Como melhorar a gestão de reputação de uma marca?

A gestão de reputação da marca é uma das ações cujo impacto é difícil de mensurar em empresas que estão acostumadas com processos e indicadores de eficiência mais táticos do que estratégicos. 

Essa é uma estratégia que precisa ser baseada em dados, caso contrário, reflete um modo antigo e ultrapassado de enxergar o trabalho da Comunicação.

Portanto, no mundo de hoje, não há mais razão para que seja assim. Afinal, existe uma correlação entre comunicação e vendas, e isso tem sido cada vez mais comprovado por meio da análise de dados.

Há dois exemplos muito claros dessa associação:

• O primeiro tem a ver com a reputação da marca, ou seja, como ela é vista pelo ambiente externo – fundamental para seu valor de mercado;
• O segundo diz respeito à importância da comunicação para que a empresa avalie estratégias de produto e de oferta, tornando-os cada vez mais orientados às necessidades e demandas do seu público.

Ao longo do texto, você verá alguns exemplos práticos para analisarmos juntos como funciona a gestão de reputação de uma marca, o impacto e quais são as ações para melhorá-la.

O que é gestão da reputação?

A gestão de reputação é o trabalho realizado para a manutenção de uma percepção positiva do público em relação à marca. Esse é um trabalho contínuo e que se tornou muito mais complexo com o avanço das redes sociais. Afinal, trata-se de um ambiente digital no qual informações não-favoráveis à sua empresa se espalham de forma muito mais rápida.

Ou seja, nesse cenário, notícias sobre a sua empresa, opiniões de stakeholders, entre outros temas sensíveis, podem se transformar em gatilhos para uma crise de imagem. E esse é justamente um dos focos mais importantes da gestão de reputação.

Realizá-la significa unir monitoramento, análise e execução de ações de Comunicação para impulsionar e preservar a forma como a sua empresa é vista.

Algumas ações que compõem a gestão da reputação

Monitoramento de mídias

Com o monitoramento de mídia as empresas acompanham, de forma integrada, o que é dito sobre ela nos diversos canais atuais, como redes sociais, veículos impressos, rádio, TV e portais de notícias online.

Desta forma, conseguem identificar possíveis pontos de atenção que podem comprometer a reputação corporativa para endereçá-los o quanto antes.

Análise qualitativa das menções na mídia

O clipping como conhecíamos há alguns anos não é mais suficiente para realizar a gestão de reputação de uma marca com qualidade. Afinal, não havia uma visão qualitativa das menções na mídia, tampouco eram contempladas as redes sociais. 

Hoje em dia já existem soluções que entregam esse tipo de análise com dados muito mais completos e que permitem analisar, de fato, o impacto de cada menção e de cada veículo para a reputação corporativa. 

Social listening

Essa prática se refere à estratégia de monitorar e analisar as menções de uma marca nos mais variados canais, especialmente no ambiente digital. É preciso prestar atenção a como a marca é citada, o que os stakeholders estão falando sobre ela no ambiente digital e também na mídia tradicional.

Isso favorece a gestão de reputação por meio do mapeamento de riscos e da possibilidade de “sentir” com antecedência quando eles podem se tornar problemas reais, passíveis de se transformar em crises de imagem. Fazendo isso, é possível agir em tempo hábil, antes que a situação se agrave.

Media training

O media training trata-se do treinamento oferecido ao porta-voz de uma empresa para representá-la em entrevistas e outros tipos de contato com a mídia e seu público-alvo.

Muitas vezes, esse representante da sua empresa irá atuar em situações extremamente estratégicas para a reputação corporativa. Por exemplo: respondendo a uma crise de imagem ou falando de um lançamento.

Portanto, treinar porta-vozes é de extrema importância para garantir que a sua empresa continue sendo bem-vista.

A seguir vamos conferir mais a fundo a importância de unir essas práticas a favor da gestão de reputação e como isso impacta a empresa como um todo.

Gestão de reputação X Valor da marca: qual é a relação?

Função primordial da área de Comunicação, a gestão de reputação pode impulsionar ganhos financeiros significativos, especialmente quando baseada em dados. 

Prova disso é que 63% dos executivos em todo o mundo atribuem o valor de suas empresas à qualidade da reputação. No Brasil, esse número chega a 76%. Os dados são da pesquisa “Reputação Corporativa 2020” da Weber Shandwick.

No caso das empresas de capital aberto, é possível entender claramente o peso que o valor da imagem corporativa tem nos resultados concretos dos negócios. Marcas com ações na bolsa tem sua reputação diretamente ligada ao que os investidores entendem como ameaça para os negócios.

Portanto, se uma empresa conseguir usar estratégias de comunicação para melhorar a forma como estão sendo vistas, muitas vezes fazem com que os analistas do mercado financeiro encarem aquele fato como relevante, com impacto positivo na bolsa e no dinheiro por ele investido em ações da empresa.  

Sendo assim, a gestão de reputação é essencial para a saúde financeira das empresas ao criar e manter um cenário em que os stakeholders e a imprensa enxergam a marca de forma positiva.

Tendo em vista a associação entre a imagem corporativa e o valor de mercado de uma marca, não é de surpreender que as grandes companhias estejam modernizando seus processos de comunicação para torná-los data driven. 

Ou seja: baseados em análise de dados e orientando decisões estratégicas a partir dos insights gerados por essa gestão inteligente da informação disponível.

Qual a importância da gestão de reputação?

A gestão de reputação tem que manter um cuidado especial sobre a mídia, seja na imprensa ou nas redes sociais. Eles são cruciais influenciadores de mercado, pois a percepção de um jornalista ao avaliar um produto ou serviço afeta diretamente as vendas. 

Alguns anos atrás, a revista Exame repercutiu uma pesquisa realizada pela Draft FCB que apontava os brasileiros como os que mais verificavam informações disponíveis sobre uma marca antes de avançar no funil de compras e decidir por um produto ou serviço. E mais:

• 49% dos entrevistados entendiam a reputação como o item de maior peso para a tomada de decisão;
• 36% se enquadravam no perfil passivo (aqueles que apenas reagem às informações que recebem ou optam por marcas conhecidas);
• em comparação, 35% dos americanos e 22% dos alemães colocaram a reputação em primeiro lugar.

Para explicar essa influência de forma mais clara, vamos considerar um exemplo do setor automobilístico.

Nessa indústria, a cobertura da imprensa é muito pulverizada e com foco enorme nos reviews e avaliações dos produtos.

Independente dos releases que a assessoria produz junto à área de Comunicação, o jornalista, após realizar o test drive, faz comparações com os modelos dos concorrentes e escreve sobre as percepções dele como expert no setor. E os consumidores vão buscar as informações nos canais especializados, como: jornais, revistas e influenciadores dedicados ao assunto. 

Portanto, a opinião dos influenciadores é um fator importante para a percepção do cliente sobre a marca, o que influencia a decisão de compra.

A gestão de reputação como feedback

Se detalharmos algumas ações realizadas pela Comunicação, também podemos destacar que, ao fazer a gestão de reputação, o departamento acaba tendo a capacidade de dar feedback às áreas de produto com base no que tem monitorado. 

Por exemplo, ao mapear a reputação corporativa na imprensa e nas redes sociais, é possível identificar quais são os aspectos do produto que tiveram melhor aceitação e quais são os que contêm falhas na percepção dos influenciadores da marca.

Tal medida impacta substancialmente nos ajustes da melhoria de entrega do produto/serviço, além de melhorar a experiência do público com a marca e os indicadores de customer success, isso é, o indicador de sucesso do cliente.

Voltando ao exemplo do ramo automobilístico, vamos supor que os jornalistas critiquem o motor ou design de um carro. Esta informação pode servir de input para a área de produto rever aqueles aspectos do modelo em questão. 

Imaginemos que haja necessidade de recall de um produto. Se a área de Comunicação tem uma ação proativa, enviando um comunicado para as diferentes mídias, pode gerar um impacto positivo na reputação. Logo, um ganho no valor da marca.

Esses dois casos explicitam o potencial que a área de Comunicação tem para alavancar resultados concretos para as empresas. 

Em ambas as situações, há um fator fundamental para que esse trabalho seja eficaz e essa relação positiva: o uso de análise de dados para medir e gerenciar ações nas mídias espontâneas.

Como a análise de dados pode ajudar na gestão de reputação?

A área de Comunicação pode alavancar de forma concreta os resultados das empresas, e utilizar dados é um método essencial de analisar de forma automatizada e inteligente essas informações valiosas a favor da marca.

Além disso, a gestão de reputação é uma função-chave da comunicação. A utilização de softwares inteligentes para armazenamento, análise de dados e, principalmente, geração de insights de forma preditiva é um diferencial a ser considerado com urgência pelas empresas que pretendem se manter competitivas no mercado digital. 

E tem mais: quando a gestão de reputação é bem trabalhada, é possível evitar crises, melhorar o relacionamento com o público e até mesmo ajudar no aumento das vendas.

Ou seja, sem o trabalho da Comunicação, uma importante parcela de percepção do consumidor em relação ao produto não chegaria às áreas internas responsáveis pela oferta. 

Portanto, a ciência de dados e o Big Data podem ser instrumentos poderosos quando alinhados às estratégias de comunicação, podendo assim captar de forma mais eficiente essas impressões do público.

Sobre a Cortex 

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