As novas métricas de comunicação em tempos de transformação digital

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Tempo de leitura: 6 minutos
Você vai ler sobre:

  • Dificuldades que a área de comunicação enfrenta
    para definir métricas em tempos digitais
  • A relação entre a transformação digital e as métricas
    baseadas em 
    Big Data e Ciência de Dados
  • 4 métricas modernas de comunicação focadas
    em resultado para o negócio

A transformação digital está trazendo mudanças profundas para o universo da comunicação. Há alguns anos, os departamentos de Marketing da maior parte das empresas se deram conta disso e hoje já conseguem provar, por meio de dados, seu valor para os resultados do negócio. Nas áreas de Comunicação e Relações Públicas, no entanto, ainda não é assim. 

Mas por pouco tempo. Isso porque executivos de Relações Públicas revelaram que o uso de métricas de comunicação baseadas em dados já é hoje a sua a terceira maior preocupação.   

Para dar números, no mundo todo, 80% dos profissionais de marketing tomam decisões a partir de um processo data-driven. Significa que suas ações táticas ou estratégicas são respaldadas por informações precisas, em tempo real, extraídas de sistemas que combinam big data e ciência dados.

O fato é que o profissional de comunicação moderno também precisa estar atento a esse fenômeno. Do contrário, o Marketing, por já ter as métricas do setor baseadas em dados, acabará tendo muito mais força e respaldo do que a Comunicação ao defender sua posição nas discussões orçamentárias e estratégicas da empresa.

Você sabia que 56% dos profissionais de Comunicação dizem ainda ter dificuldade para escolher as métricas que devem adotar?

Mas de onde vem essa dificuldade relatada pelos comunicadores para trabalhar com dados? Segundo os resultados do Relatório Global de Comunicação, acredita-se que as áreas de Comunicação enfrentem esse problema por dois motivos principais:

  1. Dificuldade de tangibilizar atributos qualitativos;
  2. Estão acostumados a usar métricas clássicas – que normalmente são mais focadas em medir números gerados, do que em avaliar qualitativamente os resultados.

Novas Métricas de comunicação

Felizmente, a transformação digital trouxe soluções para isso. Hoje já é possível trabalhar com o cruzamento de um grande volume de dados de forma simples e ágil

Na esteira desse movimento, surgiram novas métricas de comunicação projetadas para agregar atributos qualitativos a medidores quantitativos.

Essas novas métricas foram desenhadas para responder às principais necessidades analíticas dos profissionais de comunicação empresarial.

Vamos, então, conhecer as 4 métricas de comunicação que têm se mostrado mais relevantes atualmente.

E, com elas, você também poderá se estruturar a partir do que julgar mais relevante para o seu negócio. 

1) Valoração

Essa métrica diz o quanto uma marca gastaria em publicidade para atingir a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão atingindo.

Análoga à equivalência comercial, ela pode ser calculada de diferentes maneiras. A mais precisa delas usa o conceito de CPM (Custo Por Mil Impactos) como base de seu cálculo. As ferramentas de gestão para comunicação que oferecem essa métrica realizam o cálculo de maneira específica para cada veículo, com base no valor do CPM de cada um deles.

A valoração é uma espécie de versão digitalmente atualizada da antiga Equivalência Publicitária (EP) – métrica considerada ultrapassada por associar valor financeiro às mídias ganhas, com base no valor das publicidades de tamanho igual.

Hoje, 30% dos profissionais de comunicação ainda usam a Equivalência Publicitária como métrica.

O problema é que não há mais como se falar em tamanho (centimetragem) de matérias em tempos digitais! Portanto, se por algum motivo você é um dos que também usam EP, questione a precisão dos números que ela gera e os fundamentos dos seus cálculos. E considere a valoração moderna como uma alternativa!

2) Share of voice

É um indicador usado para mostrar a fatia correspondente às menções da sua marca (ou produto) em relação ao ambiente competitivo em que ela está inserida. Ou seja, reflete a participação da comunicação da sua empresa no mercado como um todo ou em relação a seus concorrentes.

Entretanto, essa métrica sozinha não revela atributos específicos de cada publicação. Não diz se as menções foram positivas ou negativas, por exemplo. Daí a importância de utilizá-la complementarmente à métrica seguinte, de classificação.

3) Classificação das publicações

A classificação é o primeiro passo para:

  • Entender se uma estratégia de comunicação está sendo bem sucedida;
  • Descobrir os aspectos que mais promovem a marca e gerar pautas baseadas nestes aspectos;

Ajuda ainda a identificar se as mensagens-chave que a marca deseja transmitir estão sendo abordadas e publicadas da maneira planejada.

Por que ser mencionado não basta?

Às vezes uma marca é mencionada de forma positiva, mas sem destaque no corpo da matéria. Ou, ainda pior, ela pode ser citada de forma negativa.

Há casos em que ela é mencionada apenas de maneira neutra. Por isso, o ideal é combinar esses atributos relevantes e determinar uma classificação ponderada para cada publicação.

Hoje em dia não adianta só saber quantas publicações mencionaram sua marca ou qual alcance tiveram. É fundamental conhecer, em tempo real, o teor das publicações. Isto é:

  • Sobre o que falaram;
  • Em qual parte da matéria isso foi dito;
  • O que destacaram, o quanto falaram, o que ignoraram, dentre outros.

Esses são os insumos para classificar as publicações como positivas, negativas ou neutras e, a partir daí, medir a reputação da sua marca.

4) Índice de Promoção da Marca 

Usado para reportar como anda a reputação de uma marca e para embasar ações que foquem na manutenção da saúde dessa marca.

Reflete o percentual de publicações classificadas como positivas, em relação ao total de publicações. Ou seja, essa métrica reflete a reputação e não o reconhecimento da sua marca.

É diferente de medir apenas a visibilidade. Em marketing, essa métrica seria análoga ao muito usado Net Promoter Score (NPS).

Resumindo…

Em tempos de transformação digital, não deixe a sua área de comunicação ficar para trás. Escolha as métricas  mais adequadas aos objetivos da sua área (e da empresa) e incorpore o hábito de acompanhá-las.

Torne-se realmente bom em medir e analisar essas métricas. Aprenda como identificar, com rapidez, o impacto de suas campanhas na saúde da marca. É muito provável que, além de melhorar os resultados, sua área ainda ganhe mais relevância internamente.

Vimos isso acontecer inúmeras vezes. No mundo atual, Comunicação que trabalha com dados vira logo um caso de sucesso!


* Fonte dos dados: USC Annenberg


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