Conheça as novas formas de mensuração de resultados em comunicação

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A mensuração de resultado em comunicação tem sido, historicamente, uma das questões mais relevantes para os profissionais de relações públicas. Não é de hoje que se questiona se é possível, de fato, comprovar o ROI (return of investment) da área.

Enquanto o Marketing e outros departamentos avançaram no uso de métricas que comprovam seu impacto positivo nos números do negócio, o RP permaneceu com o desafio de mostrar em números o valor de suas ações.

A exemplo disso, 76% dos profissionais de Relações Públicas apontam as ferramentas de data science e analytics como cada vez mais importantes para a prática da profissão, segundo informação da Sword and the Script.

Afinal, sem clareza dos retornos gerados pela mídia conquistada, alguns executivos acabam direcionando o orçamento da área para outras gerências que possuem mais maturidade no uso de dados.

Inclusive, foi num esforço de responder à crescente demanda por métricas de mensuração de resultados em Comunicação que fizessem sentido numa linguagem de negócio que, em 2010, na Espanha, foram fundados os “Princípios de Barcelona”

Pensando nisso, trazemos neste artigo uma reflexão aprofundada sobre o tema. Leia até o final para entender melhor!





Os sete Princípios de Barcelona para mensuração de resultados em comunicação

A iniciativa, liderada pela Associação Internacional para Mensuração e Valoração em Comunicação (AMEC), em parceria com outras instituições, traz sete diretrizes e orientações para um novo padrão de mensuração para a área, que logo foi adotado pelas maiores agências de RP em todo o mundo.

Depois de cinco anos, em 2015, em virtude das mudanças enfrentadas pela Comunicação, os princípios foram revisitados e atualizados para melhor atender à realidade das áreas de Relações Públicas.

A seguir, um breve resumo deles:

1. Definição de metas e mensuração são fundamentais para a comunicação e as relações públicas

Embora pareça óbvio, a falta de metas e métricas bem definidas é um problema que atinge muitos times de Comunicação. Durante um longo tempo, profissionais de RP tomavam decisões e planejavam ações com base no “feeling” e na experiência de relacionamento com jornalistas.

Hoje isso não é mais aceitável. Estratégias de comunicação empresarial precisam ter metas claras e, mais que isso, ser mensuráveis.

2. É recomendado mensurar os resultados de comunicação, em vez de apenas mensurar as entregas

Avaliar e quantificar as saídas da área de Comunicação é importante, mas o grande valor está nas entregas e no retorno que elas geram. E o segundo princípio indica que é nisso que se deve focar. 

Portanto, para essa mensuração, a AMEC destaca que é recomendável usar tanto métodos qualitativos como quantitativos. Falaremos mais disso no quarto princípio.

3. O efeito no desempenho da organização pode e deve ser medido sempre que possível

Uma das crenças que podem ser mais equivocadas a respeito do trabalho de comunicação é de que seu retorno se restringe aos impactos gerados à imagem da marca. 

Na realidade, uma boa gestão de reputação pode causar mudanças e melhorias em diversas áreas da empresa, provocando desde um aumento das vendas a alterações na concepção de produtos e ofertas.

O terceiro princípio de Barcelona estabelece que entender e mensurar esses impactos também deve ser algo possível de ser realizado pela Comunicação.

4. Mensuração e valoração requerem, ambos, métodos qualitativos e quantitativos

Mensurar a repercussão das ações de comunicação apenas com base em números pode gerar uma análise turva ou incompleta dos resultados atingidos. Hoje, as áreas de RP devem estar preparadas e munidas de métodos que avaliem quantitativa e qualitativamente o trabalho de comunicação.

São análises complementares e fundamentais para que os profissionais da área consigam ter um planejamento estratégico mais embasado e eficaz. A partir dos dados, o gestor  pode ter uma ação qualitativa mais segura, podendo, por exemplo, se antecipar e gerenciar crises e defender sua reputação, influenciando debates antes que seja tarde.

5. Equivalente publicitário (EP) não é o valor da comunicação

Até alguns anos atrás, medir o retorno da comunicação com as métricas da publicidade era o método padrão adotado pelos profissionais de RP. Mas utilizar o equivalente publicitário (EP), mais conhecido como “centimetragem”, é bastante problemático nos dias de hoje.

Segundo o Princípio de Barcelona, trata-se de uma metodologia ultrapassada, pois parte da premissa de que o valor gerado pela Comunicação se equivale ao do Marketing. Além disso, é uma métrica que ignora as especificidades dos veículos online, e tampouco leva em conta de que forma a matéria retrata as marcas.

O gestor de Relações Públicas deve ir além da centimetragem e acompanhar, em tempo real, os impactos promotores e detratores para medir sua reputação e a dos seus concorrentes.

6. Mídias sociais podem e devem ser medidas consistentemente com outros canais de mídia

A era dos dados trouxe uma série de novos desafios para a Comunicação. Multiplicaram-se os canais, as mídias sociais tornaram muito mais ágil e rápida a troca de informações entre as pessoas e o leitor passou a ser ele próprio produtor de conteúdo.

Diante de tantas mudanças, manter o modelo de monitoramento antigo, que se restringe às mídias tradicionais, significa ter uma análise defasada do impacto da comunicação. 

Por isso, o sexto princípio lembra que qualquer estratégia de RP que pretenda ter sucesso deve incluir a mensuração da repercussão nas redes sociais, sempre associada com outros canais e mídias.

7. Mensuração e valoração devem ser transparentes, consistentes e válidas

O último princípio, complementando as orientações que o precedem, sugere que é fundamental às áreas de Relações Públicas trabalhar com métricas que sejam confiáveis. 

Isso passa por uma mensuração de resultados em comunicação que, por exemplo: 

  • utilize métodos válidos (qualitativos e quantitativos); 
  • considere outros padrões já estabelecidos; 
  • e observe, nos resultados, possíveis efeitos de análises ou profissionais enviesados.

Como funciona a mensuração de resultados em comunicação na prática?

A era dos dado impulsionou uma série de mudanças que impactaram negativamente os métodos antigos de mensuração de resultados em comunicação. Afinal, eles não são mais capazes de trazer respostas com a velocidade e densidade que o mundo VUCA demanda.

Para uma mensuração precisa, eficaz e confiável, é imprescindível o uso de métricas modernas. Vejamos como funcionam algumas delas:

Medir impactos em vez de espaço

Cerca de 10% dos CCOs ainda veem o Equivalente Publicitário como o KPI mais importante da área, segundo pesquisa da Nasdaq. Mas como consta nos Princípios de Barcelona, utilizar o EP há tempos deixou de ser um método eficiente para a área de Comunicação.

Hoje já existem no mercado métricas mais modernas, como a valoração, que em vez de considerar o espaço, mensura o impacto da exposição – tendo como base de cálculo o CPM (Custo por Mil Impactos), utilizado pelo Marketing. 

Ou seja, analisa quantas pessoas potencialmente sofreram impacto pela matéria na qual a marca recebe citação.

Avaliar de que forma sua marca está sendo repercutida

“Falem bem ou falem mal, mas falem de mim.” Apesar de bastante popular, se aplicado às empresas, o ditado pode gerar resultados catastróficos. Isso porque a maneira como uma marca repercute na mídia afeta diretamente a percepção do público acerca da mesma. Ou seja, traz impactos significativos na sua reputação. 

Por isso, mais relevante do que mensurar a quantidade de menções na imprensa, é analisar a qualidade dessas menções.

Nesse sentido, a classificação de publicações tem se mostrado uma das métricas mais relevantes e eficientes para as áreas de Comunicação. Com um método qualitativo, permite entender como a marca está sendo exposta nas mídias, classificando as menções como: 

  • Promotoras 
  • Detratoras 
  • Neutras

Dessa forma, gestores de relações públicas podem mensurar como as mensagens transmitidas pela empresa estão sendo recebidas nos seus diferentes públicos.

Há ainda outras métricas que devem a se considerar para mensuração de resultados em comunicação, como o share of voice, que compara a exposição da marca em relação aos seus concorrentes, e o Índice de Promoção da Marca, que avalia a reputação, não apenas a exposição na mídia.


Nova call to action

Resumindo: a importância das métricas para as Relações Públicas

A mensuração de resultados em comunicação é fundamental para que as áreas de Relações Públicas consigam comprovar o valor das suas ações.

Entretanto, ainda hoje, muitos profissionais não conseguem fazer esse cálculo. Os sete princípios de Barcelona nasceram, então, justamente para auxiliar as empresas com um padrão de métricas simples e objetivas.

Desde então, as diretrizes que a AMEC sugere são utilizadas pelas maiores empresas do mundo. No Brasil, as áreas de RP mais modernas já conseguem mensurar qualitativamente o impacto das exposições na mídia. Para isso, usam as classificações: promotora, detratora ou neutra.

Portanto, na era dos dados, ter ferramentas e métodos mais eficientes de mensurar a comunicação é o que fará a diferença para a área ganhar mais visibilidade interna e as empresas fortalecerem sua reputação junto aos stakeholders.


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