Muitos analistas afirmam que no mercado B2B o percentual “aceitável” de churn de clientes é de até 15% anualmente. No entanto, isso não pode ser uma verdade absoluta para todas as empresas, uma vez que depende bastante da natureza do negócio e do ecossistema em que ele está inserido.
Seja como for, nenhuma organização quer ter um churn alto. Isso porque perder contas já conquistadas significa mais do que ter prejuízos financeiros. Em muitos casos, pode ser um sinal claro do avanço da concorrência; em outros, indica insatisfação do comprador com a experiência.
Agora, você sabe como fazer o cálculo exato do churn de clientes? Por que essa equação deve ser levada a sério e acompanhada regularmente? Qual é a taxa ideal de cancelamento para o seu negócio?
Essas são as perguntas que buscamos responder ao longo deste artigo. Continue lendo para entender!
O que é churn de clientes e por que acompanhar essa métrica?
Churn de clientes é uma medida do número de contas que deixam de comprar, seja cancelando contrato ou não renovando. Em alguns casos, simplesmente parando de fazer pedidos, o que, de imediato, representa uma perda de receita.
Normalmente, a taxa de churn de clientes é analisada tendo um período de referência. Pode ser mensal, trimestral ou anualmente — inclusive, no mercado B2B, é indicado analisar regularmente esses períodos.
Mudanças no churn de clientes podem fornecer informações valiosas sobre uma organização. Por exemplo, indicar a resposta aos produtos e serviços, bem como fornecer indícios sobre a satisfação do cliente e até sobre o desempenho da concorrência.
Como tal, a taxa de churn de clientes é uma importante métrica de negócios. Ela serve, por exemplo, como parâmetro para identificar o lifetime value médio de uma conta — o impacto financeiro total que ela dedica durante toda sua jornada de compra —, entre outros KPIs.
Como calcular a taxa de churn de clientes?
A equação para calcular a taxa de churn de clientes é relativamente simples.
A complexidade está mesmo em conseguir os dados atualizados sobre as contas perdidas. Por isso, é importante contar com ferramentas de inteligência de vendas, ERP e CRM, entre outras, para manter tudo registrado e obter relatórios gerenciais confiáveis e em tempo hábil.
Além disso, antes mesmo de levantar as informações, é preciso definir o que é considerado um cliente perdido — alguém que cancelou formalmente um contrato ou que deixou de comprar neste mês?
Com essas circunstâncias sob controle, pode-se partir para o cálculo: basicamente, depois de escolher um período de tempo para focar (por exemplo, mensalmente), você pode calcular a taxa dividindo o número de clientes que deixaram de comprar pelo volume de contas ativas no período.
A fórmula é essa:
Basicamente, ao multiplicar esse resultado por 100, a representação da taxa de cancelamento de clientes é, então, apresentada em porcentagem (%). A partir disso, deve-se nunca perder de vista que quanto menor o churn, melhores são os resultados da empresa.
Outro ponto de atenção: o churn de clientes deve ser comparado com a receita apurada no período analisado. Se, mesmo com um índice considerável de clientes cancelados, a base remanescente gerar um faturamento melhor com renovações de contratos ou compras de upgrading, por exemplo, o desempenho comercial geral do negócio pode ser visto de forma positiva.
Em outras palavras, o churn de clientes é um indicador que merece atenção, mas se analisado separadamente, pode não representar o panorama do negócio fielmente.
Identificar um alto churn de clientes é sempre ruim?
Embora possa não parecer possível, existe um lado bom quando se observa um alto churn de clientes. Mais especificamente, em dois casos é interessante que os times de Vendas, Marketing e Inteligência de Mercado percebam que há um grande percentual de rotatividade.
Entenda a seguir!
1. Há um grande número de compradores pontuais
Primeiro, é possível que a estratégia comercial tenha focado muito em clientes que usam o produto ou serviço por uma temporada, realizam a tarefa para a qual precisavam e cancelam o contrato ou a assinatura assim que terminarem.
Neste caso, eles não estão saindo porque se sentiram insatisfeitos ou encontraram um produto melhor; simplesmente, não precisam mais.
2. Muitas contas inadequadas foram conquistadas
Além dos clientes dos compradores ocasionais, há também os casos em que uma conta que não faz parte do perfil de cliente ideal deixa de comprar. Embora sempre seja indigesto perdê-la, não é saudável em médio e longo prazo dedicar tempo e dinheiro com clientes pouco aderentes ao negócio.
Neste caso, é preciso analisar criticamente se as estratégias de Marketing, bem como os esforços de prospecção e vendas estão bem direcionados.
➡️ Em resumo, nestas duas situações, o churn de cliente deve servir como um indicativo de que mudanças devem ser feitas; seja no que diz respeito às expectativas em relação a compradores pontuais ou no caso de fechar negócios com contas inadequadas.
Como o churn se relaciona com a taxa de retenção de clientes?
Como você já deve ter notado, um indicador que tem relação direta com o churn de clientes, nesse caso sendo inversamente proporcional, é a taxa de retenção — a porcentagem de clientes que mantêm relacionamento comercial com o negócio.
Ela é fundamental, pois traz outras perspectivas de análises e performances, tais como:
- quanto mais tempo um cliente permanece ativo para a empresa, maior é seu valor para o negócio. Nesse caso, estamos descrevendo o Client Lifetime Value (CLV);
- com um índice de retenção maior, os investimentos para aquisição de novos clientes podem ser reduzidos e melhor administrados;
A taxa de cancelamento de clientes e de retenção trazem importantes associações para avaliar as estratégias do negócio. Elas, aliás, podem ser muito melhor planejadas se forem fundamentadas com dados sobre o negócio, suas interações e mercado.
Como identificar contas que podem entrar na lista de churn?
Agora, feito um estudo detalhado dos motivos que levam os clientes a cancelarem contrato, digamos que a empresa identificou um elevado percentual de perdas por insatisfação ou avanço da concorrência. O que fazer para prevenir novas baixas?
Um bom caminho é prever quais contas são “candidatas” a engrossar a lista das perdas para, então, traçar estratégias de fidelização. Afinal, na maioria das organizações B2B, a carteira de clientes já conquistada costuma representar no mínimo 30% da receita mensal, aponta a Act-On Software.
Aqui estão alguns sinais de que uma conta está prestes a entrar para a lista de churn de clientes:
- nos últimos meses, houve atrasos nos pagamentos e o comprador não fez contato para negociar melhores condições, por exemplo;
- em um momento de recompra, o cliente começou a comparar preço ou mesmo especificidades das ofertas com um concorrente;
- há muitos registros de insatisfação com a experiência no serviço de atendimento ao cliente;
- o gerente de contas começou a sentir pouco interesse do comprador nos contatos pessoais ou mesmo virtuais;
- o cliente pediu mudanças na equipe que o atende regularmente, seja por conflitos explícitos ou mesmo sem justificativa;
- a regularidade dos pedidos foi modificada repentinamente — cliente que comprava mensalmente começou a pedir a cada dois meses, por exemplo.
Churn de clientes: conhecer essa métrica e agir sobre ela é vital para a sustentabilidade do negócio
Acompanhar as variações do churn de clientes é importante porque, como vimos acima, seu desempenho está ligado a outros pontos relevantes da empresa.
Dentro disso, entender porque os clientes cancelaram suas assinaturas permite coletar feedbacks que podem apontar novos rumos para o negócio. Ou seja, os times de Marketing, Vendas e Inteligência de Mercado podem atualizar suas abordagens, atraindo novos clientes e até reconquistando os antigos.
Além disso, o novo cenário pode gerar uma nova meta de receita para recuperar os investimentos feitos nas melhorias.
Em suma, não se trata de apenas vigiar para que o churn de clientes esteja sempre dentro do aceitável: essa métrica é fundamental para obter respostas estratégicas sobre o negócio, especialmente quando se trata de pensar e agir com vistas a médio e longo prazo.
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