Reputação corporativa: como dados podem contribuir? Veja métricas e exemplos

Reputação corporativa: como dados podem contribuir? Veja métricas e exemplos

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A reputação corporativa é um dos ativos mais importantes para as empresas atualmente. Tanto que 63% dos executivos em todo o mundo atribuem o valor de suas empresas à confiabilidade que elas inspiram — no Brasil esse índice chega a 76%, segundo a Weber Shandwick.

Para as organizações de capital aberto, os ativos reputacionais são ainda mais fundamentais. Eles podem representar até 80% do valor de mercado, aponta a Universidade de Oxford.

Dentro disso, se antes era normal fazer uma mensuração da reputação corporativa de forma mais subjetiva, hoje isso já não é mais viável. É preciso ir além: pautar essa medição por dados e em tempo real.

Embora essa prática já seja realidade em algumas empresas modernas, muitas outras ainda não investiram em uma boa plataforma de dados, principalmente na área de comunicação.

Não é à toa que apenas 20% das empresas de grande porte no Brasil (com mais de 250 funcionários) fazem análise de dados, de acordo com a pesquisa TIC Empresas.

Além disso, a condição da análise também é uma questão importante nessa equação. Afinal, 95% dos negócios apontaram que a má qualidade das informações em seus negócios prejudica, entre outros fatores, suas próprias imagens, conforme levantamento da Serasa Experian

Vamos refletir com profundidade sobre isso? Continue lendo para ver:

  • por que as empresas mais bem-sucedidas em termos reputacionais são aquelas mais orientadas por dados;
  • como monitorar mídias para entender como a marca é mencionada e, a partir disso, gerar ações sustentáveis de gestão da reputação;
  • em que medida as bolhas de informação influenciam na confiabilidade dos negócios;
  • e quais métricas devem ser continuamente acompanhadas.

Vamos lá!

Convergência midiática e bolhas de informação: a influência da opinião pública na reputação das empresas

Antes de entrarmos na questão da medição da reputação em si, precisamos pensar nos movimentos que estão fazendo com que ela precise ser atualizada. Mais precisamente, na influência de uma opinião pública cada vez mais ampla e instável.

Os times de Comunicação devem, agora, lançar um olhar cuidadoso sobre a mídia convergente e as bolhas de informação que se formam nos ambientes online. Do contrário, podem ser pegos desprevenidos tendo que lidar às pressas com crises de imagem com ampla repercussão. 

E se você ainda não sabe do que se trata a convergência midiática e as bolhas de informação, pode ficar tranquilo. Confira, a seguir, o que são e qual o impacto que elas trazem para a reputação corporativa.

O que é convergência midiática?

A convergência midiática diz respeito à conexão da mídia de massa com a tecnologia digital em constante evolução atualmente. Ela é resultado dos avanços técnicos, industriais, culturais e sociais e impacta significativamente a forma como as organizações se comunicam com seus stakeholders.

Na prática, essa realidade pode ser facilmente percebida pela presença de conteúdos multimídia, que combinam imagens, sons, textos e áudios em diferentes dispositivos, inclusive incorporando interação. 

É, portanto, o fio condutor do modo como as mídias circulam, com velocidade e poder de reter atenção como nunca antes na história. Um mar de informações muito difícil de ser navegado e que, portanto, exige uma estratégia comunicacional que una ferramentas tecnológicas e habilidades analíticas. 

O que são bolhas de informação?

Também chamadas de bolhas ideológicas, elas nada mais são do que ambientes de diálogo e intercâmbio de ideias pouco abertos ao contraditório. A saber: fóruns de discussão, feeds e comunidades das redes, grupos de aplicativos de mensagens, entre outros. 

Nas bolhas, pessoas com pensamentos e convicções parecidos atuam como se as suas visões sobre determinados temas fossem as únicas corretas. 

Para gestores e profissionais de Comunicação e RP importa saber que, muitas vezes, esse fenômeno respinga nas empresas. Elas podem ser enredadas em polêmicas nas quais nem sempre estão diretamente envolvidas — boatos, detrações intencionais, fake news etc.

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Monitoramento integrado de mídias: o uso de dados para a reputação corporativa

Considerando os pontos acima, muitos profissionais de relações públicas ainda acreditam que o clipping é um excelente termômetro da reputação de uma corporação. No entanto, essa ferramenta precisa ser adaptada para a era dos dados — com mídia convergente, bolhas de informação, entre outros fenômenos. 

Então, o que isso significa? Que fazer a valoração do clipping pela lógica da centimetragem não faz mais tanto sentido.

Hoje, já existem plataformas capazes de fazer o monitoramento de mídias em tempo real e integrado, tanto das tradicionais (jornais, revistas, rádios e TV), quanto das novas (a exemplo das redes sociais).

Portanto, com a possibilidade de reunir mais dados em um único lugar surgem também novas formas de metrificar a reputação das empresas. 

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Reputação corporativa: métricas de comunicação e relações públicas

Sendo assim, é fundamental encontrar novas medidas que ajudem a quantificar e qualificar o valor reputacional da marca. Que é o que vamos te mostrar a seguir: confira três das métricas mais relevantes atualmente!

1. Índice de Promoção de Marca 

Métrica usada para reportar como anda a reputação de uma marca nas mídias e para embasar ações que foquem na manutenção da saúde desta. 

O IPM é análogo ao NPS (Net Promoter Score) utilizado no Marketing, em que a pontuação é obtida basicamente através da subtração entre assuntos promotores e assuntos detratores, dividida pelo número total de assuntos. 

Assim, pode variar -100 a +100. Ou seja, reflete a reputação, não o reconhecimento e a visibilidade da sua marca.

2. Valoração

Diz o quanto uma marca gastaria em publicidade para atingir a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão atingindo. Análoga à equivalência comercial, ela pode ser calculada de diferentes maneiras.

A mais precisa delas usa o conceito de CPM (Custo Por Mil Impactos) como base de seu cálculo. As ferramentas de gestão para comunicação que oferecem essa métrica realizam o cálculo de maneira específica para cada veículo, com base no valor do CPM de cada um deles.

3. Share of Voice 

Indicador usado para mostrar a fatia correspondente às menções (nas mídias digitais, jornais, revistas, rádios e televisão) da sua marca ou produto em relação ao ambiente competitivo em que ela está inserida. Ou seja, o share of voice reflete a participação da comunicação da sua empresa no mercado como um todo ou em relação a seus concorrentes.

Portanto, o monitoramento integrado de mídias é uma virada de chave para a gestão da reputação corporativa. Além de facilitar a mensuração da saúde da marca, também possui benefícios como: 

  • Acompanhamento de tendências para o setor;
  • Identificação de pontos de melhoria nas ações de comunicação;
  • Menos tempo de resposta para identificar e reverter possíveis crises de imagem.

Continue lendo para descobrir mais formas de o uso de dados ajudar na gestão da reputação corporativa.

Reputação corporativa: o poder dos dados para uma gestão de crises mais eficaz

Em 1989, o navio petroleiro Exxon Valdez foi responsável por um enorme vazamento na costa do Alasca. Já em 2010, a British Petroleum (BP) foi a culpada por uma explosão na plataforma. Ambos causaram grandes danos ambientais, mas o acidente da BP prejudicou muito mais a reputação da empresa.

Por que isso aconteceu? Porque o acidente mais recente já foi na era dos dados, o que contribuiu para uma repercussão muito maior da tragédia. 

Hoje, os danos à reputação corporativa poderiam ser ainda significativos por causa da maior inserção das redes sociais no dia a dia das pessoas. 

Porém, em empresas que prezam pela cultura de dados, a tendência é que as respostas aos acontecimentos negativos sejam muito mais eficazes e rápidas.

Sabe o por quê? Com o monitoramento integrado de mídias, as mensagens detratoras e as fake news são facilmente identificadas, em tempo real. Por isso, muitas vezes, a situação é contornada antes de se agravar.

Nova call to action

ROI positivo pode indicar uma boa reputação corporativa

O trabalho de RP está intrinsecamente ligado a manter a boa reputação da marca, como vimos. No entanto, demonstrar como essa reputação atinge os objetivos da empresa é um trabalho árduo, pois nem sempre o impacto das ações de comunicação é direto ou imediato.

Influenciar uma decisão de compra com conteúdos de mídias espontâneas, por exemplo, não acontece do dia para a noite. O comprador pode nem perceber que sofreu essa influência.

Então, como provar para o seu CEO que as estratégias da área estão trazendo resultados positivos? Há uma série de aspectos que você pode utilizar para medir e provar o ROI em comunicação. Alguns deles são:

  • Retorno financeiro das ações;
  • Tráfego gerado para o site a partir de links externos, conversões de metas e novos leads gerados através do site;
  • Alterações no ranking de pesquisa do Google das palavras-chave segmentadas pelas campanhas de comunicação;
  • Métricas competitivas de benchmarking, tais como os percentuais do share of voice, ao longo do tempo;
  • Classificação de sentimentos para mostrar como a área está conduzindo a comunicação com o público-alvo;

Influenciadores digitais em sintonia com a empresa para desenvolvimento da reputação

Outra forma do uso de dados ajudar a melhorar a reputação corporativa é por meio da escolha inteligente de influenciadores digitais nas estratégias de comunicação. 

O match entre o perfil do influencer e o DNA da companhia é de suma importância para uma reputação saudável. 

O motivo desse cuidado é o fato de que a relação de um influenciador com uma marca pode afetar diretamente a imagem corporativa. Por isso, é preciso cautela na hora de escolher com quem você irá trabalhar. 

Uma pesquisa da Kantar Ibope Media, em parceria com a Squid, revelou que:

  • 62% das empresas entrevistadas têm dificuldade em encontrar influenciadores alinhados ao objetivo da marca;
  • 55% têm pouco conhecimento para planejar e mensurar metas;
  • 33% já fizeram campanhas que não tiveram o retorno esperado.

Assim, esse panorama confirma a necessidade do uso de dados para a contratação de influenciadores que consigam unir uma boa reputação a resultados positivos.

Dessa forma, a análise de dados, por meio do monitoramento integrado de mídias,  revela o perfil do influenciador e o impacto que a parceria traz à empresa.

Em caso de crise com o profissional contratado — que teria grandes chances de macular a reputação da corporação — a marca também consegue identificar mais rapidamente o foco do problema e agir, conforme explicamos acima.

Portanto, uma empresa data driven consegue não só agregar à sua reputação corporativa através do marketing de influência como minimizar os danos em casos de crise.

Análise de concorrentes para para comparar estratégias

A análise de mercado, também conhecida como análise de concorrência, é também uma boa prática de manutenção da reputação corporativa. Afinal, a inteligência de dados permite a coleta de erros e acertos das estratégias dos competidores na prática.

Assim, torna-se possível desenvolver um sistema de benchmarking para otimização de processos que aumentem a satisfação do público. 

Além disso, a prática serve para fazer uma comparação de marcas, oferecendo insumos para que seu negócio fique atento ao sucesso de novas tendências de concorrentes e procure meios de se diferenciar cada vez mais como autoridade no segmento.

Reputação corporativa: dados e novas métricas para dimensioná-la e melhor trabalhá-la 

Portanto, levando em conta a rapidez do mundo digital, a importância que as redes sociais ganharam na última década e a necessidade de comprovar investimentos em comunicação, acompanhar a reputação da sua empresa a todo o momento deixou de ser um diferencial

Agora, é uma obrigação.

Empresas reconhecidas e amadas pelo público estão nesse patamar porque souberam embarcar na era dos dados de forma inteligente e tecnológica. 

Sendo assim, é importante adotar uma cultura data driven na área de RP. E uma solução que pode ajudar nessa implementação da inteligência de dados na sua empresa é a plataforma Comunicação Estratégica e Reputação, fornecida pela Cortex.

A ferramenta permite um monitoramento de mídias contínuo e entrega de insights fundamentais para que sua empresa preserve a reputação corporativa e consiga se antecipar a crises.

Tudo isso poupando centenas de horas de trabalho da área de Inteligência.

Gostou da nossa abordagem para a reputação corporativa? Para mais conteúdos que nem esse e sobre comunicação na era dos dados, continue acompanhando os artigos do nosso blog. Até a próxima!


Sobre a Cortex

A Cortex é a empresa número 1 em soluções de inteligência para crescimento. Caso queira saber como analisar sua reputação e dos concorrentes em todas as mídias online e offline com monitoramento integrado em tempo real, conheça nossa solução de Comunicação Estratégica e Reputação.

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