Entenda a relação entre valor de mercado e reputação da marca

Para falarmos de valor de mercado e reputação da marca, precisamos lembrar que essas são métricas muito importantes para as empresas de capital aberto. Mas não só: todas as organizações deveriam ter esses parâmetros em perspectiva, inclusive por que a ampla concorrência da atualidade requer essa consciência.

No detalhe, essas medidas são utilizadas como referência para comparar o tamanho e o valor relativo do negócio. Inclusive quando se olha para o setor no qual ele está inserido, se quer entender as dimensões de sua participação (financeira e simbólica) e visualizar/estimar potenciais. 

Para os times de Comunicação e Relações Públicas, especificamente, o valor de mercado interessa na hora de avaliar o legado reputacional da companhia. Afinal, a força de imagem da marca pode — e deve — ser tangibilizada.

Que tal um aprofundamento neste tema? Para isso, vamos te guiar pelos seguintes tópicos:

• a relação entre o valor de mercado e a reputação corporativa;
• as boas práticas das empresas mais bem-sucedidas para manter um alto valor reputacional;
• o que fazer para potencializar a confiabilidade e o valor de mercado da sua companhia;
• e muito mais.

Qual a relação entre valor de mercado e reputação da marca? 

Conhecido no ecossistema financeiro como Market Cap, o valor de mercado de uma empresa é o preço de suas ações multiplicado pelo número total de ações em circulação. Ele reflete a percepção dos investidores sobre o potencial de crescimento e lucratividade da organização.

Isso, é importante salientar, não limita que essa medida seja usada apenas pelas empresas listadas em bolsas de valor. Na verdade, todos os negócios devem conhecer o quanto são valorizados em amplitude mercadológica. 

Além dessa dimensão "matemática", digamos, o valor de mercado também está intimamente ligado à confiabilidade que uma marca exala. Ou seja, além das finanças, outros aspectos estão em jogo — estando o legado reputacional entre os de maior peso. 

Lembremos: a reputação de uma marca é a imagem que os stakeholders têm dela; influencia, por exemplo, decisões de compra, investimentos, financiamentos, entre outras frentes. 

Quanto à relação entre o valor de mercado e a reputação organizacional, ela é estreita. Isso porque uma imagem positiva é o que garante a confiança da opinião pública, resultando, por exemplo, em uma demanda maior pelas ações da empresa, por suas ofertas. Enfim, elevando seu valor mercadológico.

Uma marca valiosa tende a ter uma base fiel de clientes, o que invariavelmente se traduz em lucratividade consistente e sustentável. Além disso, geralmente é mais resiliente em tempos de crise, tem facilidade para atrair e reter talentos, e assim por diante.

A reputação negativa, por outro lado, pode afetar drasticamente o valor de mercado de uma companhia. Basicamente, escândalos, más práticas ou produtos e serviços de baixa qualidade geram crises de imagem que afastam clientes, investidores e credores.

Em suma, o valor de mercado de uma empresa e sua reputação estão como a mão e a luva: intrinsecamente relacionados.

→ Confira também: Como calcular o valor de mercado do seu negócio?

O que as marcas mais bem-sucedidas fazem para manter um alto valor de mercado e a reputação da marca?

As empresas mais bem-sucedidas sabem de tudo o que tratamos até aqui, e trabalham ativamente para manter seu valor reputacional em alta. Invariavelmente, elas têm grande maturidade comunicacional, o que as coloca sempre um passo à frente da concorrência.

Confira, a seguir, um detalhamento das ações empreendidas por essas companhias para construir, manter e transmitir confiabilidade. Consequentemente, estar sempre nas listas de grande valor de mercado.

Adequação ao ESG

Uma das atitudes mais relevantes dessas companhias é seguir as diretrizes de sustentabilidade socioambiental e de governança do mercado financeiro. Por exemplo, a B3 tem o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE B3), que reúne uma carteira de ativos elaborada de acordo com os critérios ESG. 

Elas sabem que essa adequação é importante porque as práticas ESG influenciam diretamente na maneira como suas marcas são vistas — não só pelos investidores mas pela opinião pública em geral.

Gestão ativa de reputação e riscos de imagem

Para uma imagem de confiabilidade sustentável, as empresas bem-sucedidas também fazem gestão de reputação. Elas, basicamente, fazem a manutenção ativa da percepção positiva do mercado em relação à marca.

Neste ponto, valor de mercado e reputação da marca entram em simbiose em todas as ações. Inclusive tendo potenciais crises de imagem sempre no horizonte: possíveis vulnerabilidades que possam arranhar a reputação, seja por erros ou mesmo detrações deliberadas.

No detalhe, essas organizações fazem:

• monitoramento de mídias: acompanhamento sistemático do que é dito sobre elas nos diversos canais atuais, como redes sociais, veículos impressos, rádio, TV e portais de notícias online;
• Social listening: monitoramento e análise das menções a suas marcas nos mais variados canais digitais — com especial atenção para as redes sociais;
• Media training: treinamento oferecido aos porta-vozes para que eles possam representá-las adequadamente em entrevistas e outros tipos de contato com a mídia e o público-alvo.
• entre outras iniciativas. 

Análise contínua dos movimentos da concorrência

A análise da concorrência também entra nas boas práticas de manutenção de valor de mercado e reputação da  marca. Ela deve ser contínua e por meio de coleta e interpretação de dados, para entender os erros e acertos das estratégias de imagem dos competidores.

Assim, torna-se possível desenvolver um sistema de benchmarking para otimização de processos que aumentem a satisfação do público. 

Além disso, a prática serve para fazer uma comparação de marcas, oferecendo insumos para que seu negócio fique atento ao sucesso de novas tendências de outros competidores no mercado e procure meios de se diferenciar cada vez mais como autoridade no segmento.

Atenção estratégica às tendências de opinião pública

Outra atitude das marcas bem-sucedidas em valor de mercado e reputação que merece atenção é a identificação das tendências de pautas de interesse coletivo. Tanto para prevenir potenciais crises de imagem quanto para detecção de oportunidades de diálogo com os stakeholders.

Basicamente, trabalha-se para sentir o “clima opinativo”, monitorar os diálogos e balizá-los com o posicionamento da marca. Sobretudo porque nenhuma empresa deve ficar indiferente ao que a opinião pública está debatendo — muitas vezes, é preciso se posicionar para evitar cancelamentos, boicotes ou até mesmo cair na irrelevância.

Comunicação de proximidade com investidores

No esforço de aumentar o valor das ações, as marcas de alto valor empreendem diálogos específicos com investidores — devidamente coordenados pelos departamentos de Comunicação Corporativa.

Isso pode incluir, por exemplo:

• planejamento da emissão de comunicados e notas de esclarecimento ao mercado em geral, e aos investidores especificamente;
• determinação dos períodos de silêncio, quando há o encerramento do trimestre e os resultados estão sendo compilados para serem divulgados;
• preparação, convite e auxílio na execução de reuniões/conferências com acionistas, analistas e corretores;
• produção e emissão de comunicados à imprensa (de resultados do período, por exemplo);
• convocação e coordenação de conferências com jornalistas, eventualmente para comunicar resultados;
• manejo das relações com a mídia especializada no mercado de ações, inclusive para esclarecimento de boatos, detrações, fake news ou qualquer tema que possa gerar ou alimentar crises de imagem.

Elevação da inteligência de dados

Por fim, as empresas mais bem-sucedidas em termos de valor de mercado e reputação da  marca são aquelas que elevam a inteligência de dados dos profissionais que cuidam de sua imagem. 

Elas investem fortemente em tecnologia e capacitação para que eles consigam lidar com grandes volumes de dados — captação, processamento e obtenção de insights para decisões acertadas em tempo hábil. 

Dessa forma, conseguem monitorar tudo o que é dito sobre si mesmas e o mercado em que atuam. Antevendo possíveis ranhuras em suas imagens, lidando com a mídia e os líderes de opinião de maneira proativa, e dialogando com um número cada vez maior de públicos de interesse (dos funcionários aos investidores, passando por fãs e haters nas redes sociais).

Como a Cortex ajuda seus clientes melhorar valor de mercado e reputação da marca 

A Cortex tem orgulho de ser fornecedora de tecnologia para gestão de reputação às mais bem-sucedidas empresas brasileiras e multinacionais que aqui atuam. Nossa plataforma dotada de Inteligência Artificial, Big Data e Ciência de Dados dá aos times de Comunicação, Relações Públicas e Marketing a facilidade de gerir a imagem corporativa com rapidez e eficiência, em poucos cliques.

A solução de Comunicação Estratégica e Reputação é usada por grandes players como BTG Pactual, Loreal, CPFL Energia, Bradesco, Phillip Morris, Vivo, Dasa e Itaú. Ela facilita, entre outras coisas, a realização de:

• análises de reputação em tempo real, com indicadores qualitativos e quantitativos;
• monitoramento de mídias tradicionais e plataformas digitais;
• comparação estratégica com concorrentes;
• acompanhamento de tendências de debates da opinião pública;
• mapeamento e monitoramento de bolhas de informação;
• mensuração de retornos sobre os investimentos em relações públicas, comunicação e marketing;
• e muito mais. 

Frentes nas quais a solução da Cortex eleva a inteligência de dados e refina a gestão reputacional

Com a nossa ferramenta, munimos os times com dados sobre:

Exposição promotora de marca 

Ao utilizar a solução integrada da Cortex, é possível cruzar informações de diferentes tipos de ações da área e fornecer indicadores de quais estão sendo mais efetivas para a exposição positiva da marca.

Monitoramento de mídia 

Painel de monitoramento para acompanhar os principais assuntos debatidos na sociedade, agenda da imprensa e líderes de opinião. Assim, é possível compreender as tendências da agenda das mídias, mapeando pautas que estão ganhando ou perdendo espaço no interesse da opinião pública.

Gestão de KPI’s de comunicação 

Painel para gerenciamento dos Key Performance Indicators (KPIs) definidos para a área de Comunicação e Marketing. 

Acompanhe as principais metas, elabore estratégias assertivas para o atingimento ou correção de rota e receba alertas de gatilho de outliers (queda ou crescimento de indicadores).

Acompanhamento de bolhas ideológicas 

Funcionalidade exclusiva da Cortex, possibilita a visualização da repercussão de temas nas bolhas ideológicas progressistas, de centro e conservadoras. 

Ao todo, são mais de 1,7 mil líderes de opinião mapeados (influenciadores, veículos de imprensa, jornalistas, instituições, ONGs, poder público, políticos etc.), categorizados conforme o viés ideológico, em redes sociais como Twitter, Facebook e Instagram.

Diferenciais que a sua empresa só vai encontrar na Cortex

Exposição e resultados quantitativos 

Acompanhe em tempo real tudo o que falam sobre a marca, seu setor e concorrentes. Tenha dados para informar qualquer pessoa da empresa sobre fatos relevantes, publicações de balanço e pesquisar sobre qualquer tema de interesse. 

A nossa solução permite que times sejam capazes de acompanhar a sua divulgação de resultados trimestrais e de seus concorrentes.

Revolucionamos a maneira de se “Reportar para Board + C-Level” 

Construímos indicadores antecedentes e KPIs que se correlacionam com os objetivos do C-Level. Nossos reports têm atualização automática em painéis acessíveis para qualquer pessoa da empresa que deseje acompanhar a evolução dos resultados, aumentando a visibilidade da contribuição estratégica da área de comunicação.

Valor de mercado e reputação da marca: esses parâmetros analíticos estão intimamente conectados, e têm muito a dizer

O valor de mercado reflete a percepção dos investidores sobre o potencial de crescimento e lucratividade de uma empresa, mas vai além do aspecto financeiro, abarcando também a confiabilidade e a imagem que a marca emana. 

Por sua vez, a reputação pode ser descrita como a imagem percebida pelos stakeholders e influencia decisões de compra, investimentos e financiamentos. 

As empresas mais bem-sucedidas mantêm um alto valor reputacional ao seguir diretrizes ESG, realizar gestão ativa de reputação e riscos, analisar constantemente a concorrência e se atentar às tendências de opinião pública. Além disso, mantêm comunicação próxima com investidores e usam a inteligência de dados para monitorar e lidar proativamente com sua imagem, garantindo sua posição no mercado. 

Essa sinergia entre valor de mercado e reputação da marca é essencial para o sucesso e sustentabilidade dos negócios em um ambiente altamente competitivo.