O termo posicionamento de marca nasceu no final dos anos 1960 com publicações dos pesquisadores Al Ries e Jack Trout. Mas foi graças a Philip Kotler, pai do Marketing moderno, que esse conceito se tornou um dos principais aspectos para se construir uma boa estratégia de negócios.
Em linhas gerais, pode-se dizer que o bom posicionamento de marca estabelece a empresa em um lugar de honra na mente de seu público-alvo. Mas há outras perspectivas ao redor dessa abordagem, sobre as quais vamos conversar ao longo deste artigo.
Vamos juntos nos aprofundar neste tema? Continue lendo para ver em detalhes:
- o que é posicionamento de marca;
- porque ele é importante para o seu negócio;
- como planejá-lo e executá-lo com máxima eficiência;
- e muito mais!
O que é posicionamento de marca?
Para explicar o que significa o posicionamento de marca, vamos começar falando sobre outro termo semelhante e bastante difundido atualmente: o reconhecimento da marca.
Aparentemente, esses dois conceitos parecem identificar a mesma coisa. No entanto, apesar de complementares, eles são diferentes. Confira a seguir:
O reconhecimento de marca é o nível de familiaridade que o nome e os elementos visuais que identificam a empresa gera no mercado.
Já o posicionamento de marca normalmente indica um próximo passo. Ele é o ponto mais alto de reconhecimento alcançado; tanto que alguns especialistas em Marketing classificam as empresas posicionadas no mais alto patamar com o termo inglês “Top of Mind”.
Dentro disso, pode-se dizer que a meta que uma organização define ao traçar sua estratégia de posicionamento de marca é se tornar a primeira. Ou seja, estar posicionada naquele frame de segundo que os clientes-alvo levam para lembrar quando buscam um produto ou serviço em seu nicho de mercado.
Mas, atenção: algumas empresas, especialmente aquelas que estão iniciando suas atividades, até se contentam com “estar entre as primeiras”. Isso também é posicionamento de marca, visto que é devidamente pensado.
Em suma, estabelecer uma marca no mercado e garantir que os stakeholders se lembrem dela é o intuito de toda iniciativa de posicionamento da marca.
Por que o posicionamento de marca é importante?
No livro Princípios de Marketing, Philip Kotler e Gary Armstrong explicam como o processo de compra é influenciado pela forma como a marca se posiciona na mente do comprador.
Para os autores, essa influência vem a partir de percepções, impressões e sensações relacionadas ao produto/serviço em comparação com o que é fornecido pelos concorrentes.
Dentro disso, defendem os autores, o bom posicionamento da marca é um ativo estratégico muito importante. Isso porque é ele quem garante que os clientes vão conectar imediatamente a empresa a uma necessidade ou desejo.
Por exemplo, quando precisam criar uma conta de e-mail, há mais de 90% de chance de as pessoas associarem essa necessidade ao Google com o Gmail. E quando querem tomar um refrigerante ou contratar um serviço de streaming de filmes e séries? Pois é, as empresas que lhe vieram à mente se destacam porque têm um posicionamento forte de marca.
Mas isso é importante apenas para grandes empresas? Absolutamente não! O posicionamento da marca é essencial para negócios de todos os portes em todos os segmentos do mercado.
E isso é cada dia mais urgente, pois hoje os consumidores têm muita facilidade de buscar potenciais provedores de produtos e serviços para suprir seus anseios de compra.
Além disso, é comprovado que um bom posicionamento da marca ajuda as empresas a não desperdiçarem seus orçamentos, concentrando-os em investimentos de Marketing, Comunicação e Relações Públicas bem direcionados a seus públicos de interesse.
Quais são os benefícios do bom posicionamento de marca?
Organizações com bom posicionamento da marca alcançam diversas vantagens competitivas. As mais importantes são:
Reconhecimento imediato
Ocupar o primeiro lugar na mente do cliente ajuda a garantir que, quando ele tiver uma necessidade, identifique a solução para satisfazê-la nos produtos e serviços da empresa.
Diferenciação da concorrência
Ser uma marca reconhecida faz com que potenciais clientes não a confundam com concorrentes — ou, no extremo, que percebam um valor maior nela quando se depararem com ofertas similares.
É por isso que marcas bem conhecidas, e com boa imagem pública, podem cobrar mais por ofertas que até são parecidas com o que outras empresas produzem.
Facilidade na ampliação da oferta
Introduzir novos produtos ou serviços no mercado é bem mais fácil e barato (do ponto de vista de Marketing) para marcas bem posicionadas.
Os potenciais compradores até ficam felizes quando recebem novidades de um fornecedor que já conhecem e confiam. Isso porque eles tendem a ser menos arredios ao novo, algo que, nós sabemos, é perfeitamente humano.
Maior propensão de venda
No momento da aquisição, o comprador está mais inclinado a escolher a marca que está melhor posicionada em sua mente do que outra.
Logo, a marca bem posicionada está mais propensa a absorver (e até criar) demandas do que suas concorrentes menos estabelecidas no mercado.
Menor vulnerabilidade
Expostos ao escrutínio constante, praticamente todos os negócios hoje enfrentam crises de imagem. Contudo, aqueles com bom posicionamento da marca tendem a lidar melhor com essas intempéries da opinião pública.
Isso porque estão ancorados na reputação já estabelecida, no bom relacionamento com seus stakeholders. E, normalmente, também fazem um trabalho preventivo para amortecer os impactos de detrações, boatos, fake news e até erros que eventualmente sejam cometidos.
7 exemplos de posicionamento de marca
Confira, a seguir, sete companhias que são reconhecidas por seu excelente posicionamento de marca.
1. Apple
A Apple é um exemplo clássico de uma empresa que conseguiu se posicionar de forma única e diferenciada no mercado. Desde o lançamento do primeiro Macintosh, em 1984, ela sempre buscou inovar e surpreender os seus clientes com produtos e tecnologias revolucionárias.
Seu posicionamento é uma corporação de tecnologia de alta qualidade, que oferece produtos elegantes e sofisticados para um público exigente e que valoriza a inovação. Além disso, a marca sempre investiu em estratégias de marketing criativas e impactantes, que ajudaram a consolidar a sua reputação.
2. Coca-Cola
Uma das marcas mais icônicas do mundo, a Coca-Cola é sempre lembrada pelo sucesso em posicionamento da marca. A empresa é lembrada não só por fornecer bebida refrescante e revigorante, mas por associar seu consumo a momentos de felicidade e descontração.
A marca sempre investiu em campanhas publicitárias altamente emocionais, que a associam à celebração e à alegria. Além disso, também investe em ações de responsabilidade social, o que ajuda a contornar potenciais crises e a fortalecer a sua imagem junto ao público em geral e aos investidores.
3. Nubank
Nubank é uma fintech brasileira que nasceu posicionando-se como uma alternativa aos bancos tradicionais. Ela fornece serviços inovadores e tecnológicos, como cartões de crédito sem anuidade, contas digitais e ativos para investimento.
No posicionamento da marca Nubank vê-se claramente a valorização da simplicidade e da transparência, o que atrai um público jovem e conectado. Além disso, a companhia costuma executar ações de marketing de guerrilha e tem excelentes atuações nas mídias sociais.
4. Nike
Marca global de produtos esportivos, a Nike se posiciona como uma empresa que valoriza a superação de desafios e a determinação pessoal. Ela é conhecida por patrocinar grandes atletas e equipes e por investir em campanhas publicitárias inspiradoras.
O posicionamento da marca Nike, em suma, está fortemente ligado ao incentivo para que as pessoas superem seus limites e busquem a excelência em tudo o que fazem. Além disso, a imagem pública da companhia também está associada ao investimento em tecnologias inovadoras para oferecer produtos de alta qualidade e desempenho.
5. Havaianas
As Havaianas são um exemplo de sucesso em posicionamento da marca no mercado brasileiro há muitos anos. Ela é a mais lembrada fornecedora de sandálias confortáveis e coloridas, que representam o estilo de vida descontraído e alegre tão presente no imaginário nacional.
A marca investe em campanhas publicitárias criativas e bem-humoradas, que a associam a momentos de lazer e convivência com os amigos. Além disso, a empresa também investe em ações de marketing de influenciadores e parcerias com marcas e eventos que se alinham com a sua proposta de valor.
6. Airbnb
O Airbnb é uma plataforma online de hospedagem que se posicionou como uma alternativa aos hotéis convencionais. A companhia se consolidou por oferecer uma experiência de hospedagem mais personalizada e autêntica, que permite que os viajantes se sintam como se estivessem em casa.
Outro forte pilar do posicionamento da marca é a valorização da diversidade e da inclusão, o que atrai pessoas em busca de experiências autênticas e memoráveis.
7. Natura
A Natura é a mais poderosa companhia brasileira de cosméticos. Seu posicionamento de marca é ancorado no respeito à natureza e à sustentabilidade — utiliza ingredientes naturais em seus produtos e investe em ações de preservação ambiental e responsabilidade social.
Além disso, a companhia valoriza a beleza natural e a diversidade, agradando consumidores preocupados com os temas mostrados em campanhas publicitárias altamente emocionais e inspiradoras.
Como iniciar a estratégia de posicionamento de marca da sua empresa
Basicamente, são sete as etapas para dar início ao posicionamento da marca de sua empresa. A seguir, explicamos cada uma delas:
- 1. Determine como sua marca está posicionada atualmente: faça pesquisas para entender qual é a participação da sua empresa em seu mercado; investigue também como ela está estabelecida na lembrança dos consumidores.
- 2. Identifique seus concorrentes: olhe ao redor e veja quais são as marcas que disputam diretamente o mesmo perfil de cliente ideal. Mas atenção: vá além do olhar genérico, verifique quais organizações concorrem de maneira indireta, por meio de canais de distribuição, por exemplo.
- 3. Entenda como cada concorrente está posicionando sua marca: observe as ações da concorrência em relação a Marketing, Comunicação e Relações Públicas. Averigue, por exemplo, como são as embalagens do produto, a estratégia de anúncios, o relacionamento com clientes etc.
- 4. Compare o posicionamento da sua marca com o de seus concorrentes: busque a singularidade do seu negócio, pois, muitas vezes, é sobre ela que você deve trabalhar para ganhar destaque.
- 5. Desenvolva uma ideia de posicionamento: lembre-se que sua estratégia deve ser distinta e baseada em valor.
Assim sendo, vá além dos atributos imediatos do produto ou serviço, incorporando também os esforços de atenção ao cliente, a comunicação, o relacionamento, etc.
- 6. Elabore uma declaração de posicionamento de marca: nesse manifesto, considere o nicho de mercado em questão, as promessas embutidas em suas ofertas e também as razões pelas quais os compradores devem acreditar nelas.
Por exemplo, a Amazon tinha essa declaração de posicionamento quando vendia apenas livros:
“Para usuários da World Wide Web que gostam de livros, a Amazon.com é uma livraria de varejo que fornece acesso instantâneo a mais de 1,1 milhão de livros. Ao contrário dos varejistas de livros tradicionais, a Amazon.com oferece uma combinação de conveniência extraordinária, preços baixos e seleção abrangente”.
- 7. Teste a eficácia de sua declaração de posicionamento de marca: neste caso, é interessante conversar com os clientes que já fazem parte da carteira; mostrar a eles a declaração e verificar se eles concordam com ela. Fazer benchmarking com parceiros de negócios também é bastante indicado.
Posicionamento de marca: estratégia de alcance do mais alto nível de reconhecimento no mercado
O posicionamento de marca deve ser a base das estratégias de Marketing corporativo. Se você colocá-lo no centro das ações, ele ajudará seu produto ou serviço a se destacar quando os consumidores tiverem que fazer uma escolha.
Além disso, ele será o eixo sobre o qual estarão ancoradas a reputação de sua empresa, a forma como ela se relaciona com stakeholders diversos, as abordagens de vendas, entre outras frentes.
Em suma, o posicionamento da marca vai diferenciar e destacar sua empresa em seu mercado de atuação, por mais complexo que ele seja!
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