Você sabia que 87% dos líderes da área de Comunicação dizem que o alto escalão estão procurando mais a opinião dos comunicadores para tomar decisões? Os dados Cision nos revelam que a área está cada vez mais estratégica.
Afinal, isso se deve ao fato de a reputação corporativa corresponder a até 80% do valor de mercado de uma marca (Oxford University).
E é justamente por isso que devemos trabalhar em um bom planejamento de Comunicação a fim de desenvolver nossas ações e garantir a qualidade da reputação do negócio, além de protegê-lo em situações de crise.
Hoje, a área já é capaz de apresentar resultados mensuráveis, concretos e transparentes. Além, é claro, de estar mais ágil e dinâmica, alinhando-se às diferentes alterações de rumos da organização e do mercado.
Pensando nisso, trazemos, neste blog post, uma reflexão aprofundada sobre o tema e também algumas dicas que – temos certeza — vão te ajudar muito. Prossiga a leitura!
Onde estamos e qual é o futuro da Comunicação Corporativa?
Os resultados de um amplo estudo publicado pela Edelman dão pistas do protagonismo dos departamentos de Comunicação nas empresas mais bem-sucedidas atualmente. Eles também lançam luz sobre o futuro promissor da área:
- O papel das comunicações tornou-se materialmente mais importante para os gestores da área, mas também para os CEOs e demais membros da alta hierarquia.
- 46% dos líderes de Comunicação afirmam que se reportam diretamente aos CEOs — em 2014 esse percentual era de 34%.
- 77% dizem que as percepções do papel da Comunicação como um impulsionador estratégico de negócios mudaram em sua organização recentemente.
- A Comunicação Corporativa moderna deve ser ágil, multidisciplinar e orientada por insights.
- 89% dos CCOs disseram que “organização funcional” é uma das cinco principais áreas de investimento interno para o próximo ano.
- O criativo e o digital foram apontados repetidamente como tendo uma importância acrescida, assim como os desafios de criar e liderar equipes multidisciplinares.
- A tecnologia para Comunicação Corporativa está inaugurando uma nova era, e os comunicadores podem usá-la para fornecer valor quantificável ao negócio.
- 70% dos líderes da área relatam que ferramentas para a área estão entre os principais objetivos de investimento atualmente.
- 56% relatam um aumento no uso de tecnologia de comunicação nos últimos dois anos.
- 30% dizem que buscam aplicações que ajudam a mapear a geração de receita da área para provar o retorno sobre os investimentos (ROI).
- As expectativas em torno das questões ambientais, sociais e governamentais mudaram a agenda, incrementando a importância dos departamentos de Comunicação.
- 73% dos entrevistados relatam que as pautas sociais mudaram os planos de comunicação de suas companhias.
- 51% apontam que elas aumentaram a percepção de importância da área.
- Os comunicadores estão cada vez mais atuando como agentes de mudança, possibilitando a transformação contínua.
- 77% dos comunicadores organizacionais afirmam que a transformação dos negócios está impactando positivamente seu dia a dia de trabalho.
- As linhas entre Comunicação e Marketing continuam a se confundir, criando novos desafios e oportunidades.
- 65% dos líderes ouvidos apontam a fusão das áreas como uma consequência da qual não se pode fugir.
- 42% relatam que, apesar de entenderem a importância dessa integração, ainda lidam com desafios para alcançá-la.
- Em um mundo multi-stakeholder cada vez mais complexo e ativista, a marca corporativa importa agora mais do que nunca.
- 63% das lideranças de Comunicação afirmam que sua equipe é hoje a principal responsável pela “identidade corporativa”.
- 51% classificam o “posicionamento corporativo” em suas cinco principais áreas de maior importância estratégica.
Por que o planejamento de Comunicação para 2023 deve ser baseado nos dados?
Como você viu nos números que apresentamos no tópico anterior, há fortes razões para guiar o planejamento de Comunicação para o próximo ano em dados. Para deixar isso ainda mais claro, aqui estão dimensões práticas para essa recomendação:
- elevar o valor da área no ecossistema da empresa;
- definir objetivos, metas e ações realistas e alinhadas aos rumos estratégicos do negócio;
- aumentar a capacidade de mensuração de resultados — inclusive de tópicos que parecem “abstratos”, como a reputação, por exemplo;
*Mensurar resultados financeiros é o desafio mais citado por profissionais de Comunicação em sete países pesquisados pela Cision.
*91% dos líderes empresariais dizem esperar que comunicadores sejam fortes analistas de dados, conforme outro estudo da Cision.
- ampliar do campo de inovação a ser explorados pelos profissionais do departamento;
- aumentar a capacidade de reconfigurar a rota em tempo hábil, acompanhando a volatilidade da opinião pública e da mídia em convergência extrema;
- e responder à inconstância no comportamento comunicacional dos stakeholders e na própria dinâmica operacional.
Como inserir dados no planejamento de Comunicação para 2023?
Agora, como fazer isso? Confira algumas dicas a seguir!
Defina objetivos em linha com a 'Era dos Dados'
Os objetivos do planejamento de Comunicação devem sempre estar alinhados com a estratégia macro do negócio. Ou seja, eles vão abranger todos os processos e departamentos, além do diálogo com os públicos externos.
Na atualidade, de ampla convergência midiática, influência da opinião pública nos resultados de negócios, entre outras questões típicas da 'Era dos Dados', é preciso ir além. Somar às metas clássicas:
- esforços de elevação da reputação da marca;
- gestão e o gerenciamento de crises de imagem;
- e o relacionamento com influenciadores digitais e líderes de opinião.
Reveja métricas e indicadores de desempenho
Também é interessante rever as métricas e os indicadores de Comunicação. Isso porque são essas medidas que vão facilitar a quantificação dos resultados obtidos nas ações colocadas em prática — no próximo capítulo, nós te mostraremos quais são elas.
Revisite o cálculo do ROI
O retorno sobre os investimentos (ROI) é o indicador que, definitivamente, precisa ser incorporado pela Comunicação em 2023. Isso com foco máximo no dimensionamento dos valores financeiros trazidos ou economizados pela área.
Por isso, é fundamental que o planejamento contemple quais são os dados importantes para o cálculo dele. Por exemplo, se o objetivo é economizar o orçamento da área, as métricas não podem ser as mesmas utilizadas quando se busca criar autoridade para a marca.
Incorpore mais tecnologia
O próximo ano também vem trazendo a necessidade de mais recursos tecnológicos na gestão da Comunicação.
*Até o final de 2023, espera-se que 53% de todos os investimentos em transformação digital sejam direcionados à Comunicação, aponta a IDC.
Logo, desde o planejamento, recomenda-se um levantamento minucioso das necessidades em termos de ferramentas, serviços e capacitações para automatizar atividades operacionais e estratégicas nesta área.
Por exemplo, com os objetivos bem definidos, implementar um software de medição de ações e monitoramento de mídias vai elevar a gestão de Comunicação a um patamar mais sofisticado.
Em suma, a ideia é ganhar automatização, o que reduz a perda de tempo em trabalhos manuais e ampara tomadas de decisão mais inteligentes.
Quais métricas e indicadores considerar no planejamento de Comunicação para 2023?
Pensando na facilidade de se trabalhar com o cruzamento de um grande volume de dados de forma simples e ágil, é fundamental pautar o planejamento de Comunicação com novas métricas. Veja, a seguir, quais são elas!
Métricas relativas à gestão de reputação
Valoração
Essa métrica diz o quanto uma marca gastaria em publicidade para atingir a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão alcançando.
Análoga à equivalência comercial, a valoração de mídia pode ser calculada de diferentes maneiras. A mais precisa delas usa o conceito de CPM (Custo Por Mil Impactos) como base de seu cálculo.
As ferramentas de gestão para comunicação que oferecem essa métrica realizam o cálculo de maneira específica para cada veículo, com base no valor do CPM de cada um deles.
Inclusive, a valoração é uma espécie de versão digitalmente atualizada da antiga Equivalência Publicitária (EP) – métrica considerada ultrapassada por associar valor financeiro às mídias ganhas, com base no valor das publicidades de tamanho igual.
Hoje, muitos profissionais de Comunicação ainda usam a Equivalência Publicitária como métrica. Contudo, o problema é que não há mais como se falar em tamanho (centimetragem) de matérias em tempos digitais.
Portanto, se por algum motivo você é um dos que também usam EP, questione a precisão dos números que ela gera e os fundamentos dos seus cálculos. E considere a valoração moderna como uma alternativa!
Share of voice
É um indicador usado para mostrar a fatia correspondente às menções da sua marca (ou produto) em relação ao ambiente competitivo em que ela está inserida. Ou seja, reflete a participação da comunicação da sua empresa no mercado como um todo ou em relação a seus concorrentes.
Entretanto, essa métrica sozinha não revela atributos específicos de cada publicação. Não diz se as menções foram positivas ou negativas, por exemplo. Daí a importância de utilizá-la complementarmente à métrica seguinte, de classificação.
Porém, de modo geral, essa é a conta que se faz para medir o share of voice:
Classificação das publicações
A classificação é o primeiro passo para:
- Entender se uma estratégia de comunicação está sendo bem sucedida;
- Descobrir os aspectos que mais promovem a marca e gerar pautas baseadas nestes aspectos.
Ajuda ainda a identificar se as mensagens-chave que a marca deseja transmitir estão sendo abordadas e publicadas da maneira planejada.
Mas, afinal, por que ser mencionado não basta?
Às vezes uma marca é mencionada de forma positiva, mas sem destaque no corpo da matéria. Ou, ainda pior, ela pode ser citada de forma negativa.
Há casos em que ela é mencionada apenas de maneira neutra. Por isso, o ideal é combinar esses atributos relevantes e determinar uma classificação ponderada para cada publicação.
Hoje em dia não adianta só saber quantas publicações mencionaram sua marca ou qual alcance tiveram. É fundamental conhecer, em tempo real, o teor das publicações. Isto é:
- Sobre o que falaram;
- Em qual parte da matéria isso foi dito;
- O que destacaram, o quanto falaram, o que ignoraram;
- dentre outros.
Esses são os insumos para classificar as publicações como positivas, negativas ou neutras e, a partir daí, medir a reputação da sua marca.
Índice de Promoção da Marca
Usado para reportar como anda a reputação de uma marca e para embasar ações que foquem na manutenção da saúde dessa marca.
Reflete o percentual de publicações classificadas como positivas, em relação ao total de publicações. Ou seja, essa métrica expressa a reputação e não o reconhecimento da sua marca.
É diferente de medir apenas a visibilidade. Em marketing, essa métrica seria análoga ao muito usado Net Promoter Score (NPS).
Exposição qualificada
Essa métrica tem a ver com a classificação das publicações por sentimento e protagonismo. Entenda a seguir:
Por sentimento
Por protagonismo
É determinado a partir da presença da marca em áreas-chave de uma publicação (título, lead, linha fina, olho da matéria, foto, vídeo, legenda da foto) e/ou do quanto a empresa é o foco da matéria, comparando a citação de outras companhias. Porta-vozes também elevam o protagonismo da matéria.
Relacionamento com a imprensa e líderes de opinião
Métrica usada para medir o alcance de jornalistas e líderes de opinião na mídia profissional bem como nas redes sociais (influencers e outros). Com ela, observa-se quantitativa e qualitativamente o que e como esses agentes estão falando da marca.
Desse modo, descobre-se quem são seus promotores e detratores e, a partir daí, são traçadas ações de relacionamento para fortalecer contatos estratégicos ou prevenir menções negativas sobre a empresa.
Métricas de comunicação com funcionários
Retenção de funcionários
Também conhecida como índice de avaliação de rotatividade (turnover), ajuda a verificar a contribuição da Comunicação para reter talentos.
Abertura/cliques dos e-mails com comunicados
Facilita a avaliação da adequação das mensagens e dos canais aos propósitos corporativos.
Interação
É usada para dimensionar o volume de respostas em enquetes, pesquisas e formulários de feedback, entre outros.
Métricas de Comunicação com foco em relacionamento com clientes
Engajamento e impacto
Métrica que mede o envolvimento dos stakeholders com a marca. Por exemplo, nos ambientes digitais são medidas as curtidas, comentários, alcance, impressões e compartilhamentos.
Além do engajamento, é possível dimensionar os impactos das ações de comunicação entre os públicos de interesse. Observando, por exemplo, taxas de abertura e respostas de e-mails, acesso aos sites e redes sociais, pesquisas de opinião por amostragem etc.
Métricas relativas ao apoio a Vendas
Leads qualificados
Taxa de captação de leads considerados dentro do perfil de cliente ideal (ICP) a partir das ações de comunicação.
Conversões de vendas
Métrica de mensuração do volume de leads que se transformam em clientes ou que se engajam nas ações determinadas em uma campanha de comunicação.
Métricas focadas em retorno sobre os investimentos (ROI)
ROI por número de publicações
Estabelece uma comparação sobre a reputação da marca antes e depois de uma ação de Comunicação gerar resultados na imprensa. Isto é, antes e depois de uma uma matéria ser publicada na mídia, por exemplo.
ROI por tema/assunto
Analisa o quanto cada assunto impacta na reputação da marca. Essa métrica permite que os profissionais saibam exatamente quais assuntos promovem ou detraem a reputação da empresa.
ROI por produtos
Este tipo de ROI pode ser utilizado quando uma companhia possui uma linha de produtos, com múltiplos lançamentos etc. Auxilia os gestores na descoberta de quais produtos promovem ou causam dano à reputação de uma marca.
ROI por tipos de mídia
Hoje, além das tradicionais mídias impressas — jornais, revistas, TV etc —, há a difusão das mídias digitais. Por isso, é preciso que as áreas de Comunicação e Marketing conheçam os resultados que cada uma dessas mídias pode gerar para o negócio.
ROI por veículos
Com certeza ter uma matéria publicada em um veículo de grande alcance é algo relevante. Contudo, esta não é a única estratégia a ser adotada.
Por isso, em casos de companhias menores ou que vendem produtos muito específicos, às vezes pode valer mais a pena trabalhar a divulgação de forma mais segmentada. Ou seja, direcionar as ações de comunicação para um veículo menor e mais especializado.
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