CHURN: você sabe como calcular a taxa de cancelamento de clientes?

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As principais métricas de performance de uma empresa estão intimamente conectados. O churn rate, também chamado de taxa de cancelamento de clientes, é uma delas.

Perder um cliente não significa apenas deixar de ganhar o valor de contrato, mas também todas as eventuais oportunidades de negócios e indicações para terceiros, com o chamado “Marketing boca a boca”, que poderiam surgir.

Além disso, uma receita a menos com a mesma infraestrutura significa, de modo geral, o aumento dos custos fixos relacionados para os demais contratantes e, consequentemente, a diminuição dos lucros provenientes.

Com isso, é possível entender que o sucesso de uma empresa depende do equilíbrio de suas variáveis e indicadores, não é mesmo? 

Então, entender como eles são calculados e onde podem interferir é muito importante. 

Neste post, reunimos as principais informações sobre churn de clientes. Entenda o conceito, como calcular e a importância dessa métrica para as empresas. Boa leitura!

O que é churn de clientes?

O churn de clientes ou churn rate ou, ainda, taxa de cancelamento, é uma métrica que indica quantos clientes uma empresa perdeu dentro de um período de tempo.

O cálculo de churn pode ser feito mensalmente para analisar a variação dentro do mês. Também é possível ampliar a análise e verificar quantos clientes saíram durante o semestre e até durante o ano.

Se a sua empresa tem uma gestão com uma base de dados confiável e organizada, terá todos os números necessários para o cálculo, como a quantidade de clientes no início de cada mês do ano e também quantos deixaram de ser.

Com esses referenciais em mãos, a equipe pode trabalhar na criação de ações que vão diminuir o churn rate.

Geralmente, essa métrica faz parte da realidade de empresas que trabalham com planos, assinaturas ou contratos com valor fixo por mês.

Nesses modelos de negócios, a fidelização do cliente é essencial. Afinal, quanto mais tempo ele for fiel à sua marca, melhor para a empresa.

Como calcular a taxa de cancelamento?

O primeiro passo é também o mais simples, entender como fazer o cálculo do churn de clientes. A fórmula é a seguinte:

Churn rate = número de clientes que cancelaram os serviços em determinado período ÷ número de clientes ativos no início do mesmo período.

Ao multiplicar esse resultado por 100, a representação da taxa de cancelamento de clientes é, então, apresentada em porcentagem (%).

É evidente que quanto menor o churn rate, melhores são os resultados da empresa. Além disso, a taxa também deve ser comparada com a receita apurada no período analisado.

Se, mesmo com um índice considerável de clientes cancelados, a base remanescente gerar um faturamento melhor com renovações de contratos ou compras de upgrading, por exemplo, o desempenho comercial geral do negócio pode ser visto de forma positiva.

Em outras palavras, o churn de clientes é um indicador que merece atenção, mas se analisado separadamente, pode não representar o panorama do negócio fielmente.

Leia também: Entenda como a transformação digital tem impactado as vendas das empresas.

Quais as razões para acompanhar o churn rate?

O termo cancelamento também pode ser usado como abandono, desistência, entre outros, e provoca um questionamento fundamental para a gestão da empresa: qual a razão para que ele tenha acontecido?

Ou seja, é preciso investigar o problema e verificar se houve falhas no relacionamento com o cliente ou no posicionamento da marca.

Afinal de contas, se o fato gerador persistir, outros cancelamentos continuarão a acontecer. Com isso, a taxa de churn de clientes tende a se manter em alta.

Além disso, como mencionado na introdução desse post, uma receita de vendas a menos implica no aumento dos custos distribuídos por clientes. 

Isso pode diminuir os resultados do negócio e, ainda, atrapalhar que ele projete seu crescimento no mercado.

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Qual a relação do churn de clientes com a taxa de retenção?

Outro indicador que tem relação com o churn de clientes — nesse caso, sendo inversamente proporcional — é a taxa de retenção.

Afinal, ela acompanha a porcentagem de clientes que mantêm seu relacionamento comercial com o negócio.

Essa métrica é fundamental, pois traz outras perspectivas de análises e performances tais como:

  • Quanto mais tempo um cliente permanece ativo para a empresa, maior é seu valor para o negócio. Nesse caso, estamos descrevendo o Customer Lifetime Value (CLV);
  • Com um índice de retenção maior, os investimentos para aquisição de novos clientes podem ser reduzidos e melhor administrados.

A taxa de churn de clientes e a de retenção trazem associações importantes para avaliar as estratégias do negócio. 

Elas, aliás, podem ser muito melhor planejadas se forem fundamentadas com dados sobre o negócio, suas interações e mercado.

Saiba mais sobre o tema no post: ‘Enriquecimento da base de dados: veja como vender mais!’.

Importância da churn rate nas empresas

Acompanhar as variações do churn de clientes é importante porque, como vimos acima, seu desempenho está ligado a outros pontos relevantes da empresa.

Entender porque os clientes cancelaram suas assinaturas permite coletar feedbacks que podem apontar novos rumos para o negócio.

Dessa forma, os times de Marketing e Vendas podem atualizar suas abordagens, atraindo novos clientes e até reconquistando os antigos.

Além disso, o novo cenário pode gerar uma nova meta de receita para recuperar os investimentos feitos nas melhorias.

Ou seja, alinhar todos esses dados e conseguir fazer uma análise precisa e confiável é o que coloca muitas empresas na frente dos concorrentes. 


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