Detratores e promotores devem ser identificados e trabalhados na estratégia de comunicação de todas as empresas. Isso porque a dinamicidade atual da opinião pública exige atenção para como os mais variados stakeholders mencionam as marcas, sobretudo na internet.
Você sabia que as pessoas são mais propensas a compartilhar uma notícia ruim sobre uma marca nas redes sociais do que pessoalmente? É o que aponta um amplo estudo feito nos Estados Unidos e no Reino Unido.
É justamente para te ajudar a entender a importância de identificar "fãs e haters” e lidar propositivamente com eles que nós preparamos este artigo. Acompanhe!
O que são detratores e promotores de uma marca
Tradicionalmente, os termos detratores e promotores são usados para classificar clientes conforme os resultados de pesquisas de NPS (Net Promoter Score). Nelas se pergunta aos clientes qual a probabilidade de eles recomendarem a marca (indicando uma nota de zero a dez) — aqueles cuja pontuação indicada é baixa entram para o rol de potenciais detratores, e o contrário determina os promotores.
Isso continua válido quando se quer medir o grau de satisfação de determinados públicos. No entanto, esses conceitos se ampliam quando pensamos no grau de sentimento de múltiplos stakeholders em relação a uma empresa. Isso vale especialmente para quando não é possível aplicar uma pesquisa, como acontece com as pessoas que mencionam a marca nas plataformas digitais.
Logo, a conceituação ampla de detratores e promotores ganha um novo contorno:
- Detratores são todos os indivíduos ou grupos insatisfeitos com a empresa (seus produtos ou serviços, seu posicionamento de marca, entre outras frentes) e dispostos a verbalizar essa insatisfação publicamente.
Eles fazem questão de comentar características negativas para desencorajar outros consumidores, por exemplo. Nos casos mais extremos, também podem reverberar polêmicas, fomentar boatos e fake news e até promover “cancelamentos” online.
- Promotores, por sua vez, são todos aqueles que declaram em público o quanto gostam de uma organização, seus produtos ou serviços.
Alguns deles, mais apaixonados e engajados, evoluem para o status de “embaixadores”, realizando ações espontâneas de exaltação da marca.
Por que é necessário fazer análise qualitativa das menções à marca
Para uma identificação eficaz de promotores e detratores, o caminho mais estratégico é a análise qualitativa das menções à marca. Isso nos meios tradicionais de comunicação (jornais, revistas, TVs, rádios), mas principalmente nos ambientes digitais (redes sociais, fóruns de discussão, blogs, portais de notícias etc.).
Para isso, parte-se da definição de parâmetros para dimensionar como detrações, elogios e outros tipos de menções impactam a reputação corporativa. O que implica estabelecer quais tipos de menções são negativas, positivas, inócuas ou balanceadas.
Feita essa determinação, são escolhidas métricas e também indicadores para avaliar a performance, auxiliar na análise de tendências, apoiar a melhoria contínua, estimular a atuação proativa e dar transparência às ações de monitoramento das mídias.
Como normalmente isso é feito dentro de um processo analítico mais amplo — que mensure a reputação da marca em seus vários âmbitos. As medidas usadas com maior frequência são:
- Classificação das Menções: se são promotoras, detratoras, balanceadas ou inócuas (sem impacto).
- Índice de Promoção de Marca: pontuação a partir da subtração de menções promotoras e detratoras, seguida da divisão do resultado pelo número total de menções.
- Valoração de Marca: dimensiona o quanto a marca investiria em publicidade para impactar a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão atingindo.
- Share of Voice (publicidade da marca): mostra a fatia correspondente às menções da marca ou produto em relação ao ambiente competitivo analisado;
- Retornos Sobre os Investimentos (ROI): mostra os resultados concretos das ações da área de comunicação — neste caso, relacionadas à imagem da marca.
Tipos de menções à marca mais comuns
Quanto aos tipos de menções à marca, eles podem ser assim descritos:
Menções promotoras: resenhas e comentários positivos, recomendações, destaques de produtos ou serviços, entre outras com tom elogioso.
Menções detratoras: críticas e avaliações negativas, reclamações sobre produtos e serviços, comentários desencorajando outros consumidores, entre outras.
Menções inócuas: críticas fundamentadas e sem tom “destrutivo”, comentários e outras ações opinativas que não causam sérias ranhuras à imagem da marca.
Menções balanceadas: citações críticas, mas considerando o lado da empresa.
Como o monitoramento de mídias facilita a identificação de detratores e promotores
Para se chegar à coleta dos grandes volumes de dados gerados pelas menções à marca, é preciso lançar mão de um processo automatizado de monitoramento de mídias.
Isso é feito por meio de soluções que rastreiam ininterruptamente as menções à marca, bem como as notícias sobre o negócio e seu mercado de atuação, o clima opinativo e assim por diante.
Esse tipo de recurso tecnológico deve estar baseado em Inteligência Artificial, Big Data e Ciência de Dados. Afinal, um volume exponencial de publicações surge a cada segundo, e é preciso detectá-lo e analisá-lo em tempo hábil.
Tecnicamente falando, uma ferramenta de monitoramento de mídias eficiente é composta de algoritmos altamente complexos. Por meio de inputs previamente parametrizados, o sistema acompanha determinados termos e gera alertas para os analistas.
O que aprendemos sobre a identificação de detratores e promotores de marca
Todas as empresas sempre tiveram detratores e promotores. Agora, a novidade é que esses agentes têm meios de fazer suas opiniões chegarem a um número imenso de pessoas na internet — e deixar rastros online que nunca podem ser apagados.
Organizações que entendem o peso da opinião pública na imagem de suas marcas devem estruturar uma gestão de reputação que contemple a identificação de pessoas e grupos inclinados a criticá-las ou elogiá-las deliberadamente. Para isso, têm na tecnologia uma excelente aliada.
Equipando seus times de Comunicação com uma ferramenta de monitoramento de mídias, essas companhias ganham inteligência para entender o clima opinativo em torno de suas imagens. E podem agir preventivamente para evitar crises de grandes proporções.
Com isso, deixam de lidar com detratores e promotores de maneira reativa assumindo um maior controle e evitando surpresas que podem custar muito caro em curto, médio e longo prazo.
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