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Por que traçar o perfil dos seus clientes atuais?
Se você não sabe para onde vai, todos os caminhos o levarão a lugar nenhum. A frase do diplomata norteamericano Henry Kissinger revela muito sobre a importância da estratégia. A rota de ouro para encontrar oportunidades de vendas depende do know-how disponível sobre quem buscar. A questão é: você conhece bem o perfil do seu cliente ideal ? Traçar essa representação é fundamental para que você consiga localizar sua próxima oportunidade em qualquer lugar do País. E é mais simples do que parece, pois essa informação tão valiosa já está dentro de casa. Os dados internos da sua empresa são a chave que abrem portas à descoberta de novos mercados. Basta olhar para os clientes que você já tem! Na indústria B2B2C ( Business to Business to Consumer), especificamente, estamos falando de dois perfis distintos: estabelecimentos comerciais e consumidores. E a melhor forma de analisar informações como essas é por meio do software de inteligência geográfica de mercado da Geofusion, líder do segmento no Brasil. Além de contar com milhares de dados sobre empresas, sociodemografia e territórios onde é possível mapear oportunidades, a ferramenta é capaz de cruzar esses dados com bases internas da sua companhia, para realizar análises mais precisas e personalizadas.
Estabelecimentos
A localização dos varejistas que você já atende vai funcionar como uma bússola para guiar a prospecção de novos negócios. [caption id="attachment_9177" align="aligncenter" width="1046"]
Exemplo de áreas de atuação de uma indústria de bebidas alcoólicas x estabelecimentos atendidos em São Paulo (SP)[/caption]
Por isso, é importante que você levante o máximo de informações sobre os seus clientes e forme uma base de dados:
- Endereço (rua, número, bairro, cidade, estado e CEP)
- Classificação econômica (CNAE)
- Vendedor (ou centro de distribuição) que atende cada varejo
- Frequência de compra dos seus produtos
- Linha de produtos comprados (família, mix ou item em si)
- Volume de vendas (por linha de produto) no último período
Consumidor final
A análise do consumidor final nem sempre é levada em consideração pelas indústrias, no planejamento comercial. Esse erro pode ser fatal quando estamos falando do segmento B2B2C, que oferece produtos de bens de consumo. Você com certeza tem ouvido muita gente falar sobre experiência de compra . O consumidor está mais exigente, e atender às necessidades dele já não basta. É preciso superar as expectativas. Por isso, é importante identificar quem são seus consumidores, o que estão pensando e comunicando sobre a sua marca. Conhecer a fundo o perfil do público que frequenta os varejistas funciona como uma carta na manga para um planejamento de vendas eficiente . Uma boa estratégia para descobrir as características sociodemográficas do seu consumidor final é analisar a população que fica ao redor dos clientes. Você vai saber exatamente como fazer isso no próximo tópico. Esse levantamento serve, inclusive, para validar o perfil da sua buyer persona , que é uma representação do seu consumidor com as características-chave dos clientes que você busca.
A relação entre performance e entorno dos seus clientes
Enxergar o negócio da indústria sob a ótica espacial significa identificar as regiões certas, onde as oportunidades realmente estão. Como saber quais são os locais em potencial? Como dito no tópico anterior, essa busca vai ser guiada pelas características sociodemográficas do entorno dos seus clientes. É aí que entra um conceito muito importante e que deve ser adotado em seu planejamento comercial: fatores de sucesso . São as informações, principalmente de aspecto geográfico, que impactam nos seus resultados e explicam o desempenho de seus produtos em determinada região ou varejista. A partir da localização dos seus clientes, a indústria que vende ao varejo consegue observar o perfil do shopper e do consumidor . O ideal é selecionar uma amostra dos varejistas cujos seus produtos apresentam bom desempenho e analisar o seu entorno. Já deu para imaginar o porquê de olhar para os clientes de melhor performance, não é? Geralmente, é no entorno deles que está o seu público ideal, que mais consome a sua marca. Se a sua relação com o parceiro varejista é tão próxima a ponto de garantir o acesso a dados de localização do consumidor final, ponto para você! Será muito mais fácil identificar onde está a maioria do seu público e essa área será referência para levantar os fatores de sucesso do seu negócio. Mas como essa prática é bem incomum, vale uma dica: delimite um raio de deslocamento em torno de cada um dos estabelecimentos, que represente a distância que o shopper geralmente percorre para consumir seus produtos ou serviços. Essa delimitação é chamada de área de influência , conceito bastante conhecido no varejo, que indica onde está a maioria dos seus consumidores finais. Esse público é formado pela população residente e trabalhadora presente no entorno. [caption id="attachment_9178" align="aligncenter" width="1025"]
Área de influência fictícia em Campinas (SP) de uma empresa com base em três faixas de público por proximidade[/caption]
As características sociodemográficas e mercadológicas desta área definem o perfil da região ideal para o seu negócio. Nesta lista, estão alguns dados que podem ser levantados:
Mercado
- A região é mais residencial, comercial ou industrial?
- Qual é a participação do seu setor econômico no PIB (Produto Interno Bruto) do município?
- Para algumas empresas, alta participação no PIB indica boa penetração dos produtos
- Qual é o potencial de consumo da região?
- Ou seja, o quanto as famílias de uma região têm propensão a gastar ao ano com a(s) categoria(s) de produto(s) que sua empresa oferece?
População
- Renda média
- Faixa etária
- Estilo de vida e hábitos de consumo
- Presença de trabalhadores: seus produtos são consumidos não só por quem mora naquela região, mas também por quem trabalha por ali
- Densidade demográfica: quantidade de pessoas por km². Qual o mínimo necessário de pessoas no entorno do PDV para que os seus produtos atinjam bons resultados?
- Fluxo de pessoas: a região tem muitos polos geradores de tráfego (agências bancárias, lotéricas e shoppings)?
Ao final dessa análise, você perceberá alguns padrões – características que vão se repetindo nas áreas de influência analisadas. Pois bem, eis os seus fatores de sucesso!
Aqui vai uma dica para compilar tudo isso: lance todos os dados em uma planilha. Ficará muito mais fácil visualizar as informações que se repetem.
Se você atua em uma indústria com grande portfólio, vale fazer essa análise de forma segmentada – por tipo de produto. Afinal, cada um deles é aderente para públicos distintos.
Por exemplo, uma indústria de laticínios descobriu os seguintes fatores de sucesso para sua linha premium, considerando o raio de 1 km no entorno dos estabelecimentos que atende.
- A região é predominantemente comercial
- Densidade demográfica acima de 10 mil habitantes por km²
- Potencial de consumo alto e muito alto na categoria alimentação no domicílio – leite e derivados
- Renda média domiciliar entre R$ 7.053 e R$ 26.164 (classes B1 e A+)
Espelhando fatores de sucesso: a oportunidade certa, no lugar certo
Até agora, mostramos como identificar, no entorno dos estabelecimentos, as características que explicam a performance dos produtos. Mas, como usar esses dados a favor da prospecção de novos clientes? Você pode ter como base uma lista de leads que adquiriu ou formou por meio de prospecção em campo. Caso você recorra a ferramentas de geomarketing que possuem base de empresas, esse trabalho é poupado e a busca por varejistas é feita diretamente via sistema. É possível filtrar as empresas desejadas por setor de atividade, indicando porte, faturamento, localização, índice de operacionalidade, quantidade de filiais etc. Lembra-se do perfil que você traçou de seus melhores clientes? Use-o como guia para estabelecer esses filtros. Mas o X da questão é encontrar as oportunidades com maior chance de positivação – a chamada venda certa. É aí que está o diferencial das análises geográficas. Os padrões que você identificou como fatores de sucesso vão funcionar como guias sobre as regiões ideais para prospecção . [caption id="attachment_9179" align="aligncenter" width="1046"]
Das cores mais frias às mais quentes: áreas com maior potencial de consumo para brinquedos em São Paulo (SP)[/caption]
Priorizar as áreas que apresentam essas características garante que os consumidores das suas mercadorias serão encontrados ali.
Assim, você entrega para a sua força de vendas apenas os leads com potencial real.
A lógica também vale para canais de distribuição e representantes. O ideal é estabelecer uma parceria para mapear o perfil dos clientes que eles atendem.
Com esses dados em mãos, basta encontrar características em comum e partir para a prospecção de estabelecimentos semelhantes.
Mesmo que a sua base de prospecção seja uma lista própria de leads, esse mapeamento ajuda a filtrar somente aquelas
oportunidades com maior chance de positivação
.
Isso evita que sua força de vendas perca tempo e energia batendo nas portas erradas. Nem é preciso dizer que também significa redução de custos, não é mesmo? Sem uma análise prévia de dados sobre quais as regiões potenciais para o negócio, listas aleatórias são verdadeiros “tiros no escuro”.
Bom, certamente você já conseguiu compreender como seu planejamento de vendas se torna muito mais estratégico com análises geográficas.
Os mais completos softwares de geomarketing já oferecem funcionalidades adicionais que poupam semanas de análises, pois indicam automaticamente um
ranking de hotzones
(áreas quentes para prospecção).
Imagine ter nas mãos uma lista de microáreas com perfil similar àquelas onde estão os seus clientes de melhor desempenho. À sua equipe, caberia apenas subir a base de clientes atuais na ferramenta.
Esse tipo de ranking mostra, inclusive, o número de leads e clientes atuais, apontando áreas brancas, onde você ainda não está presente. As vantagens de apostar na ótica espacial para localizar oportunidades de vendas não param por aí. Nos próximos tópicos, você vai entender como aproveitar todo o seu
potencial de mercado
.
Acerte ao medir o seu potencial de mercado
Dimensionar adequadamente o seu mercado é parte importante de um planejamento comercial bem-sucedido. Isso garante que você tenha como base as oportunidades que realmente pode alcançar. Para descobrir o seu potencial de mercado , é preciso olhar para as áreas onde sua empresa já atua e para aquelas onde ainda não está presente. Sua cobertura de mercado pode ser formada por varejistas, distribuidores e centros de distribuição. Ter uma base de dados de clientes é fundamental para que você saiba exatamente o tamanho dessa participação. Se tudo o que falamos até aqui te fez considerar as análises geográficas, você já deve estar imaginando como é visualizar em mapas sua fatia de mercado. Softwares de geomarketing permitem que você compare no mesmo mapa a quantidade de clientes e de prospects presentes em determinada região. Para saber o quanto ainda há de espaço para crescer nas áreas onde já está presente, avalie:- Market share: Qual é a sua participação naquele mercado e qual é a fatia da concorrência? Ainda há espaço para crescer mais?
- Quantidade de prospects: Descarte áreas com baixo volume de oportunidades.
- Alto potencial de consumo: Se a região tem alto potencial de consumo na categoria do seu produto e há espaço para aumentar seu market share significa que ainda há chances de vendas.
Equilibre os territórios de vendas
Com as novas oportunidades de vendas mapeadas, monte um plano de prospecção estratégico. Na hora de distribuir os leads, priorize as regiões mais próximas dos territórios de atuação dos seus vendedores e distribuidores. Isso reduz custos de operação e garante maior sucesso nas vendas e entregas. Se optar pelo geomarketing para redistribuir territórios, você poderá visualizar a atuação da sua força de vendas em mapas e identificar possíveis sobreposições , ou seja, um ou mais vendedores/distribuidores disputando o mesmo território. Caso isso aconteça, remaneje um deles para uma das áreas brancas. Elas são o segredo para desenhar territórios de vendas mais equilibrados e ampliar o lucro com o mesmo esforço. Mostre o volume de oportunidades e o quanto o canal tem a ganhar mudando sua área de atuação. O mesmo argumento pode ser usado para negociar com distribuidores e revendedores . Quando você apresenta os dados e prospects mapeados a partir de análises geográficas, é mais fácil convencê-los de que os resultados serão ampliados para ambos. Abordar varejistas em regiões com potencial de consumo elevado, por exemplo, é uma grande vantagem para vendedores indiretos. Afinal, esses estabelecimentos podem pagar mais pelos produtos oferecidos.Conclusão
A chave para encontrar novos mercados e captar clientes não está no volume de oportunidades disponíveis. Afinal, quem atira para todos os lados, acaba perdendo o alvo principal. A inteligência geográfica nos mostra que as respostas para localizar oportunidades de vendas estão em seu próprio território. É preciso conhecer a fundo o público presente no entorno dos clientes atuais, encontrar os fatores que movem o seu negócio e usá-los como referências para selecionar leads qualificados . A presença ou ausência desses fatores vai guiar todo o seu planejamento comercial. Seja nos territórios onde já atua ou nas áreas brancas, definir o seu potencial de mercado passa por identificar quais as oportunidades com chance real de positivação. Com isso em mente, a prospecção se torna muito mais estratégica, esforços de vendas são otimizados e você ainda reduz o custo de aquisição de novos clientes. E para isso, a Geofusion tem a ferramenta ideal que possibilita definir estratégias comerciais, com base em dados geográficos para qualquer um dos 5.570 municípios do país. Fale com nossos especialistas, e saiba mais a respeito:
