Buying Committee: como driblar desafios e conquistá-lo com inteligência de vendas

O Buying Committee, ou Comitê de Compras, típico no mercado B2B é formado por, no mínimo, 6 indivíduos. Trata-se de um grupo heterogêneo no qual cada membro tem suas próprias perspectivas, históricos, preconceitos, necessidades e objetivos, como destaca a Gartner.

Agora, você já refletiu sobre como decifrar os buying committees com os quais seu time de vendedores lida? E na importância desse conhecimento no sucesso comercial da sua empresa, você já pensou? 

É preciso superar diversos desafios para lidar com a multifuncionalidade de comitês com variadas formatações. Afinal, eles têm processos decisórios complexos – que impactam diretamente nos ciclos de negociação.

Com isso em mente, continue lendo. 

Aqui mostramos em detalhes:

• o que é um buying committee;
• de quais maneiras as empresas formatam seus buying committees;
• onde residem os desafios de engajamento de um  buying committee;
• como a inteligência de vendas facilita os processos de negociação com buying committees;
• e muito mais.

Confira!

O que é um Buying Committee?

Buying Committee é o grupo de pessoas dentro de uma organização B2B responsável por decidir aquisições ​​de insumos, produtos e serviços. 

Dependendo do tamanho do negócio, esse colegiado pode ser formado por, em média, 6 a 10 indivíduos. Muitos deles compradores profissionais, outros líderes e analistas de departamentos e, em alguns casos, até acionistas.

Os principais tipos de Buying Committee

Há diversos formatos de buying committee, também por influência do core business, do porte da empresa, entre outras variáveis. 

Ao olharmos para os mais frequentes, encontramos esses três:

1. Comitê tradicional 

Nele, o processo decisório é vertical, hierárquico. 

A distribuição do poder é feita de cima para baixo, normalmente encabeçada pelo CEO ou por um membro da diretoria.  

2. Comitê de consenso

Neste caso, várias pessoas de diferentes equipes se reúnem e decidem por meio de votação. Há multifuncionalidade e busca-se o equilíbrio e a distribuição de responsabilidades.

3. Comitê independente 

Normalmente formado por no máximo três indivíduos com "carta branca" para fechar negócios com fornecedores. 

É um tipo de buying committee comum em organizações de pequeno e, em alguns casos, até de médio porte.

As principais funções dentro de um Buying Committee

Quanto aos papéis desempenhados pelos diferentes membros de um Comitê de Compras, eles podem ser divididos nestas categorias:

• Influenciadores, que têm influência sobre o resultado, apesar de não terem um papel direto na decisão.
• Decisores, responsáveis pela "batida de martelo" ou por dizer não durante as negociações com provedores e prestadores de serviços.
• Patrocinadores, que atuam como porta-vozes de fornecedores ou defensores da necessidade de compra – em alguns casos, provendo recursos financeiros para as aquisições.
• Usuários, normalmente representantes dos departamentos para os quais são destinados os produtos ou serviços a serem adquiridos. Eles, por trazerem a visão dos destinatários finais, ajudam, por exemplo, nas avaliações de detalhes técnicos.  

Por que é tão importante entender o Buying Committee?

Confira agora quais são as principais razões para que o exercício de decifrar buying committees seja estratégico e contínuo.

Entender a fragmentação das decisões

Em grandes aquisições B2B, a decisão é dividida entre diversos profissionais, cada um com suas próprias pesquisas e critérios. 

Ignorar essa diversidade pode levar a abordagens e interações genéricas, pouco relevantes para todos os interesses. 

Deve-se compreender essa fragmentação. Só assim é possível falar com propriedade para cada perfil de decisor, acelerando o progresso do acordo.

Demonstrar mitigação de riscos financeiros e operacionais

Os comitês de compras são formados para reduzir impactos negativos, avaliar custos, garantir compatibilidade técnica e obter alinhamento estratégico. 

Quando se entende como cada membro avalia essas dimensões, consegue-se antecipar objeções e apresentar contramedidas. Por exemplo, mostrar estudos de caso, dados de ROI e garantias. Isso, invariavelmente, aumenta a segurança dos decisores.

Adaptar-se às dinâmicas e políticas da empresa

Em muitos buying committees existem influenciadores e bloqueadores de decisão.

Saber quem são essas figuras e como interagem permite:

• ativar aliados;
• neutralizar preocupações;
• e construir narrativas que integrem diferentes interesses – do usuário ao CFO.

Personalizar a jornada de compra

Cada membro de um comitê de aquisições percorre seu próprio ciclo de decisão. Enquanto um olha para o ROI, outro foca na usabilidade, e outro na conformidade. 

Ao mapear esses caminhos, pode-se fornecer atenção adequada e no momento certo para cada stakeholder. Dessa forma, é possível conseguir e manter o engajamento constante na negociação. Isso, normalmente, ajuda no aumento da taxa de conversão.

Fortalecer orquestração go-to-market e previsibilidade

Ter clareza sobre o comitê ajuda a estruturar playbooks, melhorar forecast e priorizar esforços. Com isso, ganha-se previsibilidade nas negociações, otimização de recursos e maior sincronização entre Marketing e Vendas em cada conta.

Como identificar e mapear o Buying Committee?

Veja, a seguir, um passo a passo para identificar e mapear um buying committee com o qual você e seu time querem negociar.

Estude o histórico da conta e suas movimentações

O ponto de partida é analisar interações passadas com a conta-alvo. 

Verifique quem participou de reuniões, trocas de e-mails ou materiais consumidos. 

Use a estrutura organizacional a seu favor

Investigue o organograma público da empresa e sua estrutura hierárquica. 

Muitas vezes, cargos estratégicos estão visíveis em canais como LinkedIn ou no próprio site corporativo.

Observe os sinais digitais e comportamentais

A navegação no site da empresa, a abertura de e-mails, o tipo de conteúdo acessado e o tempo de permanência são pistas valiosas. 

Diferentes perfis de stakeholders demonstram interesse por materiais distintos – enquanto um técnico se aprofunda em especificações, um gestor busca impacto financeiro.

→ Leia também:

• B2B Intent Data: entenda o que é e para que serve.

Valide com os times

Reuniões de alinhamento entre Vendas, Marketing e Pré-vendas são fundamentais.

Muitas vezes, algum desses times já tem percepções claras sobre quem lidera a negociação ou impõe barreiras.

Atualize continuamente o mapa de stakeholders

Comitês não são estáticos. 

Mudanças de cargo, fusões, cortes de orçamento e novas prioridades podem modificar rapidamente a composição ou influência de seus membros. 

Mantenha um monitoramento ativo dos stakeholders mapeados para garantir que sua estratégia esteja sempre alinhada com a realidade da conta.

→ Na tabela a seguir, confira um exemplo de mapa de partes interessadas em um comitê de compras:

Quais os principais desafios a serem superados para conseguir o engajamento de um Buying Committee?

Ao tentar alcançar e engajar os membros de um Comitê de Compras, os vendedores e representantes B2B enfrentam diversos desafios.

Confira, nos tópicos que seguem, quais são os mais frequentes.

Diversidade de opiniões

Cada membro do grupo de compras traz suas próprias perspectivas, experiências e prioridades. Costumeiramente, isso resulta em desacordos sobre as necessidades e preferências em relação aos produtos ou serviços que estão sendo avaliados. 

Muitas vezes, essas divergências atrasam a decisão de compra e dificultam a obtenção de um consenso. Além disso, há casos em que as diferenças opinativas criam um ambiente de tensão, tornando mais complicado o approach com fornecedores novos.

Complexidade das necessidades

Os membros do buying committee geralmente representam diferentes departamentos ou áreas da empresa, cada um com suas próprias necessidades e expectativas. 

Essa complexidade torna o processo de entendimento das demandas mais desafiador. No detalhe, os vendedores têm mais trabalho para identificar e conciliar essas diferenças para apresentar suas ofertas de modo a satisfazer a todos. 

Não por acaso, o processo de vendas B2B costuma ser prolongado.

Falta de tempo

Agendas cheias e múltiplas responsabilidades fazem parte do dia a dia de um buying committee. Por isso, a falta de tempo disponível para discutir propostas detalhadamente e tomar decisões informadas é um desafio significativo. 

Essa realidade faz com que reuniões sejam adiadas e, em muitos casos, a própria atenção dos membros do comitê é disputada. Isso tudo aliado à pressão por decidir em consonância com os objetivos estratégicos do negócio. 

Resistência à mudança

Membros do Comitê de Compras tendem a resistir ao novo, pois podem estar acostumados a determinados fornecedores, produtos e serviços.

Essa resistência com frequência encontra respaldo no medo de riscos associados a mudanças ou pela falta de confiança em novas opções.

Influência de stakeholders externos

Consultores, parceiros de negócios e até clientes têm o poder de influenciar significativamente as decisões em muitos buying committee. 

Mesmo que indiretamente, esses stakeholders impactam critérios de avaliação e requisitos que os fornecedores precisam atender.

Barreiras comunicacionais e falta de confiança

Também não se pode ignorar que diferenças de linguagem, terminologia técnica e estilos de comunicação podem dificultar o entendimento mútuo. 

Há casos em que o Comitê de Compras, correndo contra o tempo, se depara com falta de clareza nas mensagens. 

Neles, mal-entendidos e desinformação são comuns. Especialmente quando o processo de negociação não é personalizado. Quando ele não é conduzido sob medida para a realidade da empresa e dos profissionais decisores em questão. 

Há também a falta de histórico ou reputação do fornecedor e/ou do vendedor – gerando dúvidas e ceticismo no comitê. Ou seja, é preciso ter sempre em mente que leva tempo para estabelecer confiança e demonstrar valor consistente, conhecimento e integridade.

→ Leia também:

• Como construir a autoridade do vendedor e obter sucesso em negociações outbound.

Pressão por resultados imediatos

Empresas frequentemente têm metas e prazos agressivos que seus buying committees devem cumprir. Essa pressão pode acelerar o processo deliberativo, levando a decisões precipitadas e mal fundamentadas. 

Identificar isso é muito importante para os vendedores. 

Quando conseguem, eles trabalham para equilibrar a urgência de fechar negócios com a garantia de que todas as questões e preocupações do comitê sejam adequadamente abordadas.

Integração de tecnologias

Nos últimos tempos, a incorporação de novas ferramentas tecnológicas nas operações existentes trouxeram camadas mais densas de preocupação para muitos buying committees. 

A compatibilidade com sistemas atuais, a curva de aprendizado, os custos associados à implementação, entre outros fatores, acabam gerando hesitação. Isso reverbera em como os membros do comitê se engajam principalmente com fornecedores com os quais ainda não estão familiarizados.

Como a solução da Cortex te ajuda a chegar ao Buying Committee com sucesso?

Aqui na Cortex, sabemos que a ida ao mercado precisa ser contínua, iterativa e cíclica na atual realidade do ecossistema de negócios B2B. E nos orgulhamos de fornecer às empresas mais bem-sucedidas a solução de GTM Intelligence que facilita esse movimento. Inclusive no que diz respeito a decifrar e lidar com buying committees altamente complexos.

Nossa solução, dotada de Inteligência Artificial (IA), fornece inteligência de dados às equipes comerciais para:

• definir o perfil de cliente ideal;
• dimensionar o mercado;
• localizar e conhecer compradores em profundidade;
• entre outras facilidades.

Isso torna nossos clientes tecnicamente preparados para lidar com os desafios de alcance e engajamento com comitês de compras. Por exemplo, fornecendo os contatos das pessoas-chave dentro de um buying committee – com dados atualizados, completos e confiáveis.

Nós sabemos que uma abordagem segmentada e personalizada faz toda a diferença na aproximação e no relacionamento com grupos que decidem aquisições de produtos e serviços. 

Por isso, nossa plataforma disponibiliza vastos volumes de informações vindas de fontes de difícil acesso – bases públicas que não são estruturadas. E as inúmeras funcionalidades que disponibilizamos permitem a geração de dashboards analíticos de fácil interpretação.

Com algoritmos de IA exclusivos, nosso sistema faz até recomendações aos profissionais responsáveis por prospectar e vender. Assim, ao iniciarem uma aproximação, eles estão bem mais preparados para passar pelas provas de fogo típicas do relacionamento com grupos de compras. 

GTM Intelligence no detalhe

A solução de GTM Intelligence da Cortex fornece recursos e funcionalidades para:

• definir e estudar o perfil de cliente idea (ICP), inclusive entendendo as motivações e as dores dos compradores;
• desenhar a buyer persona – representação semi-fictícia de um potencial comprador – para que os vendedores tenham um olhar direcionado na hora de abordá-los;
• mapear o mercado em toda a sua extensão para decidir espaços geográficos a serem trabalhados;
• localizar e decifrar a concorrência para criar estratégias de diferenciação;
• estruturar, organizar e tornar precisas as bases de dados para fundamentar as decisões de prospecção e vendas em insights acionáveis;
• classificar as contas-alvo conforme critérios pré-definidos no planejamento comercial – devidamente ancorado no ICP e nas demais variáveis de segmentação.
• e muito mais.    

→ Dê o play no vídeo a seguir para entender como os dados são determinantes nos processos decisórios das empresas:

Conquistar um Buying Committee é difícil, mas não impossível quando se tem tecnologia e inteligência de dados 

O segredo é personalizar estratégias, abordagens e táticas, lidando com cada grupo de compras de maneira única. Do contrário, é impossível superar a dinamicidade mercadológica que faz com que os membros desse tipo de colegiado vivam correndo contra o tempo.

A boa notícia é que, como mostramos aqui, há tecnologia e métodos de análise de dados que facilitam a preparação dos meios de alcançar confiança, estabelecer relacionamentos e fechar negócios.

Sobre a Cortex

A Cortex é a empresa líder em IA aplicada a negócios e Inteligência de Go-to-Market. Caso queira saber como otimizar o processo comercial das empresas, ajudando-as a encontrar formas mais eficientes de chegar a seus clientes e fechar negócios, conheça nossa solução de GTM Intelligence for B2B companies. 

Ou, se tiver urgência, não perca tempo: agende uma conversa com a equipe de especialistas Cortex!