Como melhorar a gestão de reputação de uma marca?

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A área de Comunicação da maior parte das empresas se acostumou a lidar com processos e indicadores de eficiência mais táticos do que estratégicos. Com isso, existe uma dificuldade de mensurar o impacto das suas ações, entre elas a gestão de reputação da marca

Porém, a ausência da gestão de reputação baseada em dados reflete um modo antigo e ultrapassado de enxergar o trabalho de relações públicas.

No mundo de hoje, não há mais razão para que seja assim. Existe uma correlação entre comunicação e vendas, e isso tem sido cada vez mais comprovado por meio da análise de dados.

Há dois exemplos muito claros dessa associação:

  • O primeiro tem a ver com a reputação da marca, ou seja, como ela é vista pelo ambiente externo – fundamental para seu valor de mercado;
  • O segundo diz respeito à importância da comunicação para que a empresa avalie estratégias de produto e de oferta, tornando-os cada vez mais orientados às necessidades e demandas do seu público.

Ao longo do texto, trago alguns exemplos práticos para analisarmos juntos como funciona a gestão, o impacto e quais são as ações para melhorar a reputação de uma marca.

Qual a importância de uma gestão de reputação bem feita?

Função primordial da área de comunicação, a gestão de reputação pode impulsionar ganhos financeiros significativos, especialmente quando baseada em dados.

No caso das empresas de capital aberto, é possível entender claramente o peso que o valor da imagem corporativa tem nos resultados concretos dos negócios. Marcas com ações na bolsa tem sua reputação diretamente ligada ao que os investidores entendem como ameaça para os negócios.

Por exemplo: é comum que empresas que estejam sendo investigadas pela Operação Lava-Jato tenham que se posicionar a todo momento em relação às delações ou investigações do Ministério Público e da Polícia Federal.

Esses posicionamentos muitas vezes fazem com que os analistas do mercado financeiro encarem aquele fato como relevante, com impacto positivo na bolsa e no dinheiro por ele investido em ações da empresa.  

Em certos casos, a própria assessoria de imprensa e a área de Relações Públicas, em um trabalho de gestão de reputação, decidem se antecipar a um possível escândalo e proativamente divulgam para a imprensa acordos de leniência ou delações de seus executivos.

Isso é um exemplo de gestão de crise. Você pode entender um pouco mais sobre gestão de crise lendo sobre o case de sucesso da Indústria S.A.

Capacidade preditiva que causa bons resultados

Outro exemplo curioso: em 2019, no dia em que uma empresa divulgou seu acordo de leniência, suas ações na bolsa subiram em 8%, registrando o maior ganho no Ibovespa. 

É um exemplo flagrante de como a reação antecipada com ações preditivas a uma potencial crise pode reverter seus efeitos e trazer ganhos em reputação. E note que todos esses fatos só ganham repercussão por conta da imprensa e do trabalho da área de Comunicação.

Ao longo desse ano eu conversei com gestores de comunicação de algumas das maiores empresas do Brasil. Ouvi diversos relatos de que quando a reputação da empresa caía suas ações seguiam o mesmo movimento.

Tendo em vista a associação entre a imagem corporativa e o valor de mercado de uma marca, não é de surpreender que as grandes companhias estejam modernizando seus processos de comunicação para torná-los data driven. Ou seja: baseados em análise de dados e orientando decisões estratégicas a partir dos insights gerados por essa gestão inteligente da informação disponível.

Qual a importância da comunicação na gestão de reputação?

A gestão de reputação tem que manter um cuidado especial sobre a mídia, seja na imprensa ou nas redes sociais. Eles são cruciais influenciadores de mercado.

A percepção de um jornalista ao avaliar um produto ou serviço afeta diretamente as vendas. Pude perceber isso ao longo do trabalho que venho desenvolvendo com grandes empresas nos últimos anos, principalmente com B2C (business to client).

Exemplo do setor automobilístico

Vamos ao caso do setor automobilístico. Nessa indústria, a cobertura da imprensa é muito pulverizada e com foco enorme nos reviews e avaliações dos produtos.

Independente dos releases que a assessoria produz junto à área de Comunicação, o jornalista, após realizar o test drive, faz comparações com os modelos dos concorrentes e escreve sobre as percepções dele como expert no setor.

Alguns anos atrás, a revista Exame repercutiu uma pesquisa realizada pela Draft FCB que apontava os brasileiros como os que mais verificavam informações disponíveis sobre uma marca antes de avançar no funil de compras e decidir por um produto ou serviço. E mais:

  • 49% dos entrevistados entendiam a reputação como o item de maior peso para a tomada de decisão;
  • 36% se enquadravam no perfil passivo (aqueles que apenas reagem às informações que recebem ou optam por marcas conhecidas);
  • em comparação, 35% dos americanos e 22% dos alemães colocaram a reputação em primeiro lugar.

Se retomamos os exemplos da indústria automobilística, esses consumidores vão buscar as informações nos canais especializados, como: jornais, revistas e influenciadores dedicados ao assunto. 

Além disso, há o fato de que as pessoas acreditam mais no que os outros falam de determinado produto do que na fala da própria marca. Isso reforça a tese de que uma divulgação espontânea na imprensa tende a ter maior impacto na decisão de compra do que uma ação de marketing.

Ainda sobre os estudos realizados internamente na Cortex, percebemos nos últimos anos que as três maiores montadoras brasileiras também lideraram a reputação na mídia. Ou seja, há uma correlação entre os dados de comunicação e resultados financeiros que pouco é percebida pelas diferentes áreas da empresa.

A gestão de reputação como feedback

Se detalharmos algumas ações realizadas pela área de Comunicação, podemos destacar a capacidade de dar feedback às áreas de produto, indicando, por exemplo, quais são os aspectos do produto que tiveram melhor aceitação e quais são os que contêm falhas na percepção dos influenciadores da marca.

Tal medida impacta substancialmente nos ajustes da melhoria de entrega do produto/serviço, além de melhorar a experiência do público com a marca e os indicadores de customer success, isso é, o indicador de sucesso do cliente. Leia nosso ebook para saber mais sobre como proteger a reputação da sua marca em um mundo complexo e digital.

Quais são os exemplos de gestão de reputação?

Vamos supor que os jornalistas criticam o motor ou design de um carro. Esta informação pode servir de input para a área de produto rever aqueles aspectos do modelo em questão. 

Imaginemos que haja necessidade de recall de um produto. Se a área de Comunicação tem uma ação proativa, enviando um comunicado para as diferentes mídias, pode gerar um impacto positivo na reputação. Logo, um ganho no valor da marca.

gestão de reputação

Esses dois casos explicitam o potencial que a área de Relações Públicas tem para alavancar resultados concretos para as empresas. 

Em ambas as situações, há um fator fundamental para que esse trabalho seja eficaz e essa relação positiva: o uso de análise de dados para medir e gerenciar ações nas mídias espontâneas.

Resumindo:como a análise de dados pode ajudar na gestão de reputação?

A área de comunicação pode alavancar de forma concreta os resultados das empresas, e utilizar dados é um método essencial de analisar de forma automatizada e inteligente essas informações valiosas a favor da marca.

Além disso, a gestão de reputação é uma função-chave da comunicação. A utilização de softwares inteligentes para armazenamento, análise de dados e, principalmente, geração de insights de forma preditiva é um diferencial a ser considerado com urgência pelas empresas que pretendem se manter competitivas no mercado digital

E tem mais: quando a gestão de reputação é bem trabalhada, é possível evitar crises, melhorar o relacionamento com o público e até mesmo ajudar no aumento das vendas.

Ou seja, sem o trabalho da Comunicação, uma importante parcela de percepção do consumidor em relação ao produto não chegaria às áreas internas responsáveis pela oferta. 

Portanto, ciência de dados e Big Data podem ser instrumentos poderosos quando alinhados às estratégias de comunicação, podendo assim captar de forma mais eficiente essas impressões do público.

E aí, gostou do conteúdo? Esperamos que tenham sido esclarecidas todas as suas dúvidas sobre a definição e importância de gestão de reputação de uma marca. Continue acompanhando nosso blog para ficar por dentro de todas as informações da nova era da comunicação!

Sobre a Cortex 

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