Descubra como acompanhar e mensurar os resultados de comunicação

A mensuração de resultados em comunicação tem sido, historicamente, uma das questões mais relevantes para os profissionais da área. Não é de hoje que se questiona se é possível, de fato, comprovar o ROI (return of investment) desse departamento.

Enquanto o Marketing e outros times avançaram no uso de métricas que comprovam seu impacto positivo nos resultados do negócio, a Comunicação permaneceu com o desafio de mostrar em números o valor de suas ações.

Tanto é que mensurar os resultados financeiros é o desafio mais citado por comunicadores empresariais em sete países pesquisados recentemente pela Cision. Especialmente porque ao não alcançarem essa quantificação exata, eles acabam não conseguindo obter orçamento para colocar inovações em prática. 

Foi num esforço de responder à crescente demanda por métricas de mensuração de resultados em Comunicação que fizessem sentido na linguagem dos negócios que, em 2010, na Espanha, foram lançados os “Princípios de Barcelona”. 

Pensando nisso, trazemos neste artigo uma reflexão aprofundada sobre o tema. Continue lendo para entender: 

• o que são os princípios de dimensionamento de resultados anunciados na capital espanhola;
• como funciona na prática a medição de retornos financeiros da área;
• quais métricas e indicadores podem facilitar quantificação do alcance de objetivos de negócios por meio da Comunicação;
• e muito mais!

Os sete Princípios de Barcelona para mensuração de resultados em comunicação

A iniciativa, liderada pela Associação Internacional para Mensuração e Valoração em Comunicação (AMEC), em parceria com outras instituições, traz sete diretrizes e orientações para um novo padrão de mensuração para a área, que logo foi adotado pelas maiores agências de RP em todo o mundo.

Depois de cinco anos, em 2015, em virtude das mudanças enfrentadas pela Comunicação, os princípios foram revisitados e atualizados para melhor atender à realidade das áreas de Relações Públicas.

A seguir, confira um breve resumo deles!

1. Definição de metas e mensuração são fundamentais para a comunicação e as relações públicas

Embora pareça óbvio, a falta de metas e métricas bem definidas é um problema que atinge muitos times de Comunicação. Durante um longo tempo, profissionais de RP tomavam decisões e planejavam ações com base no “feeling” e na experiência de relacionamento com jornalistas.

Hoje isso não é mais aceitável. Estratégias de comunicação empresarial precisam ter metas claras e, mais que isso, ser mensuráveis.

2. É recomendado mensurar os resultados de comunicação, em vez de apenas mensurar as entregas

Avaliar e quantificar as saídas da área de Comunicação é importante, mas o grande valor está nas entregas e no retorno que elas geram. E o segundo princípio indica que é nisso que se deve focar. 

Portanto, para essa mensuração, a AMEC destaca que é recomendável usar tanto métodos qualitativos como quantitativos. Falaremos mais disso no quarto princípio.

3. O efeito no desempenho da organização pode e deve ser medido sempre que possível

Uma das crenças que podem ser mais equivocadas a respeito do trabalho de comunicação é de que seu retorno se restringe aos impactos gerados à imagem da marca. 

Na realidade, uma boa gestão de reputação pode causar mudanças e melhorias em diversas áreas da empresa, provocando desde um aumento das vendas a alterações na concepção de produtos e ofertas.

O terceiro princípio de Barcelona estabelece que entender e mensurar esses impactos também deve ser algo possível de ser realizado pela Comunicação.

4. Mensuração e valoração requerem, ambos, métodos qualitativos e quantitativos

Mensurar a repercussão das ações de comunicação apenas com base em números pode gerar uma análise turva ou incompleta dos resultados atingidos. Hoje, as áreas de RP devem estar preparadas e munidas de métodos que avaliem quantitativa e qualitativamente o trabalho de comunicação.

São análises complementares e fundamentais para que os profissionais da área consigam ter um planejamento estratégico mais embasado e eficaz. A partir dos dados, o gestor  pode ter uma ação qualitativa mais segura, podendo, por exemplo, se antecipar e gerenciar crises e defender sua reputação, influenciando debates antes que seja tarde.

5. Equivalente publicitário (EP) não é o valor da comunicação

Até alguns anos atrás, medir o retorno da comunicação com as métricas da publicidade era o método padrão adotado pelos profissionais de RP. Mas utilizar o equivalente publicitário (EP), mais conhecido como “centimetragem”, é bastante problemático nos dias de hoje.

Segundo o Princípio de Barcelona, trata-se de uma metodologia ultrapassada, pois parte da premissa de que o valor gerado pela Comunicação se equivale ao do Marketing. Além disso, é uma métrica que ignora as especificidades dos veículos online, e tampouco leva em conta de que forma a matéria retrata as marcas.

O gestor de Relações Públicas deve ir além da centimetragem e acompanhar, em tempo real, os impactos promotores e detratores para medir sua reputação e a dos seus concorrentes.

6. Mídias sociais podem e devem ser medidas consistentemente com outros canais de mídia

A era dos dados trouxe uma série de novos desafios para a Comunicação. Multiplicaram-se os canais, as mídias sociais tornaram muito mais ágil e rápida a troca de informações entre as pessoas e o leitor passou a ser ele próprio produtor de conteúdo.

Diante de tantas mudanças, manter o modelo de monitoramento antigo, que se restringe às mídias tradicionais, significa ter uma análise defasada do impacto da comunicação. 

Por isso, o sexto princípio lembra que qualquer estratégia de RP que pretenda ter sucesso deve incluir a mensuração da repercussão nas redes sociais, sempre associada com outros canais e mídias.

7. Mensuração e valoração devem ser transparentes, consistentes e válidas

O último princípio, complementando as orientações que o precedem, sugere que é fundamental às áreas de Relações Públicas trabalhar com métricas que sejam confiáveis. 

Isso passa por uma mensuração de resultados em comunicação que, por exemplo: 

• utilize métodos válidos (qualitativos e quantitativos); 
• considere outros padrões já estabelecidos; 
• e observe, nos resultados, possíveis efeitos de análises ou profissionais enviesados.

Os desafios que precisam ser superados para melhorar a mensuração de resultados em comunicação

A era dos dados impulsionou uma série de mudanças que impactaram negativamente os métodos antigos de mensuração de resultados em comunicação. Afinal, eles não são mais capazes de trazer respostas com a velocidade e a densidade que o mundo VUCA demanda.

Para uma mensuração precisa, eficaz e confiável, é imprescindível o uso de métricas modernas. Na prática, agora é preciso superar dois grandes desafios:

Medir impactos em vez de espaço

Cerca de 10% dos CCOs ainda veem o Equivalente Publicitário como o KPI mais importante da área, segundo pesquisa da Nasdaq. Mas como consta nos Princípios de Barcelona, utilizar o EP há tempos deixou de ser um método eficiente para a área de Comunicação.

Hoje já existem no mercado métricas mais modernas, como a valoração, que em vez de considerar o espaço, mensura o impacto da exposição – tendo como base de cálculo o CPM (Custo por Mil Impactos), utilizado pelo Marketing. 

Ou seja, analisa quantas pessoas potencialmente sofreram impacto pela matéria na qual a marca recebe citação.

Avaliar quantitativamente a forma como a marca é repercutida

“Falem bem ou falem mal, mas falem de mim.” Apesar de bastante popular, se aplicado às empresas, o ditado pode gerar resultados catastróficos. Isso porque a maneira como uma marca repercute na mídia afeta diretamente a percepção do público acerca da mesma. Ou seja, traz impactos significativos na sua reputação. 

Por isso, mais relevante do que mensurar a quantidade de menções na imprensa, é analisar a qualidade dessas menções.

Nesse sentido, a classificação de publicações tem se mostrado uma das métricas mais relevantes e eficientes para as áreas de Comunicação. Com um método qualitativo, permite entender como a marca está sendo exposta nas mídias, classificando as menções como: 

• Promotoras 
• Detratoras 
• Neutras

Dessa forma, gestores de relações públicas podem mensurar como as mensagens transmitidas pela empresa estão sendo recebidas nos seus diferentes públicos.

Métricas e indicadores que possibilitam a análise e o cálculo dos resultados na área de Comunicação

Atualmente, as expectativas são de que os comunicadores consigam transformar em insights acionáveis o que produzem e os retornos monetários obtidos. Isso significa ter clareza de quais medidas monitorar para transformar atividades aparentemente intangíveis em dados de finanças.

Agora, quais métricas e indicadores ajudam nessa missão? Confira, nos tópicos que seguem!

Métricas para dimensionar a participação da Comunicação na atração e conversão de leads

• Visitantes do site: demonstra os visitantes únicos ou gerais. Essa métrica deve ser monitorada diária, semanal ou mensalmente. Também é interessante mapear a origem desse tráfego para compreender quais são os conteúdos e eventos que estão trazendo mais usuários.
• Autoridade do domínio: indica como o site se compara em relação aos demais. Essa é uma das métricas ligadas aos principais fatores que o Google avalia para classificar as URLs em seu ranking de resultados.
• Leads qualificados: aponta quantos leads vindos por meio das ações de comunicação (campanhas, trilhas de conteúdo, anúncios, etc.), no site e nos demais canais digitais, são qualificados — têm fit e aderência às ofertas da empresa e, portanto, podem ser encaminhados para vendedores.
• Taxa de rejeição: mostra a porcentagem de visitantes que acessam o site e demais canais digitais e saem sem mudar de página ou interagir com o conteúdo. 

Quando alta, essa taxa indica que é preciso fazer melhorias de conteúdo e experiência do usuário; quando baixa, significa, por exemplo, que os profissionais encarregados pelo conteúdo estão no caminho certo.

Indicadores para dimensionar a participação da Comunicação na manutenção da reputação da marca 

• Índice de Promoção de Marca (IPM): usado para verificar e reportar a reputação de uma marca nas mídias, também serve para embasar ações focadas na manutenção da boa imagem da companhia. 

Para um entendimento sem dúvidas, podemos colocar o IPM como análogo ao NPS (Net Promoter Score), indicador usado no Marketing para medir a satisfação e a lealdade dos clientes baseando-se nas recomendações. A pontuação é obtida através da subtração entre assuntos promotores e assuntos detratores, dividida pelo número total de assuntos; ela pode variar -100 a +100.

• Share of Voice: mostra a fatia correspondente às menções (nas mídias digitais, jornais, revistas, rádios e televisão) da marca (ou produtos e serviços específicos) em relação ao ambiente competitivo em que a empresa está inserida. 

Em outras palavras,  share of voice reflete a participação da comunicação da empresa no mercado ou em relação aos concorrentes.

Métricas para dimensionar a participação da Comunicação na lucratividade do negócio 

• Valoração: dimensiona o quanto a marca investiria em publicidade para impactar a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão atingindo. 

Análoga à equivalência comercial, a Valoração pode ser calculada de diferentes maneiras, sendo o Custo Por Mil Impactos (CPM) uma das mais precisas.

• Conversões de vendas: demonstra quantas vendas foram fechadas a partir de leads gerados por ações da Comunicação (trilhas de conteúdo, campanhas de e-mail marketing, anúncios, entre outras). 

Essa métrica diz respeito  ao acompanhamento do cliente, desde o momento em que se tornou lead até efetuar a compra. Ou seja, consiste em conhecer o trajeto do consumidor no funil de vendas.

A tecnologia é indispensável na mensuração de resultados em Comunicação

Por fim, é muito importante ter em mente que analisar e medir resultados em Comunicação de maneira eficaz só é possível quando a equipe conta com o amparo da tecnologia.

Dentro disso, uma boa escolha é adotar uma ferramenta de Inteligência de Comunicação; preferencialmente dotada de Inteligência Artificial, Big Data, ciência de dados, entre outros recursos que ampliam a atuação estratégica dos profissionais da área. 

Em termos práticos, o ideal é que a solução escolhida forneça:

• relatórios dinâmicos: dashboards que facilitem a visualização dos dados e a geração de insights para decisões ágeis e acertadas em termos operacionais, analíticos, táticos e estratégicos;
• alertas para profissionais-chave: recursos de envio automático de avisos nos momentos certos, para que sejam iniciadas ações táticas em tempo hábil;
• análises comparativas: indicadores e métricas que facilitem a comparação dos resultados de campanhas e também com o que a concorrência está fazendo;
• recursos para formulação de planos de ação: dados e funcionalidades para que as rotas das campanhas sejam traçadas e readequadas caso seja necessário.

Em suma, tanto no que se refere à adoção de soluções tecnológicas quanto à qualificação dos profissionais, a inteligência de comunicação é decisiva no ambiente mercadológico altamente competitivo e cheio de incertezas no qual vivemos.

O que aprendemos sobre mensuração de resultados em comunicação 

A mensuração de resultados em comunicação é um gargalo que precisa ser superado nas empresas. Inclusive porque o próprio mercado atual vê os comunicadores como essenciais no desenvolvimento dos negócios e, portanto, precisa ter a dimensão real dos retornos que eles trazem.

Para isso, o melhor caminho a ser seguido é combinar o uso de métricas e indicadores com a adoção de ferramentas tecnológicas. Dessa forma, tudo o que é feito pela Comunicação passa a ser não só qualificado, mas também quantificado — amparado por dados reais e confiáveis. 

Em suma, cabe aos profissionais ampliar seu poder analítico operando ferramentas e métodos mais eficientes para mensurar resultados em comunicação. O que os ajudará inclusive a obter mais financiamento para seguir inovando.