Você sabia que 87% dos líderes da área de Comunicação dizem que o alto escalão estão procurando mais a opinião dos comunicadores para tomar decisões? Os dados Cision nos revelam que a área está cada vez mais estratégica.
Afinal, isso se deve ao fato de a reputação corporativa corresponder a até 80% do valor de mercado de uma marca (Oxford University).
E é justamente por isso que devemos trabalhar em um bom planejamento de Comunicação a fim de desenvolver nossas ações e garantir a qualidade da reputação do negócio, além de protegê-lo em situações de crise.
Hoje, a área já é capaz de apresentar resultados mensuráveis, concretos e transparentes. Além, é claro, de estar mais ágil e dinâmica, alinhando-se às diferentes alterações de rumos da organização e do mercado.
Pensando nisso, trazemos, neste blog post, uma reflexão aprofundada sobre o tema e também algumas dicas que – temos certeza — vão te ajudar muito. Prossiga a leitura!
Os resultados de um amplo estudo publicado pela Edelman dão pistas do protagonismo dos departamentos de Comunicação nas empresas mais bem-sucedidas atualmente. Eles também lançam luz sobre o futuro promissor da área:
Como você viu nos números que apresentamos no tópico anterior, há fortes razões para guiar o planejamento de Comunicação para o próximo ano em dados. Para deixar isso ainda mais claro, aqui estão dimensões práticas para essa recomendação:
*Mensurar resultados financeiros é o desafio mais citado por profissionais de Comunicação em sete países pesquisados pela Cision.
*91% dos líderes empresariais dizem esperar que comunicadores sejam fortes analistas de dados, conforme outro estudo da Cision.
Agora, como fazer isso? Confira algumas dicas a seguir!
Os objetivos do planejamento de Comunicação devem sempre estar alinhados com a estratégia macro do negócio. Ou seja, eles vão abranger todos os processos e departamentos, além do diálogo com os públicos externos.
Na atualidade, de ampla convergência midiática, influência da opinião pública nos resultados de negócios, entre outras questões típicas da 'Era dos Dados', é preciso ir além. Somar às metas clássicas:
Também é interessante rever as métricas e os indicadores de Comunicação. Isso porque são essas medidas que vão facilitar a quantificação dos resultados obtidos nas ações colocadas em prática — no próximo capítulo, nós te mostraremos quais são elas.
O retorno sobre os investimentos (ROI) é o indicador que, definitivamente, precisa ser incorporado pela Comunicação em 2023. Isso com foco máximo no dimensionamento dos valores financeiros trazidos ou economizados pela área.
Por isso, é fundamental que o planejamento contemple quais são os dados importantes para o cálculo dele. Por exemplo, se o objetivo é economizar o orçamento da área, as métricas não podem ser as mesmas utilizadas quando se busca criar autoridade para a marca.
O próximo ano também vem trazendo a necessidade de mais recursos tecnológicos na gestão da Comunicação.
*Até o final de 2023, espera-se que 53% de todos os investimentos em transformação digital sejam direcionados à Comunicação, aponta a IDC.
Logo, desde o planejamento, recomenda-se um levantamento minucioso das necessidades em termos de ferramentas, serviços e capacitações para automatizar atividades operacionais e estratégicas nesta área.
Por exemplo, com os objetivos bem definidos, implementar um software de medição de ações e monitoramento de mídias vai elevar a gestão de Comunicação a um patamar mais sofisticado.
Em suma, a ideia é ganhar automatização, o que reduz a perda de tempo em trabalhos manuais e ampara tomadas de decisão mais inteligentes.
Pensando na facilidade de se trabalhar com o cruzamento de um grande volume de dados de forma simples e ágil, é fundamental pautar o planejamento de Comunicação com novas métricas. Veja, a seguir, quais são elas!
Essa métrica diz o quanto uma marca gastaria em publicidade para atingir a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão alcançando.
Análoga à equivalência comercial, a valoração de mídia pode ser calculada de diferentes maneiras. A mais precisa delas usa o conceito de CPM (Custo Por Mil Impactos) como base de seu cálculo.
As ferramentas de gestão para comunicação que oferecem essa métrica realizam o cálculo de maneira específica para cada veículo, com base no valor do CPM de cada um deles.
Inclusive, a valoração é uma espécie de versão digitalmente atualizada da antiga Equivalência Publicitária (EP) – métrica considerada ultrapassada por associar valor financeiro às mídias ganhas, com base no valor das publicidades de tamanho igual.
Hoje, muitos profissionais de Comunicação ainda usam a Equivalência Publicitária como métrica. Contudo, o problema é que não há mais como se falar em tamanho (centimetragem) de matérias em tempos digitais.
Portanto, se por algum motivo você é um dos que também usam EP, questione a precisão dos números que ela gera e os fundamentos dos seus cálculos. E considere a valoração moderna como uma alternativa!
É um indicador usado para mostrar a fatia correspondente às menções da sua marca (ou produto) em relação ao ambiente competitivo em que ela está inserida. Ou seja, reflete a participação da comunicação da sua empresa no mercado como um todo ou em relação a seus concorrentes.
Entretanto, essa métrica sozinha não revela atributos específicos de cada publicação. Não diz se as menções foram positivas ou negativas, por exemplo. Daí a importância de utilizá-la complementarmente à métrica seguinte, de classificação.
Porém, de modo geral, essa é a conta que se faz para medir o share of voice:
A classificação é o primeiro passo para:
Ajuda ainda a identificar se as mensagens-chave que a marca deseja transmitir estão sendo abordadas e publicadas da maneira planejada.
Mas, afinal, por que ser mencionado não basta?
Às vezes uma marca é mencionada de forma positiva, mas sem destaque no corpo da matéria. Ou, ainda pior, ela pode ser citada de forma negativa.
Há casos em que ela é mencionada apenas de maneira neutra. Por isso, o ideal é combinar esses atributos relevantes e determinar uma classificação ponderada para cada publicação.
Hoje em dia não adianta só saber quantas publicações mencionaram sua marca ou qual alcance tiveram. É fundamental conhecer, em tempo real, o teor das publicações. Isto é:
Esses são os insumos para classificar as publicações como positivas, negativas ou neutras e, a partir daí, medir a reputação da sua marca.
Usado para reportar como anda a reputação de uma marca e para embasar ações que foquem na manutenção da saúde dessa marca.
Reflete o percentual de publicações classificadas como positivas, em relação ao total de publicações. Ou seja, essa métrica expressa a reputação e não o reconhecimento da sua marca.
É diferente de medir apenas a visibilidade. Em marketing, essa métrica seria análoga ao muito usado Net Promoter Score (NPS).
Essa métrica tem a ver com a classificação das publicações por sentimento e protagonismo. Entenda a seguir:
Por sentimento
Por protagonismo
É determinado a partir da presença da marca em áreas-chave de uma publicação (título, lead, linha fina, olho da matéria, foto, vídeo, legenda da foto) e/ou do quanto a empresa é o foco da matéria, comparando a citação de outras companhias. Porta-vozes também elevam o protagonismo da matéria.
Métrica usada para medir o alcance de jornalistas e líderes de opinião na mídia profissional bem como nas redes sociais (influencers e outros). Com ela, observa-se quantitativa e qualitativamente o que e como esses agentes estão falando da marca.
Desse modo, descobre-se quem são seus promotores e detratores e, a partir daí, são traçadas ações de relacionamento para fortalecer contatos estratégicos ou prevenir menções negativas sobre a empresa.
Também conhecida como índice de avaliação de rotatividade (turnover), ajuda a verificar a contribuição da Comunicação para reter talentos.
Facilita a avaliação da adequação das mensagens e dos canais aos propósitos corporativos.
É usada para dimensionar o volume de respostas em enquetes, pesquisas e formulários de feedback, entre outros.
Métrica que mede o envolvimento dos stakeholders com a marca. Por exemplo, nos ambientes digitais são medidas as curtidas, comentários, alcance, impressões e compartilhamentos.
Além do engajamento, é possível dimensionar os impactos das ações de comunicação entre os públicos de interesse. Observando, por exemplo, taxas de abertura e respostas de e-mails, acesso aos sites e redes sociais, pesquisas de opinião por amostragem etc.
Taxa de captação de leads considerados dentro do perfil de cliente ideal (ICP) a partir das ações de comunicação.
Métrica de mensuração do volume de leads que se transformam em clientes ou que se engajam nas ações determinadas em uma campanha de comunicação.
Estabelece uma comparação sobre a reputação da marca antes e depois de uma ação de Comunicação gerar resultados na imprensa. Isto é, antes e depois de uma uma matéria ser publicada na mídia, por exemplo.
Analisa o quanto cada assunto impacta na reputação da marca. Essa métrica permite que os profissionais saibam exatamente quais assuntos promovem ou detraem a reputação da empresa.
Este tipo de ROI pode ser utilizado quando uma companhia possui uma linha de produtos, com múltiplos lançamentos etc. Auxilia os gestores na descoberta de quais produtos promovem ou causam dano à reputação de uma marca.
Hoje, além das tradicionais mídias impressas — jornais, revistas, TV etc —, há a difusão das mídias digitais. Por isso, é preciso que as áreas de Comunicação e Marketing conheçam os resultados que cada uma dessas mídias pode gerar para o negócio.
Com certeza ter uma matéria publicada em um veículo de grande alcance é algo relevante. Contudo, esta não é a única estratégia a ser adotada.
Por isso, em casos de companhias menores ou que vendem produtos muito específicos, às vezes pode valer mais a pena trabalhar a divulgação de forma mais segmentada. Ou seja, direcionar as ações de comunicação para um veículo menor e mais especializado.
Sobre a Cortex
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