Uma boa estratégia de comunicação empresarial deve ter como objetivo colocar a marca sempre aos olhos de sua audiência para que sua presença de mercado seja consolidada e seus valores bem transmitidos.
Afinal, uma frequência de exposição constante e positiva é algo essencial para posicionar uma empresa e mantê-la com uma boa reputação junto ao público-alvo.
Nos últimos anos, muitas mudanças aconteceram na forma de consumo de notícias. E isso tem trazido novos e relevantes desafios para as estratégias de comunicação empresarial.
Hoje, as pessoas estão mais conectadas. Ao mesmo tempo, os meios para se obter informações estão mais diversificados.
Um exemplo disso é que, hoje, 62% da população brasileira está ativa nas redes sociais, segundo relatório divulgado pelas empresas We are Social e Hootsuite, intitulado “Digital in 2018: The Americas”.
Antes de apresentar quais são os efeitos dessa mudança de comportamento para a elaboração de uma estratégia de comunicação empresarial efetiva, é importante explicar qual é o papel da frequência de exposição. Leia até o fim para entender melhor
Frequência de exposição e sua importância para a estratégia de comunicação empresarial
O termo frequência de exposição diz respeito à quantidade de vezes que uma personalidade ou marca está presente nas mídias.
Assim, para que o público tenha visibilidade da sua marca – e para que ela possa ser referência para as pessoas – é preciso que esteja presente de forma constante na imprensa.
Na prática, o primeiro passo para conquistar essa exposição é implementar uma estratégia de comunicação corporativa que vise à periodicidade de produção de informações.
Mas, não somente isso. Como veremos mais adiante, ter métricas para avaliar a qualidade dessa exposição é tão importante quanto.
Porém, primeiro vamos entender melhor quais são os desafios que o novo cenário de consumo e produção de notícias traz para as áreas de Comunicação Corporativa.
Como a mudança no consumo da informação afeta a estratégia de comunicação corporativa
Já sabemos que a forma de se buscar conteúdos mudou nos últimos anos. São inúmeros canais de comunicação e, como consequência, um maior volume de informações surgindo a todo momento.
Além disso, agora as notícias também são disseminadas com muito mais rapidez. Vejamos alguns impactos desse novo contexto na mídia e na comunicação como um todo.
Imprensa com um menor papel de intermediação entre informação e leitor
Atualmente, a imprensa possui um menor poder de intermediação entre a informação e o leitor.
Com a proliferação de canais para veiculação de notícias, está cada vez mais claro que a audiência passou a ter sob seu controle a decisão de como, quando e onde consumir informações.
Um fato que indica isso é que, hoje, o celular já é o principal dispositivo usado para se conectar a internet, sendo responsável por 98% dos acessos, segundo informações do IBGE.
Ou seja, o hábito de acompanhar o noticiário apenas pela TV, rádio ou jornais impressos, por exemplo, diminuiu. A audiência agora também se mantém atualizada através de outros meios.
Lógica do “user-generated content”
Nos dias de hoje, o próprio público é capaz de produzir e disseminar conteúdo de variadas formas – seja vídeo, texto, áudio, etc.
Esse fenômeno é conhecido como “user-generated content“. E esse conteúdo produzido pelo próprio público é consumido não apenas pela sociedade, mas também pela imprensa em geral, segundo Earned Media Rising.
Assim, é comum observar matérias jornalísticas utilizando informações desses produtores de conteúdo. Desse modo, o papel do gerador de conteúdo passa a se assemelhar ao de um veículo de comunicação.
O influenciador digital, portanto, tem uma audiência cada vez maior e mais segmentada. Por isso, não pode ser ignorado em uma estratégia de comunicação empresarial.
Aliás, de acordo com um estudo da revista acadêmica Digital Journalism, ser capaz de encontrar e verificar o “user-generated content” são habilidades essenciais que os jornalistas precisam desenvolver.
“If it doesn’t spread, it’s dead”
O livro “Spreadable Media”, de Henry Jenkins, Sam Ford e Joshua Green, fala sobre o valor de uma informação jornalística.
Os autores afirmam que, atualmente, a importância da notícia está não apenas pela sua relevância editorial, mas também pela sua capacidade de disseminação nos meios sociais.
Inclusive, Cláudio Luiz Bruno, jornalista e cientista de dados, abordou essa e outras análises na primeira edição do Artigo do Especialista: como medir o impacto da mídia na era digital.
Por fim, diante desses efeitos, é natural que a gente se pergunte sobre como fica o papel das áreas e dos profissionais de comunicação. Tratamos disso a seguir.
Como uma estratégia de comunicação empresarial podem medir a eficácia da sua frequência de exposição
Diante de tantas mudanças nas formas de se consumir informações, a frequência de exposição na mídia se tornou extremamente relevante. E isso vale também para redes sociais, blogs etc.
Ou seja, para uma estratégia de comunicação corporativa, também é vital estar presente nesses novos canais.
Empresas que já se atentaram para essa nova realidade estão alguns bons passos à frente da concorrência, por exemplo.
Por isso, uma maneira de saber se está havendo ou não uma boa frequência de exposição da empresa em redes sociais é por meio do uso de métricas de comunicação.
Citaremos brevemente algumas a seguir:
1. Valoração
Essa métrica, calculada a partir do conceito de CPM (Custo Por Mil Impactos), mostra o valor que uma marca gastaria em publicidade para atingir a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão atingindo.
A valoração é uma espécie de versão digitalmente atualizada da antiga Equivalência Publicitária (EP) – métrica considerada ultrapassada, pois associa valor financeiro à mídia conquistada, com base no valor da publicidade.
A questão é que não há mais como se falar em tamanho (centimetragem) de matérias em tempos digitais.
Por isso, é importante considerar a valoração como uma alternativa moderna.
2. Share of Voice
Essa métrica é usada para mostrar a fatia correspondente às menções da sua marca (ou produto) em relação ao ambiente competitivo em que ela se insere.
Contudo, utilizada sozinha, não mostra os atributos específicos de cada publicação. Ou seja, se as menções foram positivas ou negativas.
Por isso, é importante utilizá-la junto com a classificação de publicações, como veremos na sequência.
3. Classificação de publicações
Adotar a classificação de publicações é o primeiro passo para entender se uma estratégia de comunicação empresarial está sendo bem sucedida ou não.
Da mesma forma, ajuda a identificar os veículos ou assuntos que mais promovem a marca.
Ou seja, auxilia a comunicação corporativa a compreender se os conteúdos transmitidos pela marca ao seu público-alvo estão sendo abordados e veiculados da maneira planejada e atingindo os resultados esperados.
Resumindo: a estratégia de comunicação empresarial na era digital
A frequência de exposição na mídia, quando trabalhada de forma constante e positiva, é fator fundamental para melhor posicioná-la junto ao seu público-alvo.
Como vimos, esse tema ganhou ainda mais relevância por conta de fatores como “user-generated content”.
Trata-se de um fenômeno em que o próprio público produz e dissemina conteúdo para diferentes audiências nas plataformas digitais.
Assim, muitas vezes, o usuário de uma marca pode se tornar um influenciador importante para ela.
Por isso, hoje, as estratégias de comunicação corporativa precisam utilizar métricas para mensurar a eficácia da sua frequência de exposição nas diferentes mídias.
Nesse sentido, já há ferramentas de mercado que oferecem soluções que oferecem métricas relevantes e insights valiosos para monitoramento da difusão de sua marca.
Gostou do conteúdo? sentiu que aprendeu bastante sobre o conceito de frequência de exposição e sua importância para a estratégia de comunicação empresarial?
Esperamos que sim! Portanto, acompanhe nossas publicações para se antenar cada vez mais nas novidades sobre comunicação corporativa nos novos tempos.
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