Frequência de exposição: entenda sua relevância nas estratégias de comunicação corporativa

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Você vai ler sobre:

  • O que é frequência de exposição e qual sua importância para a comunicação corporativa
  • Principais mudanças no consumo da informação na era dos dados
  • Métricas modernas de comunicação para avaliar a frequência de exposição

Uma frequência de exposição constante e positiva é algo essencial para posicionar uma empresa e mantê-la com uma boa reputação junto ao público-alvo.

Nos últimos anos, muitas mudanças aconteceram na forma de consumo de notícias. E isso tem trazido novos e relevantes desafios para as estratégias de comunicação corporativa

Hoje, as pessoas estão mais conectadas. Ao mesmo tempo, os meios para se obter informações estão mais diversificados.

Um exemplo disso é que hoje 62% da população brasileira está ativa nas redes sociais, segundo relatório divulgado pelas empresas We are Social e Hootsuite, intitulado “Digital in 2018: The Americas”.

Antes de apresentar quais são os efeitos dessa mudança de comportamento para a comunicação corporativa é importante explicar qual é o papel da frequência de exposição.

Frequência de exposição e sua importância para a comunicação corporativa

O termo frequência de exposição diz respeito a quantidade de vezes que uma personalidade ou marca está presente nas mídias.

Assim, para que o público tenha visibilidade da sua marca – e para que ela possa ser referência para as pessoas – é preciso que esteja presente de forma constante na imprensa.

Na prática, o primeiro passo  para conquistar essa exposição é ter periodicidade de produção de informações.

Mas, não somente isso. Como veremos mais adiante, ter métricas para avaliar a qualidade dessa exposição é tão importante quanto.

Porém, primeiro vamos entender melhor quais são os desafios que o novo cenário de consumo e produção de notícias traz para as áreas de comunicação corporativa.

Como a mudança no consumo da informação afeta as estratégias de comunicação corporativa

Já sabemos que a forma de se buscar conteúdos mudou nos últimos anos. São inúmeros canais e veículos e, como consequência, um maior volume de informações surgindo a todo momento.

Agora as notícias também são disseminadas com muito mais rapidez. 

Vejamos abaixo alguns impactos desse novo contexto na mídia e na comunicação como um todo.

Imprensa com um menor papel de intermediação entre informação e leitor

Atualmente a imprensa possui um menor poder de intermediação entre a informação e o leitor.

Com a proliferação de canais para veiculação de notícias, está cada vez mais claro que a audiência passou a ter sob seu controle a decisão de como, quando e onde consumir informações.

Um fato que indica isso é que, hoje, o celular já é o principal dispositivo usado para se  conectar a internet, sendo responsável por 98% dos acessos

Ou seja, o hábito de acompanhar o noticiário apenas pela TV, rádio ou jornais impressos, por exemplo, evoluiu.

A audiência agora também se mantém atualizada através de outros meios. 

Lógica do “user-generated content”

Nos dias de hoje, o próprio público é capaz de produzir e disseminar conteúdo de variadas formas – seja vídeo, texto, áudio, etc.

Esse fenômeno é conhecido como “user-generated content“.

E esse conteúdo produzido pelo próprio público é consumido não apenas pela sociedade, mas também pela imprensa em geral.

É comum observar matérias jornalísticas utilizando informações desses produtores de conteúdo. 

Desse modo, o papel do gerador de conteúdo passa a se assemelhar ao de um veículo de comunicação.

O influenciador ou líder de opinião tem uma audiência cada vez maior e mais segmentada.

Por isso, não pode ser ignorado nas estratégias de comunicação corporativa.

Aliás, de acordo com um estudo da revista acadêmica Digital Journalism, ser capaz de encontrar e verificar o “user-generated content” são habilidades essenciais que os jornalistas precisam desenvolver. 

“If it doesn’t spread, it’s dead”

O livro “Spreadable Media”, de Henry Jenkins, Sam Ford e Joshua Green, fala sobre o valor de uma informação jornalística.

Os autores afirmam que atualmente a importância da notícia passa a ser dada não apenas pela sua relevância editorial, mas também, ou talvez principalmente, pela sua capacidade de disseminação nos meios sociais.

Inclusive, essas e outras análises foram abordadas por Claudio Luiz Bruno, jornalista e cientista de dados, na primeira edição do Artigo do Especialista: como medir o impacto da mídia na era digital.  

Por fim, diante desses efeitos, é natural que a gente se pergunte sobre como fica o papel das áreas e dos profissionais comunicação? Tratamos disso a seguir.

Como as áreas de comunicação corporativa podem medir a eficácia da sua frequência de exposição

Diante de tantas mudanças nas formas de se consumir informações, a frequência de exposição se tornou extremamente relevante. E isso vale também para redes sociais, blogs etc. 

Ou seja, para a comunicação corporativa, também é vital estar presente nesses novos canais.

Empresas que já se atentaram para essa nova realidade estão alguns bons passos à frente da concorrência, por exemplo. 

Por isso, uma maneira de saber se a sua empresa está tendo ou não uma boa frequência de exposição é por meio do uso de métricas de comunicação.

Citaremos brevemente algumas a seguir:

1. Valoração

Essa métrica, calculada a partir do conceito de CPM (Custo Por Mil Impactos), mostra o valor que uma marca gastaria em publicidade para atingir a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão atingindo.

A valoração é uma espécie de versão digitalmente atualizada da antiga Equivalência Publicitária (EP) – métrica considerada ultrapassada, pois associa valor financeiro à mídia conquistada, com base no valor da publicidade.

A questão é que não há mais como se falar em tamanho (centimetragem) de matérias em tempos digitais.

Por isso é importante considerar a valoração como uma alternativa moderna.

SAIBA MAIS: As novas métricas de comunicação em tempos de transformação digital.

2. Share of Voice

Essa métrica é usada para mostrar a fatia correspondente às menções da sua marca (ou produto) em relação ao ambiente competitivo em que ela está inserida

Contudo, utilizada sozinha não mostra os atributos específicos de cada publicação. Ou seja, se as menções foram positivas ou negativas. 

Por isso, é importante utilizá-la junto com a classificação de publicações, como veremos na sequência.

3. Classificação de publicações

Adotar a classificação de publicações é o primeiro passo para entender se uma estratégia de comunicação está sendo bem sucedida ou não.

Da mesma forma, ajuda a identificar os veículos ou assuntos que mais promovem a marca.

Ou seja, auxilia a comunicação corporativa a compreender se os conteúdos transmitidos pela marca ao seu público-alvo estão sendo abordados e veiculados da maneira planejada e atingindo os resultados esperados.

Resumindo…

A frequência de exposição de uma empresa quando trabalhada de forma constante e positiva na mídia é fator fundamental para melhor posicioná-la  junto ao seu público-alvo.

Como vimos, esse tema ganhou ainda mais relevância por conta de fatores como “user-generated content”. 

Trata-se de um fenômeno em que o próprio público produz e dissemina conteúdo para diferentes audiências nas plataformas digitais. 

Assim, muitas vezes, o usuário de uma marca pode se tornar um influenciador importante para ela

Por isso, hoje as estratégias de comunicação corporativa precisam utilizar métricas para mensurar a eficácia da sua frequência de exposição nas diferentes mídias. 

E, então, sentiu que aprendeu bastante sobre o conceito de frequência de exposição e sua importância para a comunicação corporativa?

Esperamos que sim! No próximo post veremos como o agendamento temático pode ser um grande aliado para gerar frequência de exposição.


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