isso é especialmente relevante neste momento em que o engajamento nas redes sociais e em outras plataformas é decisivo para o alcance das marcas.

Diferenciação da concorrência

Em um mercado saturado, as histórias únicas de uma companhia a ajudam a se destacar da concorrência. 

Uma narrativa bem construída e autêntica pode ser o fator decisivo na escolha do consumidor.

Memorabilidade

As pessoas tendem a lembrar de histórias muito mais do que de informações frias e dados. 

Logo, o Brand Storytelling torna a marca mais memorável, o que é fundamental para garantir presença na mente do público.

Facilitação da compreensão e aceitação do produto/serviço

Uma narrativa bem elaborada pode simplificar a compreensão de produtos ou serviços complexos. 

Isso ajuda os compradores a entenderem como a marca pode resolver seus problemas ou atender às suas necessidades. Ademais, quebra a tradicional resistência à publicidade tradicional, normalmente vista como invasiva ou inoportuna. 

Atração de talentos

O Brand Storytelling não se aplica apenas aos consumidores, mas também atrai talentos para a organização. 

Essa máxima é especialmente aplicável às novas gerações, mais propensas a se comprometerem com negócios alinhados com sua própria visão de mundo. Basicamente, candidatos que se identificam com a história da empresa são mais propensos a participar dos processos seletivos e, ao serem contratados, se esforçam ao máximo.

Qual o passo a passo para criar uma estratégia de Brand Storytelling?

Vamos agora à estruturação de uma estratégia de Brand Storytelling. A seguir, veja por onde começar.

Passo 1: Autoanálise

Tudo começa por um mergulho interno na própria história da marca. Nesta etapa, revisite a trajetória do negócio, suas próprias narrativas, seus autorrelatos.

Faça essa análise também em relação à razão de existir da empresa, seus produtos e/ou serviços. Dentro disso, olhe para o mercado e suas tendências, especialmente para os concorrentes e pares dentro do mesmo segmento.

Vale a pena também incluir neste autoexame os riscos ao qual a companhia está ou pode vir a estar exposta.

Acrescente também as responsabilidades inerentes à atuação da marca.

→ Para te ajudar nessa missão, confira, abaixo um esquema que pode ser preenchido, ou, ao menos, guiar o processo analítico:

Com essa matriz gráfica "em mãos", preencha os campos usando no máximo 5 linhas em cada um deles. Faça isso levando em consideração essa sequência de três níveis de mapeamento: 

Básico

Nele devem ser observados:

• Problema
  Que problema(s) identificamos no mercado, para os quais nosso produto/serviço/existência é uma resposta [descreva em no máximo 3 linhas]?
• Solução
  Esta é a a proposta de valor geral. Como você descreveria e/ou resumiria sua solução/produto/serviço? 
• Resultado
  Qual é o resultado que o uso da sua solução obtém para as pessoas que a utilizam? 

Elementar

Em seguida, e considerando a etapa anterior, encontre respostas para:

• Missão/Propósito
  O que o move como criador, como fundador ou como empresa? Por que o negócio existe e o que ele quer mudar no mundo?
  → Essa declaração deve ficar exatamente no ponto ideal entre o que a companhia já é e em que está tentando se transformar.
• Como
  Como a companhia trabalha e como é diferente a maneira como ela faz o que faz? Como a abordagem empresarial (sua solução) agrega valor?
• Visão
  Qual é o futuro do espaço no qual a marca atua e qual é o papel dela nesse futuro?

Profundo

Por fim, adicione:

• os valores fundamentais do negócio;
• com quem a companhia colabora — sua equipe e/ou parceiros de negócios;
• para quem — o perfil de cliente ideal e as buyer personas;
• a responsabilidade — socioambiental, por exemplo;
• o CTA — a chamada para a ação, ou seja, o que os stakeholders devem fazer para se envolver e comprar a companhia fornece.

Passo 2: Refinamento da identidade da marca

O próximo passo a ser dado é refinar a identidade da marca. Normalmente, se a autoavaliação foi bem executada, essa necessidade vai ficar bastante visível. 

Um bom começo é trabalhar sobre o que já foi feito, em termos textuais e também visuais. Dessa forma, em vez de jogar tudo fora e começar do zero, o que se faz é uma adequação baseada na realidade descoberta no autoexame. 

Basicamente, reelabore:

• a descrição da empresa e suas ofertas;
• as peças publicitárias nas mais variadas mídias (anúncios, materiais audiovisuais etc.);
• o site e demais canais digitais por meio dos quais a companhia dialoga com o mercado na web;
• e assim por diante. 

Passo 3: Elaboração das mensagens-chave

Paralelamente, é fundamental adequar o tom de voz da marca para este novo momento. Ou seja, reelaborar a maneira específica como a empresa se comunica por meio de palavras e estilo de linguagem em materiais de marketing, peças publicitárias, site, mídias sociais e por aí vai.

Neste exercício, vale a pena definir mensagens-chave — aquelas que serão sempre utilizadas em todas as oportunidades de diálogo com o mercado. Sempre buscando manter um estilo linguístico coerente com o que o negócio representa e com quem ele interage — pode ser formal, informal, sério, descontraído… 

Passo 4: Escolha dos canais

Tudo o que foi feito até aqui vai desaguar na necessidade de revisitar os canais pelos quais a companhia dialoga com seus públicos de interesse.

Sejam os canais próprios ou de terceiros (imprensa, por exemplo): será necessário revisar se eles são suficientes e adequados. Muitas vezes, descobre-se que é preciso implementar novos meios de comunicação.

Avalie, por exemplo:

• a adoção de chatbots para atendimento ao cliente;
• abertura de perfis em novas mídias sociais;
• ampliação do mailing de veículos jornalísticos;
• e assim por diante.   

Passo 5: Documentação de diretrizes narrativas

É importante também não esquecer de formalizar as novas diretrizes em um Brandbook.

Também conhecido como manual de identidade de marca, ele é um documento no qual ficam estabelecidas diretrizes claras e consistentes para a aplicação da identidade visual e verbal da marca.

Certifique-se de descrever, textual e visualmente, o que pode e o que não pode ser feito em termos de Comunicação, Relações Públicas e Design. Além disso, insira orientações sobre o estilo de narrativa a ser utilizado para a interação com os diferentes públicos: comunidade interna, clientes, acionistas, investidores, mídia, entre outros.  

Passo 6: Testes e, se necessário, ajustes

É recomendado fazer uma transição gradual para este novo momento em que o Brand Storytelling passa a, formalmente, ser incorporado na empresa.

Você pode, por exemplo, designar que o time de Social Media implemente inovações dentro dessa nova abordagem e observe os efeitos. Com isso, a partir dos dados observados, é possível dimensionar o que funciona e, portanto, pode ser mantido; e o que deve ser desconsiderado por não surtir os efeitos esperados. 

Passo 7: Mensuração de resultados

Por fim, mas absolutamente fundamental, mensure os resultados obtidos com essa nova estratégia. 

Aqui estão alguns parâmetros que vão ajudar nessa análise:

Métricas

• Taxa de engajamento nas redes sociais.
• Taxa de cliques (CTR) em páginas.
• Taxa de retenção de visitantes no site.
• Número de visualizações de vídeos.
• Taxa de conversão de leads.
• Taxa de abertura de e-mails.
• Tempo médio de permanência no site.
• Taxa de recompra de clientes.

Indicadores:

• Nível de reconhecimento da marca.
• Sentimento do cliente em relação à marca.
• Aumento na fidelidade do cliente.
• Crescimento na participação de mercado.
• Aumento no tráfego orgânico.
• Melhoria no posicionamento nos mecanismos de busca.
• Geração de leads qualificados.
• Impacto na conscientização da marca.

O Brand Storytelling é mais que apenas Marketing

Essa estratégia, quando bem executada, ajuda a criar uma conexão mais profunda com os consumidores, permitindo que eles se identifiquem com a marca e a enxerguem não apenas como um produto ou serviço, mas como uma parte integrante de suas vidas.

Depois de tudo o que indicamos ao longo deste texto, acrescentamos também a importância de potencializar a inteligência de dados dos profissionais encarregados de executar Brand Storytelling.

Eles precisam contar com tecnologia para automatizar atividades e também com habilidades para captar, processar e analisar informações. Isso de fontes internas e também externas — o que vai lhes ajudar a obter insights valiosos para tornar a narrativa da marca cada vez mais eficiente.

E na sua empresa, o Brand Storytelling já foi implementado?