ICP: o que essa sigla significa e por que ela é importante para suas vendas?

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Descobrir o perfil de cliente ideal (ICP) é um dos grandes desafios dos times comerciais em empresas B2B. É o que mostram as pesquisas, sendo que algumas até apontam que os vendedores gastam muitas horas nessa tarefa.

Isso porque o mercado ficou mais dinâmico e competitivo e os comportamentos dos decisores de compras também estão mais fluidos e imprevisíveis. Agora, é preciso traçar metas e implementar planos de ação mais certeiros e em tempo hábil — não há mais margem para tentativa e erro.

Sobre esse assunto, vamos lhe ajudar a refletir ao longo deste artigo. Continue lendo para entender por que descobrir o ICP é crucial para as vendas e como fazer isso! 

O que é ICP e por que seu time de vendas precisa dele?

ICP é a sigla para Ideal Customer Profile, ou Perfil de Cliente Ideal em português. Para as organizações B2B, ela resume uma lista de atributos que caracterizam as empresas que obteriam maior proveito dos produtos ou serviços fornecidos. 

No geral, as empresas definem seu ICP por essas quatro razões:

  1. Foco: O ICP ajuda a concentrar a equipe de Marketing e Vendas na prospecção de contas de alta qualidade, em vez de buscar o mercado inteiro. Como resultado, são geradas melhores oportunidades com um valor médio de negociação maior.
  2. Personalização: O ICP ajuda a ajustar Marketing e Vendas a um determinado grupo de clientes, de modo que eles sintam que o produto ou serviço atendem suas necessidades ou desejos — 86% deles são mais propensos a comprar quando percebem que estão diante de uma oferta desenhada sob medida, aponta uma pesquisa da SuperOffice.
  3. Escolha dos canais de geração de leads e vendas: O ICP ajuda a eliminar as dúvidas quanto aos diversos canais, pois demonstra claramente onde é mais adequado e fácil alcançar os potenciais clientes.
  4. Critérios de qualificação de leads: O ICP ajuda a descobrir os pontos essenciais para a qualificação de leads — o processo no qual se determina a probabilidade de um lead se tornar um cliente.

Mas, atenção: não se deve confundir o ICP com buyer persona, pois são termos que até se cruzam em alguns momentos, mas descrevem conceitos diferentes.

A saber, o ICP é a descrição de conta ideal (a empresa)  a ser atraída, qualificada e prospectada. Já a buyer persona descreve o comprador (profissional de compras) e, muitas vezes, também os influenciadores de negociações.

Quais são os principais elementos do ICP?

Vejamos agora quais são os atributos que devem ser observados na hora de definir o ICP de um negócio B2B.

Segmento

Inicialmente, deve-se identificar a qual segmento de mercado os produtos e/ou serviços fornecidos atendem melhor. Quanto mais específicas forem as ofertas, mais direcionadas elas são.

Por exemplo, se a empresa fornece peças para aviões, ela não encontrará seu cliente ideal no setor automobilístico. Neste caso, o segmento onde se deve focar é o da aviação.

Localização

Compreender as regiões onde estão os clientes com maior potencial de compra ajuda em vários aspectos. Por exemplo, se o ICP de uma empresa sediada em São Paulo estiver em Manaus, o time comercial deve saber o fuso para agendar reuniões em horários apropriados.

Além disso, faz sentido aprender mais sobre os feriados e os costumes dos ICPs para que ações comerciais não vão de encontro com a cultura deles — nenhum vendedor vai querer ligar para um executivo de Israel na sexta-feira, durante o Shabat.

A localização também evita erros que podem ser danosos para a reputação da marca — como o famoso caso da Colgate ao lançar sua pasta dental na França: eles nomearam o produto de "Cue", que é o nome de uma revista pornô francesa.

Receita anual e tamanho da equipe

A receita e o tamanho da equipe são essenciais para estreitar o foco na hora de decidir quais linhas de produtos ou serviços serão ofertadas. 

Dessa forma, evita-se gastar tempo e dinheiro tentando vender algo que não condiz com a realidade do cliente. 

Desafios

As empresas contratam serviços ou compram produtos para resolver desafios específicos. Por isso, é fundamental pesquisar que demandas são essas para alinhar o discurso de Marketing e Vendas.

Fornecedores com maior capacidade de entender quais são os problemas de seus clientes tendem a conquistá-los com mais facilidades e, principalmente, fidelizá-los.

Razões para comprar

Por que os clientes compram? É por causa de um preço mais baixo, do posicionamento de nicho, dos estudos de caso e depoimentos?

Ao investigar o ICP, é preciso aproveitar as respostas a essas perguntas. Elas são essenciais para melhorar a proposta de valor da empresa.

Guia completo da qualificação de leads

Metas estratégicas

Novamente, como acontece com os desafios e motivos pelos quais os clientes compram, é preciso saber quais metas eles desejam alcançar e como os produtos e serviços fornecidos contribuem.

Características do comitê de compra

É impossível falar da mesma forma com a geração mais jovem e as pessoas com mais de 50 anos. Essas duas gerações têm valores, processos de tomada de decisão e critérios de compra totalmente diferentes.

Logo, a definição do ICP também passa por um conhecimento aprofundado das características dos departamentos de compras das empresas que se quer conquistar. Isso passa por saber como se comportam os profissionais, o que buscam, o que os motiva.

Qual é o passo a passo básico para a definição do ICP?

Agora, por onde começar para definir o perfil de cliente ideal? Confira, a seguir, um passo a passo que vai lhe ajudar!

Selecione um segmento de mercado específico

Como já mencionamos antes, o ICP é a representação de seus principais clientes de um segmento de mercado específico.

Muitas empresas B2B perdem essa etapa e cometem o mesmo erro ao exportar todos os dados do CRM e criar um avatar universal do cliente. Como resultado, elas mudam para a abordagem "tamanho único" e pulverizam seus esforços em vez de focar em segmentos específicos. 

Lembre-se de que, para cada segmento de mercado, você precisa criar um ICP autônomo.

Escolha 10 clientes-chave desse segmento 

O Princípio de Pareto diz que 4% dos clientes podem gerar 64% de sua receita. Logo, o objetivo aqui é encontrar esses 4% e adicioná-los ao modelo ICP.

Como regra geral, recomenda-se selecionar os 10 melhores clientes de um determinado segmento. No entanto, se você não tem essa quantidade de clientes em um mesmo nicho, adicione quantos tiver. 

Feito isso, proceda para o passo seguinte. 

Entreviste os decisores de compras

A próxima etapa é preencher o modelo ICP. Você precisará analisar as contas selecionadas, começando por revisar as informações já coletadas (em seu CRM, por exemplo). 

Lembre-se dos atributos básicos: localização; receita; desafios; razões para comprar; metas estratégicas; e características do comitê de compras.

Em seguida, realize entrevistas detalhadas com os decisores de compras para completar o que falta. Aqui estão algumas perguntas que podem ser feitas:

  • O que leva sua empresa a comprar produtos como o nosso?
  • Que fatores influenciam sua decisão de compra?
  • Quais são os desafios atuais relacionados ao seu negócio?
  • Quais são os problemas que nosso produto resolve em sua organização?
  • O que pode acontecer se esses problemas não forem resolvidos?
  • Por que escolheram nossa marca?
  • O que vocês mais amam em nosso produto?
  • Vocês estão satisfeitos com tudo (qualidade, serviço, suporte, resultados, etc.) ou há algo que pode ser melhorado?
  • Quais recursos você gostaria de ver em nosso produto?
  • Você pode dar-nos um testemunho ou recomendar nossa marca?
  • Quem também está envolvido no processo de negociação ou com quem você consulta antes de comprar produtos como o nosso?

Analise o histórico do relacionamento com os clientes

Além de entrevistar, é interessante fazer uma análise do histórico de relacionamento da sua empresa com estes clientes. Você pode partir, por exemplo, dos registros de CRM e também dos e-mails trocados com a equipe de vendas.

Conversar com os vendedores que cuidam dessas contas também pode ser bastante revelador. Mas, vá além: faça pesquisas na internet, olhe o perfil dos decisores no LinkedIn etc. 

Defina o perfil de cliente ideal a partir de dados existentes

Analise todos os dados que você coletou de seus melhores clientes, mas também recorra a informações de fontes externas. 

Vale a pena, por exemplo, recorrer a uma plataforma de Sales Intelligence. Esse tipo de solução é excelente para ampliar o conhecimento de um mercado em detalhes, descortinar nichos, captar informações mais precisas e consistentes sobre seus leads, entre outros benefícios.

Nova call to action

Resumindo...

Não há dúvidas que o ICP é uma excelente ferramenta para direcionar as ações comerciais das empresas. Isso porque ao definir o perfil de cliente ideal, os profissionais sabem exatamente a quem devem dirigir seus esforços de prospecção e vendas.

Em um contexto mais amplo, o ICP se torna o eixo sobre o qual a organização alicerça todos os seus processos, evitando perder tempo e dinheiro em tentativas infrutíferas de expansão de mercado.


Sobre a Cortex

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