Planejamento estratégico de comunicação: como tirá-lo do papel

Por muito tempo, o planejamento estratégico de comunicação foi pensado em longo prazo. Porém, com o fortalecimento do mindset data driven no mundo corporativo, esse processo se transformou de alguns anos para cá.

As agendas da sociedade, a transparência, a mensuração de resultados e a necessidade de readaptação constante passaram a ser fatores indispensáveis para uma estratégia de comunicação com base nos objetivos da empresa.

Você sabe como alinhar tudo isso para estruturar um planejamento estratégico de comunicação eficaz? Se a resposta for negativa, não se preocupe.

Esse será o assunto abordado ao longo deste blog post, baseado no Meetup “Como tirar sua estratégia de comunicação do papel”, que reuniu dicas de Cláudio Bruno, Innovation & Offering evangelist director na Cortex, e Isabela Pimentel, fundadora do portal Comunicação Integrada.

Vamos começar?

Estratégia de comunicação X Plano tático: qual a diferença?

Muitas pessoas erram ao achar que a estratégia de comunicação representa o conjunto de práticas da área que levam ao alcance de um objetivo de negócio. Porém, essa definição se encaixa muito mais em um plano tático. 

Podemos enxergar a relação entre esses dois termos da seguinte forma: enquanto a estratégia é a direção que você deseja atacar, o plano tático é o que você precisa fazer para chegar até lá. 

Em uma analogia bem simples, é possível associá-los, respectivamente, a um mapa de um lugar que você deseja explorar e o caminho que você precisa percorrer para aproveitar ao máximo sua jornada. 

Trata-se, portanto, de uma relação de dependência. Assim como não dá para colocar em prática algo que não foi planejado com cuidado, de acordo com um objetivo corporativo, tampouco é possível ter sucesso em uma estratégia que não sai do papel.

E é exatamente isso que veremos a seguir. Vamos te ensinar a colocar em prática o seu planejamento estratégico de comunicação.

Como estruturar um planejamento estratégico de comunicação?

Já que você sabe a diferença entre estratégia e plano tático, precisa aprender a estruturar um planejamento estratégico de comunicação que seja eficaz, concorda?

Portanto, em primeiro lugar, é preciso entender o papel dos dados para a realização dessa tarefa de forma assertiva e flexível. 

Áreas que seguem um mindset data driven conseguem:

• compreender seu público-alvo e fornecer insights de como atingi-lo da melhor forma possível;
• apontar quais são as agendas sociais que estão em voga e quais oferecem desafios ou oportunidades para a reputação da empresa.

Esse tipo de informação vem das mais diversas fontes como: veículos de comunicação, redes sociais, big techs, entre outras. 

Estratégia de comunicação x de negócio

Outro ponto importante é que, embora as estratégias de comunicação reforcem os objetivos do negócio, as mesmas seguem metas específicas da área. 

Por exemplo: em uma empresa que visa uma maior penetração no mercado, uma possível estratégia macro é a abertura de uma nova loja. Enquanto isso, a de comunicação poderia ser um trabalho integrado para divulgá-la, incluindo táticas como:

• contratação de influenciadores;
• divulgação de releases para garantir menções na mídias;
• mídia paga em canais estratégicos;
• entre outras.

Em resumo, nunca é demais ressaltar que os resultados de um planejamento estratégico de comunicação só são positivos quando existe um alinhamento aos objetivos do negócio. 

Quando e como tirar o planejamento estratégico do papel

Agora que você já entendeu o papel do planejamento estratégico de comunicação para o negócio, é hora de colocá-lo em ação. Podemos considerar que a sua empresa está pronta para avançar para a parte tática quando já definiu:

Tendo isso estabelecido, o que tiver caráter emergencial será priorizado e, em seguida, o plano tático entrará em ação.

Além disso, não podemos deixar de considerar que estamos vivendo em um mundo VUCA – volátil, incerto, complexo e ambíguo. Atualmente, a forma mais produtiva de organizar as demandas da área é por sprints; isto é, ciclos de entregas de acordo com metodologias ágeis, finalizados a cada semana, 15 ou 30 dias – ou o quanto a área determinar.

Como a todo momento ocorrem mudanças de cenário que afetam seus resultados, esse plano tático não pode ser rígido e inflexível. Tenha sempre em mente que o que seria aceito pelo público há uma semana pode ser muito criticado daqui a um mês. 

Sendo assim, essa forma de trabalho permite adaptar o plano caso algo não esteja funcionando ou não faça mais sentido devido ao contexto externo.

E é exatamente nessa etapa que a mensuração dos dados ganha ainda mais importância no planejamento estratégico de comunicação. 

Hora de recalcular a rota e adaptar seu planejamento estratégico

Como vimos, reavaliar o planejamento estratégico e as táticas de comunicação muitas vezes é necessário. Isso porque, por meio da análise de métricas e KPIs, é possível verificar a performance das ações que seu time desenvolveu. Sendo assim, caso o resultado não seja favorável, é hora de fazer ajustes até virar o jogo, concorda?

Vamos tangibilizar esse argumento?

Para não perder de 7×1

Você sabia que durante a Copa do Mundo de 2014 a equipe da Alemanha usou dados de um sistema de Big Data para planejar a trajetória da seleção na competição? A cada jogo, a tática era adaptada de acordo com a performance dos adversários.

Dessa forma, os alemães conseguiram ter acesso a informações que nem mesmo o olhar mais atento sobre os times teria. Então, mesmo com o Brasil tendo diversos jogadores considerados craques em campo, não adiantou. Afinal, nosso oponente tinha os dados a seu favor.

Essa situação ilustra não só a necessidade de adaptar táticas como também a de enxergar o sucesso da estratégia como um trabalho em equipe. Se os profissionais encarregados de analisar os dados não tivessem feito um bom trabalho ao comunicar à delegação os rumos de cada partida, o time seguiria uma abordagem de jogo errada. 

O mesmo vale para o contexto da comunicação. Veremos a seguir por que manter a transparência e a ciência coletiva acerca dos objetivos da empresa é fundamental para o planejamento estratégico da área dar certo.

A importância de alinhar os discursos corporativos ao planejamento estratégico de comunicação

Em algumas companhias, a Comunicação não tem uma voz tão forte nas discussões estratégicas, apesar de ser uma peça-chave para atingir os objetivos do negócio. Afinal, a área trabalha para fortalecer a reputação corporativa, o que pode aumentar o valor da organização no mercado. 

Então, seus gestores precisam saber mostrar como as atividades do departamento são cruciais para alcançar o que a empresa deseja. Como fazer isso? Usando dados para a comprovação de resultados, a língua que a alta gestão mais gosta de falar.

Porém, expor o desempenho da Comunicação para as lideranças não é o bastante para garantir uma estratégia coesa. Isso porque, embora os líderes tomem as decisões de negócio, os resultados, objetivos e rumos da companhia não devem ser um segredo só deles. 

Afinal, é o analista que vai colocar o planejamento estratégico em prática. Portanto, ele precisa saber o porquê de suas ações ao invés de apenas executá-las automaticamente. Quando se tem transparência, o mesmo discurso permeia toda a empresa e estimula os colaboradores a darem o seu melhor.

Da mesma forma, as equipes devem estar em contato umas com as outras, de modo a evitar ruídos nas mensagens relacionadas à organização. 

Esse é um dos pontos de atenção para ter sucesso ao desenvolver um planejamento estratégico de comunicação e tirá-lo do papel. Mas ainda existem algumas outras armadilhas nas quais o seu time pode cair. Vamos conferi-las a seguir:

Principais armadilhas do planejamento estratégico à tática de comunicação

Criar estratégias e planos táticos sem ter feito um diagnóstico

Com apenas um exemplo já dá para você entender os riscos envolvidos aqui. Imagine que sua empresa é do ramo da educação e quer seguir uma estratégia de reposicionamento de marca para entrar no segmento de EAD. Para isso, o plano tático vai incluir uma semana de lives e ações com influenciadores desse nicho. 

Porém, existe um ponto determinante para o sucesso dessa iniciativa: a plataforma para hospedar as aulas à distância é paga em dólar. Lembra dos fatores externos que mencionamos? Vivemos um momento de instabilidade econômica e de alta na moeda americana.

Sendo assim, por melhor que seja a tática, essa ação pode encontrar empecilhos por conta dos custos extras não esperados. Esse é um exemplo de fator que deve ser mapeado ainda na fase de diagnóstico, juntos aos objetivos e possíveis problemas para que o planejamento estratégico de comunicação não seja prejudicado.

Traçar um planejamento estratégico desalinhado com os objetivos de negócio

Como vimos, as estratégias de comunicação precisam atender ao objetivo macro do negócio. Falamos também de como a alta gestão costuma subestimar a área. Sendo assim, seguir um rumo que não esteja 100% alinhado com o que a empresa deseja alcançar é um tiro no pé.

A Comunicação precisa, cada vez mais, ter espaço na rede decisória da companhia, mostrando sua perspectiva para alavancar os resultados da organização. A única forma de fazer isso é quando o planejamento estratégico de comunicação está em sintonia com os demais setores da empresa.

Executar uma tática que não esteja de acordo com o planejamento estratégico do negócio

Essa armadilha é uma continuação da anterior. Imagine que a sua estratégia não esteja alinhada com os objetivos de negócio e, mesmo assim, sua equipe a coloca em prática.

Por melhor que esta seja, lembre-se que a empresa tem uma ideia muito clara do que deseja alcançar. Então, mesmo que seus resultados sejam positivos em algum ponto, podem não estar dentro do contexto esperado pela alta gestão, o que pode descredibilizar o planejamento estratégico de comunicação.

Você já sabe como colocar em prática o planejamento estratégico de comunicação?

Diferenciamos os conceitos de estratégia e plano tático, mostrando que o primeiro se trata da direção a ser seguida, enquanto o segundo é o conjunto de práticas envolvidas para chegar até lá. 

Também distinguimos o planejamento estratégico de comunicação e de negócio, falando de como a perspectiva da empresa deve ser o ponto de partida para construir a atuação da área.

Por isso, é tão importante que a empresa tenha transparência para comunicar seus objetivos. Não só para guiar o trabalho de comunicação, mas também para não haver dissonância entre as mensagens transmitidas sobre a companhia.

Além disso, vimos como o mundo VUCA mudou a forma de se fazer um planejamento estratégico de comunicação, levando à adoção de metodologias ágeis. Afinal, quanto mais voláteis são os componentes que influenciam esse processo – como as agendas sociais, cobertura da imprensa e opiniões do público – mais flexível o mesmo deverá ser.  

Por fim, esses fatores são mapeados com a análise de dados, que contribui não só para o planejamento das estratégias como para a condução delas.