A gestão da comunicação multimétricas, isto é, orientada por múltiplos parâmetros de mensuração, é uma necessidade no atual cenário mercadológico. É ela que diferencia as empresas com níveis elevados de reputação daquelas cuja existência apenas compõe o ecossistema de seus setores de atuação.
Vamos entender em profundidade o que isso significa?
Continue lendo para saber:
A gestão da comunicação é o conjunto estratégico de ações, processos e ferramentas que visam garantir informações claras, oportunas e eficientes aos stakeholders. Ela promove alinhamento organizacional, evita ruídos, integra setores e fortalece reputação. Para tal, é apoiada em planejamento, monitoramento e feedback contínuo.
Estamos falando, portanto, de uma maneira estratégica de conduzir o diálogo empresarial com o mercado. Ou seja, de alinhar estratégias e mensagens em todas as frentes da organização.
Isso vai além de simplesmente transmitir informações.
No detalhe, a gestão da comunicação organiza fluxos, define responsáveis e estabelece métricas para mensurar a efetividade comunicacional com os públicos de interesse.
Quando bem estruturada, ela evita interpretações equivocadas, reduz riscos de crises e contribui diretamente para a imagem e a reputação da empresa.
Nos últimos anos, é latente a necessidade de extrapolar o conceito e as práticas de gestão da comunicação. Em síntese, porque a complexidade dos canais, a velocidade das narrativas e a pressão por comprovação de valor exigem mais.
Agora é preciso ter inteligência integrada, contextual e, na maioria das vezes, em tempo real.
É nesse contexto que surge a gestão de comunicação multimétricas. Ela é uma abordagem orientada por dados que combina parâmetros quantitativos e qualitativos. Dessa forma, permite avaliar, com profundidade, o impacto da comunicação em múltiplos canais e nos mais variados contextos.
Um forte elemento de diferenciação, portanto, é a forma como se mede o impacto.
Enquanto a gestão da comunicação tradicional costuma se apoiar em dados isolados – como número de clippings, menções ou impressões –, a abordagem multimétrica cruza variáveis. Analisa sentimento, penetração de mensagens-chave, temas associados à marca, posicionamento frente aos concorrentes e padrões de engajamento por canal/veículo e público.
Mais do que olhar para o volume, a gestão da comunicação multimétricas interpreta contexto, antecipa riscos e age com mais precisão.
Ela amplia ainda mais o papel de gestores, estrategistas, analistas e operadores desta área. Sobretudo no que diz respeito a gerar inteligência acionável, influenciar decisões estratégicas e comprovar o valor da reputação para o negócio.
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Gestão da Comunicação |
Gestão da Comunicação Multimétrica |
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Foco principal |
Alinhamento de mensagens e fluxos de informação. |
Correlação entre comunicação e impacto nos resultados do negócio. |
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Tipo de métrica usada |
Métricas básicas e isoladas (ex: número de menções, clippings, impressões). |
Métricas quantitativas e qualitativas combinadas (ex: sentimento, Share of Voice, engajamento). |
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Objetivo da mensuração |
Registrar resultados e justificar ações. |
Gerar inteligência acionável para decisões estratégicas. |
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Abrangência da análise |
Limitada a canais específicos (mídia, e-mails, redes sociais). |
Integração de todos os canais e públicos relevantes. |
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Profundidade de insights |
Frequentemente descritiva. |
Contextualizada, preditiva e comparativa. |
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Entrega para o negócio |
Relatórios informativos. |
Dashboards estratégicos com foco em reputação, risco e oportunidade. |
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Papel da equipe de Comunicação |
Operacional e de suporte, com aspirações estratégicas, mas limitações técnicas e metodológicas. |
Estratégico, influenciando posicionamento e decisões organizacionais |
No detalhe, são muitas as razões pelas quais adotar uma boa gestão de comunicação multimétricas. Entre elas, destacam-se:
Veja, a seguir, os principais benefícios de trabalhar por uma gestão de comunicação multimétricas.
A utilização de múltiplas métricas permite que profissionais da área façam escolhas informadas, reduzindo a dependência de suposições.
Ela aumenta a eficácia geral, especialmente conduzindo escolhas operacionais, táticas e estratégicas.
A gestão multimétricas torna mais rápida e eficiente a avaliação dos impactos das ações comunicacionais. Isso porque, com parâmetros de medição claros, é possível medir o sucesso e os fracassos.
Basicamente, ela permite que acertos sejam bem demonstrados e que ajustes possam ser realizados em tempo hábil e com assertividade.
Ao dominar dados e métricas, a Comunicação obtém insights variados: preferências e comportamentos dos públicos, tendências de mídia, e assim por diante.
A partir disso, consegue personalizar mensagens, tornando-as mais relevantes e engajadoras para diferentes segmentos.
Ao incorporar a abordagem multimétricas, dados e estatísticas passam a fazer parte do que a área produz. Dessa forma, confere-se maior credibilidade às mensagens.
Em um mundo permeado por ruídos e informações falsas, fatos concretos e comprováveis reforçam a autoridade da marca.
Também merece atenção a objetividade com que resultados e insights são comunicados dentro da organização.
Ela faz com que a Comunicação consiga se alinhar com outras áreas. Isto é, demonstrar valor e aportar conhecimento. Logo, o departamento vê sua importância crescer e, consequentemente, obtém patrocínio e orçamento para seguir inovando.
Por fim, vale destacar que dados confiáveis e métricas múltiplas fornecem uma maneira tangível de demonstrar o ROI em Comunicação.
Permitem justificar os gastos e mostrar com objetividade como cada atividade contribui para o atingimento das metas organizacionais. Inclusive no campo das finanças.
A gestão da comunicação multimétricas requer novos olhares e nova mentalidade. Isso, na maioria das vezes, significa romper com maneiras tradicionais de pensar e agir.
Neste processo, a Comunicação pode se beneficiar e, ao mesmo tempo, provocar essa quebra de paradigmas na empresa. Por exemplo, propondo que as lideranças reflitam sobre os impactos dos dados nos resultados financeiros do negócio.
Algumas formas de dar o pontapé inicial nisso incluem:
Paralelamente, deve-se rever o planejamento estratégico da área de Comunicação. Fazer com que cada tópico tenha a orientação por dados e múltiplas métricas como eixo principal.
Dessa forma, são conectados os objetivos às formas de mensuração de resultados, refinando os planos de ação.
Neste movimento, vale somar às metas clássicas:
Se o planejamento deverá se encaixar em uma estrutura data driven, a execução também precisará sofrer modificações. Isso, em termos mais gerenciais, significa que os processos precisam ser revistos e modificados.
Por exemplo, não faz mais sentido dimensionar os resultados de exposição da marca na mídia observando a "centimetragem" no clipping tradicional. Nesta nova abordagem, é preciso classificar o impacto das publicações por sentimento e protagonismo.
Para que o time consiga ter uma atuação orientada por dados e fazer gestão multimétricas, não podemos esquecer do ferramental tecnológico necessário. Isso vai desde melhorias na conectividade até a aquisição de plataformas digitais de última geração.
As organizações mais bem-sucedidas nisso contam com soluções como a de PR Intelligence, fornecida pela Cortex. Com ela é possível:
Ao mesmo tempo em que adquire tecnologia, a empresa precisa trabalhar as habilidades analíticas do time de Comunicação.
O time deve elevar sua inteligência de dados para captar, processar e obter insights em grandes volumes de dados internos e externos. Conseguir visualizar e interpretar dashboards, gerar relatórios, propor movimentos comunicacionais de apoio aos negócios, entre outras iniciativas.
Algumas formas de conduzir os profissionais da área nessa direção incluem:
Por fim, não existe gestão da comunicação multimétricas sem mensuração de resultados em tempo real. Inclusive porque a própria estrutura estabelecida permite esse acompanhamento contínuo, favorecendo a reconfiguração da rota sempre que necessário.
Dentro disso, em vez de esperar uma campanha ou projeto chegar ao final para ver se houve o alcance do que foi projetado, cada movimento é monitorado. Portanto, estamos falando de um salto qualitativo de enorme importância para a competitividade do time e, consequentemente, para o negócio.
Proativa, ela se antecipa às mudanças bruscas de cenário. Isso porque tecnologia e capacidade analítica conduzem o time a ações substanciais, contextualizadas e com resultados tangíveis sempre no horizonte.
É o que distingue as companhias que dialogam com o mercado com alta maturidade daquelas que o fazem de maneira reativa. Elas agem com máxima eficiência e são percebidas como altamente confiáveis pelo mercado.
Como está a gestão da comunicação hoje na sua empresa? Ela já se orienta por múltiplas métricas?
Sobre a Cortex
A Cortex é líder em IA aplicada a negócios e Inteligência de Go-To-Market. Caso queira saber como usar IA em mensuração e analytics de mídia, além de monitorar a reputação corporativa de forma integrada, conheça nossa solução de PR Intelligence.
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