Reputação corporativa: como dados podem contribuir? Veja métricas e exemplos

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A reputação corporativa é um dos ativos mais importantes para empresas fortes atualmente, certo?

Isso porque  63% dos executivos em todo o mundo atribuem o valor de suas empresas à qualidade da reputação, segundo pesquisa da Weber Shandwick. No Brasil, esse número chega a 76%

Portanto, se antes era normal fazer uma mensuração da reputação corporativa de forma mais subjetiva, hoje isso já não é mais viável. É preciso ir além. Esse trabalho precisa ser pautado por dados e ser medido em tempo real.

Embora essa prática já seja realidade em muitas empresas modernas, muitas outras ainda não investiram em uma boa plataforma de dados, principalmente na área de comunicação.

Não é à toa que apenas 20% das empresas de grande porte no Brasil (com mais de 250 funcionários) fazem análise de dados, de acordo com a pesquisa TIC Empresas de 2019.

Além disso, a condição da análise também é uma questão importante nessa equação. 

Afinal, 95% das empresas apontaram que a má qualidade das informações em seus negócios prejudica, entre outros fatores, a reputação da companhia, segundo a Pesquisa Global de Qualidade de Dados 2019 realizada pela Experian. 

Neste artigo, falaremos como garantir o desenvolvimento da reputação corporativa de uma empresa com cultura data driven. Vem com a gente!

Monitoramento integrado de mídias: o uso de dados para a reputação corporativa

Profissionais de relações públicas sabem que o clipping é, na sua essência, um excelente termômetro da reputação de uma corporação. Porém, nem todos têm em mente que essa ferramenta precisou ser adaptada para a era dos dados

Então, o que isso significa? Que fazer a valoração do clipping pela lógica da centimetragem não faz mais tanto sentido.

Hoje, já existem plataformas capazes de fazer o monitoramento de mídias em tempo real e integrado, tanto das tradicionais (jornais, revistas, rádios e TV), quanto das novas (a exemplo das redes sociais).

Portanto, com a possibilidade de reunir mais dados em um único lugar surgem também novas formas de metrificar a reputação das empresas. 

ferramentas comunicação reputação corporativa

Veja três das métricas de comunicação mais relevantes a seguir.

Reputação corporativa: métricas de comunicação e relações públicas

Índice de Promoção de Marca: 

Métrica usada para reportar como anda a reputação de uma marca nas mídias e para embasar ações que foquem na manutenção da saúde desta. O IPM é análogo ao NPS (Net Promoter Score) utilizado no Marketing, em que a pontuação é obtida basicamente através da subtração entre assuntos promotores e assuntos detratores, dividida pelo número total de assuntos. Assim, pode variar -100 a +100. Ou seja, reflete a reputação, não o reconhecimento e a visibilidade da sua marca.

Valoração: 

Diz o quanto uma marca gastaria em publicidade para atingir a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão atingindo. Análoga à equivalência comercial, ela pode ser calculada de diferentes maneiras.

A mais precisa delas usa o conceito de CPM (Custo Por Mil Impactos) como base de seu cálculo. As ferramentas de gestão para comunicação que oferecem essa métrica realizam o cálculo de maneira específica para cada veículo, com base no valor do CPM de cada um deles.

Share of Voice: 

Indicador usado para mostrar a fatia correspondente às menções (nas mídias digitais, jornais, revistas, rádios e televisão) da sua marca ou produto em relação ao ambiente competitivo em que ela está inserida. Ou seja, o share of voice reflete a participação da comunicação da sua empresa no mercado como um todo ou em relação a seus concorrentes.

Portanto, o monitoramento integrado de mídias é uma virada de chave para a gestão da reputação corporativa. Além de facilitar a mensuração da saúde da marca, também possui benefícios como: 

  • Acompanhamento de tendências para o setor;
  • Identificação de pontos de melhoria nas ações de comunicação;
  • Menos tempo de resposta para identificar e reverter possíveis crises de imagem.

Continue lendo para descobrir mais formas de o uso de dados ajudar na gestão da reputação corporativa.

Reputação corporativa: o poder dos dados para uma gestão de crises mais eficaz

Em 1989, o navio petroleiro Exxon Valdez foi responsável por um enorme vazamento na costa do Alasca. Já em 2010, a British Petroleum (BP) foi a culpada por uma explosão na plataforma. Ambos causaram grandes danos ambientais, mas o acidente da BP prejudicou muito mais a reputação da empresa.

Por que isso aconteceu? Porque o acidente mais recente já foi na era dos dados, o que contribuiu para uma repercussão muito maior da tragédia. 

Hoje, os danos à reputação corporativa poderiam ser ainda maiores por causa da maior inserção das redes sociais no dia a dia das pessoas. 

Porém, em empresas que prezam pela cultura de dados, a tendência é que as respostas aos acontecimentos negativos sejam muito mais eficazes e rápidas.

Sabe o por quê? Com o monitoramento integrado de mídias, as mensagens detratoras e as fake news são facilmente identificadas, em tempo real. Por isso, muitas vezes, a situação é contornada antes de se agravar.

ROI positivo pode indicar uma boa reputação corporativa

O trabalho de RP está intrinsecamente ligado a manter a boa reputação da marca, como vimos. No entanto, demonstrar como essa reputação atinge os objetivos da empresa é um trabalho árduo, pois nem sempre o impacto das ações de comunicação é direto ou imediato.

Influenciar uma decisão de compra com conteúdos de mídias espontâneas, por exemplo, não acontece do dia para a noite. O comprador pode nem perceber que sofreu essa influência.

Então, como provar para o seu CEO que as estratégias da área estão trazendo resultados positivos? Há uma série de aspectos que você pode utilizar para medir e provar o ROI em comunicação. Alguns deles são:

  • Retorno financeiro das ações;
  • Tráfego gerado para o site a partir de links externos, conversões de metas e novos leads gerados através do site;
  • Alterações no ranking de pesquisa do Google das palavras-chave segmentadas pelas campanhas de comunicação;
  • Métricas competitivas de benchmarking, tais como os percentuais do share of voice, ao longo do tempo;
  • Classificação de sentimentos para mostrar como a área está conduzindo a comunicação com o público-alvo;

Influenciadores digitais em sintonia com a empresa para desenvolvimento da reputação

Outra forma do uso de dados ajudar a melhorar a reputação corporativa é por meio da escolha inteligente de influenciadores digitais nas estratégias de comunicação. 

O match entre o perfil do influencer e o DNA da companhia é de suma importância para uma reputação saudável. 

O motivo desse cuidado é o fato de que a relação de um influenciador com uma marca pode afetar diretamente a imagem corporativa. Por isso, é preciso cautela na hora de escolher com quem você irá trabalhar. 

Uma pesquisa da Kantar Ibope Media, em parceria com a Squid, revelou que:

  • 62% das empresas entrevistadas têm dificuldade em encontrar influenciadores alinhados ao objetivo da marca;
  • 55% têm pouco conhecimento para planejar e mensurar metas;
  • 33% já fizeram campanhas que não tiveram o retorno esperado.

Assim, esse panorama confirma a necessidade do uso de dados para a contratação de influenciadores que consigam unir uma boa reputação a resultados positivos.

Dessa forma, a análise de dados, por meio do monitoramento integrado de mídias,  revela o perfil do influenciador e o impacto que a parceria traz à empresa.

Em caso de crise com o profissional contratado — que teria grandes chances de macular a reputação da corporação — a marca também consegue identificar mais rapidamente o foco do problema e agir, conforme explicamos acima.

Portanto, uma empresa data driven consegue não só agregar à sua reputação corporativa através do marketing de influência como minimizar os danos em casos de crise.

Análise de concorrentes para para comparar estratégias

A análise de mercado, também conhecida como análise de concorrência, é também uma boa prática de manutenção da reputação corporativa. Afinal, a inteligência de dados permite a coleta de erros e acertos das estratégias dos competidores na prática.

Assim, torna-se possível desenvolver um sistema de benchmarking para otimização de processos que aumentem a satisfação do público. 

Além disso, a prática serve para fazer uma comparação de marcas, oferecendo insumos para que seu negócio fique atento ao sucesso de novas tendências de concorrentes e procure meios de se diferenciar cada vez mais como autoridade no segmento.

Resumindo: qual a importância da reputação corporativa?

Portanto, levando em conta a rapidez do mundo digital, a importância que as redes sociais ganharam na última década e a necessidade de comprovar investimentos em comunicação, acompanhar a reputação da sua empresa a todo o momento deixou de ser um diferencial. 

Agora, é uma obrigação.

Empresas reconhecidas e amadas pelo público estão nesse patamar porque souberam embarcar na era dos dados de forma inteligente e tecnológica. 

Sendo assim, é importante adotar uma cultura data driven na área de RP. E uma plataforma que pode ajudar nessa implementação da inteligência de dados na sua empresa é o Cortex PR.

A ferramenta  permite um monitoramento de mídias contínuo e entrega de insights fundamentais para que sua empresa preserve a reputação corporativa e consiga se antecipar a crises.

Tudo isso poupando centenas de horas de trabalho da área de Inteligência

Gostou do conteúdo? Para mais conteúdos que nem esse e sobre comunicação na era dos dados, continue acompanhando os artigos do nosso blog. Até a próxima!


Sobre a Cortex

A Cortex é a empresa número 1 em soluções de inteligência para crescimento. Caso queira saber como analisar sua reputação e dos concorrentes em todas as mídias online e offline com monitoramento integrado em tempo real, conheça o Cortex PR.

Ou, se preferir, não perca tempo: agende uma conversa com a equipe de especialistas Cortex e traga sua estratégia de comunicação para a era dos dados.


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