Key Accounts: saiba como identificar e como vender mais para as contas-chave do seu negócio

A gestão de key accounts é uma estratégia vital para empresas B2B. Ela é o processo de planejamento e administração de parcerias mutuamente benéficas entre uma organização e seus clientes mais significativos. 

Isso porque as key accounts (ou contas-chave) são fundamentais para o crescimento sustentável e de longo prazo. Exigindo, por exemplo, um investimento substancial de tempo e recursos. 

Em outras palavras, o departamento de Vendas em conjunto com Marketing e outras áreas deve desenvolver táticas claras e uma estrutura de programa para atender e expandir essas contas estratégicas.

Agora, como fazer isso na prática?

É o que te mostramos aqui. Continue lendo para saber:

• o que caracteriza uma key account e por que ela é tão importante para seu negócio;
• como mapear key accounts;
• como vender para key accounts;
• e muito mais!

O que é Key Account?

Key account é um cliente estratégico que representa alto valor para o negócio. Seja por volume de receita, potencial de crescimento ou influência no mercado. Ele exige atendimento personalizado, gestão dedicada e foco em relacionamento de longo prazo.

Basicamente, todas as contas vitais para o negócio entram nessa categoria. Pois compram sempre, têm características que as distinguem dos demais clientes, são cases de sucesso e assim por diante.

A gestão eficaz dessas contas é realizada por um Key Account Manager, responsável por desenvolver estratégias personalizadas. Sobre isso, aliás, trataremos com detalhes mais adiante.

As características das key accounts

Outra maneira de descrever key accounts é diferenciando-as das demais contas. 

Neste sentido, estes dois tópicos são bastante explicativos.

1. Key accounts querem um parceiro de negócios

Elas não buscam apenas um fornecedor, mas alguém que entenda seu negócio bem o suficiente para agregar valor a ele e ajudá-lo a crescer. Por causa disso, o relacionamento tradicional de vendas x comprador simplesmente não funcionará.

2. Key accounts não esperam apenas uma abordagem mais pessoal e estratégica

Elas almejam mais de tudo: mais serviço, mais ideias, mais compreensão e mais resultados. 

Em suma, clientes comuns só se preocupam com a transação; depois que a venda for concluída, o relacionamento deles com a empresa estará completo. Isso não é verdade para as key accounts: elas esperam uma relação de parceria, proximidade e comprometimento com seus resultados.

Qual é a importância de mapear as Key Accounts da sua empresa?

Mapear e gerenciar cuidadosamente key accounts é fundamental em negócios B2B.

Para se ter uma ideia, 80% da receita das empresas provém de 20% dos clientes – justamente os clientes-chave. Por isso, o mercado global de Key Account Marketing está em rápida expansão, com projeções de crescimento significativo até 2031.

Isso porque as empresas líderes já sabem que trabalhar bem as key accounts pode levar a aumentos de lucro de 25% ao ano. 

Só essa estatística já seria suficiente, mas há mais razões para mapear contas-chave. 

Confira as principais:

• conhecer em profundidade as key accounts eleva a inteligência comercial, potencializando planejamentos e ações de Marketing, Vendas e Inteligência de Mercado;
• identificar e trabalhar determinados clientes como contas-chave aprofunda o relacionamento e garante mais negociações e proteção contra a concorrência;
• ter parcerias estratégicas com contas diferenciadas eleva a competitividade da empresa;
• trabalhar key accounts ajuda a formar e publicizar cases de sucesso, que puxam novas negociações;

7 valores fundamentais da gestão de key accounts

• Key accounts precisam ser vistas separadamente dos clientes que são apenas grandes em termos de receita para a empresa.

• O número de key accounts deve ser limitado.

• Deve haver um controle contínuo sobre a manutenção do crescimento da lista de key accounts.

• Key accounts precisam ser vistas como parceiras institucionais, visando criação de valor e inovação em conjunto.  

• A gestão de key accounts inclui três áreas principais: penetração, crescimento e proteção da concorrência.

• Key accounts devem ser vistas como ativos que exigem um investimento contínuo. Eles servem para organizar e dar suporte aos processos e sistemas de negócios para maximizar valor.

• Os retornos de investimento de gerenciamento de key accounts devem ser vistos como parte da estratégia de negócios de longo prazo.

→ Fonte: Alex Raymond, CEO da Kapta, no Know Your Customer Podcast. 

Como mapear Key Accounts?

Agora, como é possível identificar quais contas podem entrar para a lista de key accounts e, portanto, serem gerenciadas como tal?

A resposta mais adequada a este questionamento é o investimento em inteligência de Go-to-Market. 

Em termos práticos, é preciso contar com ferramentas tecnológicas avançadas. Especificamente para:

• dimensionar o mercado;
• definir o perfil de cliente ideal;
• conhecer a concorrência em profundidade;
• e diferenciar clientes comuns daqueles que são parceiros potenciais de longo prazo. 

Com uma solução de GTM Intelligence dotada de Inteligência Artificial e outros recursos avançados, as análises necessárias para mapear key accounts são automatizadas, acuradas, livres de vieses. 

Ou seja, define-se quais parâmetros são decisivos para que uma conta se torne key account e, a partir disso, a qualificação fica mais clara e é feita em tempo hábil. 

Como vender para key accounts?

Há muitas técnicas de vendas para key accounts. De modo geral, todas convergem para o passo a passo que você vai ver a seguir.

Passo 1: Identifique e selecione contas com alto potencial estratégico

Analise profundamente o histórico de compras, o potencial financeiro, a influência e a capacidade de crescimento das contas. A partir disso, priorize clientes que tenham impacto real no seu negócio. 

Utilize ferramentas de análise preditiva para avaliar quais contas têm maior propensão a gerar resultados sustentáveis. Para tal, vá além do volume atual de compras: considere também fatores como capacidade de inovação e penetração de mercado.

Passo 2: Monte um plano de abordagem personalizado

Crie uma estratégia sob medida, fundamentada em pesquisas detalhadas sobre necessidades, objetivos e desafios específicos do cliente. 

Explore relatórios de mercado, demonstrações financeiras e declarações públicas dos decisores da conta-chave para fundamentar sua proposta. Com base em evidências, elabore um plano robusto, definindo claramente metas, recursos necessários e cronogramas para atingir objetivos conjuntos com a conta-chave.

Passo 3: Envolva stakeholders em múltiplos níveis

Identifique todas as pessoas-chave dentro da conta estratégica – vá além do contato inicial. 

Faça um mapeamento organizacional detalhado, compreendendo cargos e responsabilidades, influência interna e objetivos pessoais e profissionais dos envolvidos. 

A partir disso, prepare abordagens específicas para cada nível hierárquico. Sua missão é criar conexões sólidas com decisores, influenciadores e usuários finais do produto ou serviço.

→ Leia também:

• Buying Committee: como driblar desafios e conquistá-lo com inteligência de vendas.

Passo 4: Foque no valor estratégico, não apenas em preços

Paute a comunicação com key accounts pelo valor estratégico que sua solução agrega. Faça isso indo muito além de vantagens financeiras imediatas. 

Utilize métricas e projeções de retorno sobre investimento (ROI) claras e mensuráveis. 

Demonstre, por meio de estudos de caso semelhantes, como sua solução resolve desafios específicos. Destaque também como ela contribuirá para os resultados estratégicos do cliente.

Passo 5: Ofereça acompanhamento especializado e frequente

Mantenha uma equipe dedicada exclusivamente à gestão e acompanhamento das contas-chave. Com isso, será possível ter um processo regular e proativo de comunicação para acompanhar a implementação e uso das soluções ofertadas. E mais: monitorar continuamente os resultados. 

É importante também corrigir rapidamente eventuais problemas. Oferecer ajustes preventivos e apresentar relatórios periódicos que demonstrem o impacto positivo da parceria.

Passo 6: Busque constantemente oportunidades de expansão

Seja proativo em identificar oportunidades de upsell e cross-sell em key accounts.

Realize reuniões periódicas com stakeholders para revisar a parceria, avaliar novos desafios ou mudanças estratégicas e sugerir soluções complementares relevantes. 

Paralelamente, monitore as tendências do setor e traga insights que possam posicionar seu negócio como parceiro indispensável.

Passo 7: Antecipe demandas estratégicas com inteligência preditiva

Use dados avançados para prever as necessidades futuras das contas-chave antes que elas mesmas percebam. 

Analise tendências internas, mudanças regulatórias, movimentos da concorrência e novas tecnologias emergentes que possam impactar o negócio do cliente. 

Com base nessas análises, apresente proativamente soluções e recomendações que antecipem desafios estratégicos.

Qual o papel do key account manager?

Não tem como falar em contas-chave sem destacar o papel do key account manager. Este profissional é responsável por desenvolver e manter relacionamentos estratégicos com os principais clientes. Ele desempenha diversas funções estratégicas.

Confira, a seguir, um detalhamento das principais.

Segmentar os clientes

Uma atividade indispensável realizada pelo key account manager é liderar a identificação de quais clientes possuem maior potencial estratégico para a empresa. 

Isso envolve alguns tipos de análises e muito conhecimento de mercado.

Realizar diagnósticos

O gerente de contas-chave também faz diagnósticos aprofundados para entender necessidades, desafios e objetivos dos clientes. 

Ele cruza dados internos e externos, entrevista stakeholders e avalia o posicionamento do cliente e da empresa no mercado. Com isso, consegue planejar e gerir a execução de estratégias personalizadas.

Construir relacionamentos de longo prazo

Também é dever do key account manager atuar como um parceiro de confiança para o cliente. Isso envolve comunicação constante, a entrega consistente de valor e a capacidade de antecipar necessidades e propor soluções.

Coordenar equipes internas

Para atender às demandas dos clientes-chave, este executivo coordena equipes internas de diferentes áreas. 

Ele, muitas vezes, faz a ponte entre Vendas, Marketing, Produto e Atendimento.

Monitorar o desempenho das contas

Acompanhar de perto o desempenho das contas-chave é outra atribuição importante.

O key account manager faz isso utilizando indicadores de performance. Por exemplo, para avaliar a satisfação do cliente, o volume de negócios e o ROI.

Desenvolver planos de crescimento

Por fim, ao key account manager cabe desenvolver planos de crescimento para cada conta-chave. Isso objetivando maximizar o valor de cada cliente para a empresa e promover crescimento sustentável.

Key Accounts: as contas-chave garantem a sustentabilidade do negócio

Muitas pessoas ainda confundem vendas e gerenciamento de key accounts. No entanto, embora o resultado de ambas abordagens seja semelhante, os caminhos para atingi-lo são diferentes.

A venda é um processo abrangente seguido em todos os setores, enquanto a gestão de contas-chave é especificamente para atender determinados clientes existentes. Ela é mais usada em empresas B2B com soluções complexas, ofertas variadas e compromissos contínuos e duradouros.

Na prática, gerenciar contas-chave envolve uma compreensão profunda do domínio do cliente, os desafios enfrentados e, em seguida, chegar a uma solução. Em suma, podemos dizer que em vendas a empresa vende para os clientes, enquanto que na gestão de key accounts ela ajuda o cliente a comprar. 

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