Cross-sell e Upsell são abordagens que merecem entendimento aprofundado nos negócios B2B. Sobretudo aqueles com maturidade comercial suficiente para ter um Go-to-Market Intelligence, isto é, contínuo e eficiente.
No e-commerce, essas duas metodologias podem ser visualizadas com facilidade. Especialmente porque na web há meios técnicos viáveis para aplicá-las com rapidez. Tanto que já se sabe que elas constituem entre 10 a 30% da receita do e-commerce global, de acordo com a Forrester.
Estamos falando, portanto, de maneiras de potencializar vendas que, aplicadas de maneira adequada, geram excelentes retornos.
Para conseguir esse tipo de resultado é preciso, primeiramente, entender o que é Cross-sell e Upsell, como e por que essas técnicas são usadas. E é isso que vamos te mostrar ao longo deste artigo.
Continue lendo para entender em detalhes:
Cross-sell e Upsell são duas estratégias B2B poderosas para melhorar a receita de vendas e construir fidelidade do cliente. Ambas aplicadas principalmente a clientes existentes, visando gerar e fechar mais negócios.
Upsell envolve motivar compradores a adquirir uma variante de preço mais alto da oferta na qual estão interessados. Já o Cross-sell diz respeito a sugerir produtos ou serviços relacionados, ou complementares. Isso a um cliente que já está em vias de comprar algo.
Dê uma olhada na tabela a seguir e veja onde se diferenciam as estratégias de Cross-sell e Upsell.
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CROSS-SELL |
x |
UPSELL |
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Venda de produtos ou serviços adicionais |
Definição |
Venda de uma versão mais cara ou avançada |
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Vender acessórios para um celular |
Exemplo |
Vender um celular de modelo superior |
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Ampliar o portfólio do cliente |
Foco |
Aumentar o valor do ticket médio |
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Aumentar a variedade e utilidade dos produtos |
Principal benefício |
Aumentar a receita por transação |
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Quando o cliente precisa de itens complementares |
Quando usar |
Quando o cliente pode se beneficiar de uma versão melhor |
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Oferecer itens relacionados |
Abordagem |
Destacar os benefícios e valor adicional |
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Maior conveniência e solução completa |
Impacto no cliente |
Melhoria na experiência e desempenho |
→ Agora siga lendo, pois, nos tópicos que seguem, vamos detalhar ainda mais cada uma dessas abordagens. Além disso, você vai ver: como aplicá-las na prática, exemplos, modos de mensurar, e muito mais.
Cross-sell, ou Cross-selling, é um termo que pode ser traduzido como “venda cruzada”. Ele se materializa quando os clientes são motivados a adquirir produtos ou serviços similares a aqueles que o levaram a fazer uma determinada compra.
Como método, o Cross-sell corresponde aos esforços da empresa para levar seus clientes a colocar mais unidades em seu “carrinho”. E pode ser realizado com a demonstração automática de “itens relacionados” na loja virtual, por exemplo.
Trata-se, portanto, de uma metodologia de vendas que potencializa o aumento do ticket médio dos compradores e gera receitas. Ao mesmo tempo, quando bem executada, essa estratégia é vista pelos clientes como uma dedicação da marca para se antecipar aos seus desejos, melhorar sua experiência e satisfação.
Confira, a seguir, um passo a passo para iniciar uma estratégia de Cross-sell em sua empresa!
Tudo começa por conhecer seu público-alvo, o que ajuda a atingir diferentes objetivos de marketing e melhora a satisfação do consumidor com o produto ou serviço.
Ao segmentar os clientes e estudar seus comportamentos e solicitações, você está sempre um passo à frente. Você pode fazer isso desenhando suas buyer personas. Elas vão lhe ajudar a prever os passos dos diferentes perfis de compradores para, a partir disso, oferecer uma sugestão precisa do que eles desejam.
Para fazer uma oferta Cross-sell de maneira eficaz, pense nos itens que se combinam naturalmente. Por exemplo, café e um pedaço de torta. Que café e torta costumam ser comprados juntos?
Preste atenção especial ao preço dos produtos combinados, pois normalmente os itens de venda cruzada custam aproximadamente o mesmo.
Depois de identificar os clientes que são candidatos ideais para vendas cruzadas, a próxima etapa é encontrar uma abordagem individual para cada cliente. Logo, isso vai exigir segmentação dos clientes e conhecimento aprofundado sobre eles.
Conhecendo todas as necessidades e desejos dos clientes, você precisa entender exatamente o que é realmente importante para eles, como promover o produto e criar o conteúdo, e você pode fazer ofertas e publicidade mais personalizadas.
Imagine que você está comprando como um cliente VIP inscrito em um programa de fidelidade. Você tem acesso a uma categoria de venda privada exclusiva e é oferecido um banner personalizado promovendo pontos de bônus triplos. Para este produto, você recebe preços VIP especiais e ofertas Cross-sell personalizadas.
Em suma, o objetivo de uma campanha de Cross-sell é tornar a comunicação com os usuários o mais eficaz e cativante possível.
Já o Upselling, ou Upsell, incentiva o cliente a gastar mais comprando um modelo mais caro da mesma categoria de produtos — o “up” do termo é no sentido de “adicional”.
Por exemplo, quando se oferta uma versão premium da compra original, isso é upsell.
Na prática, quando a empresa deseja fazer upsell de um produto, ela apresenta a seu público-alvo uma alternativa mais rica em recursos (e geralmente mais cara) do que aquela que ele normalmente busca.
Para além do conhecimento aprofundado do público-alvo (que já citamos nas dicas de Cross-sell), veja agora dois passos para colocar em prática a estratégia de Upsell do seu negócio!
As compras adicionais são feitas em um contexto em que os decisores de compra não querem distrações. Eles sabem exatamente o que buscam e só vão prestar atenção em sugestões que realmente façam sentido.
Ao parametrizar as sugestões de itens complementares no e-commerce, por exemplo, você deve evitar a aleatoriedade.
Essa atitude tem muito potencial de fazer o efeito contrário: irritar o comprador, pois ele se sente assediado — o que é o oposto de ser motivado a seguir comprando.
Também a maneira de fazer ofertas de Upsell deve ser ancorada no compromisso de valor a ser percebido pelo decisor de compra.
Em outras palavras, ele precisa olhar para os itens ofertados e sentir que há incrementos em sua negociação, que ele vai ser recompensado com a inserção de outras unidades em seu pedido.
Quando usados corretamente, tanto upselling quanto cross-selling podem melhorar muito a saúde do pipeline de vendas.
Veja, a seguir, os 5 principais benefícios de usar essas estratégias em seus processos de vendas.
Este é o benefício mais óbvio de Cross-sell e Upsell: essas técnicas orientam os clientes a comprar mais produtos, além dos mais caros.
Elas aumentam o valor geral do pedido, criando lucros adicionais a custos marginais incrementais.
Lembre-se de que, depois de gastar seu valioso orçamento de Marketing para atrair novos clientes, maximizar o valor do pedido é a chave para aumentar o fluxo de caixa.
Comprar novos leads e trazer novos clientes a bordo é um processo bem complexo. Por outro lado, comercializar suas ofertas para os clientes existentes é muito mais fácil e lucrativo.
Implementar estratégias de Cross-sell e Upsell, por outro lado, aumenta a satisfação do cliente e contribui significativamente para melhorar o retorno sobre os investimentos (ROI). Afinal, a receita gerada pelos seus clientes é maximizada.
A lógica por trás de Cross-sell e Upsell é dupla.
Primeiro, demonstra seu negócio como um balcão único onde os clientes podem ter acesso a produtos adicionais. Isso significa que eles não precisam correr para comprar produtos diferentes de diversos fornecedores — aumenta a retenção.
Segundo, se os compradores acabam adquirindo itens de upsell/cross-sell, sua confiança e lealdade para com sua marca cresce. Eles sentem que a companhia realmente os entende e oferece soluções relevantes.
Frequentemente, os clientes procuram mais que produtos e serviços; eles querem experiências de compras personalizadas e holísticas, onde possam encontrar o que necessitam.
Com estratégias eficazes de Cross-sell e Upsell, você pode promover produtos que correspondam às necessidades e preferências exclusivas de um cliente.
Isso vai além de garantir uma experiência de compra agradável: aumenta a reputação do seu negócio.
Upselling e cross-selling podem aumentar a fidelidade do cliente, o que, por sua vez, resulta em compras recorrentes.
Uma vez que os compradores são leais ao seu negócio, você pode negociar com eles ofertas mais valiosas e aumentar a probabilidade de compra por impulso.
Esses fatores contribuem para resultados mais positivos a longo prazo, tanto em termos de vendas quanto de ganhos de receita.
Cross-sell e Upsell geram mais receita, mas dependem de contexto e momento. Por isso, a decisão começa por diagnosticar a conta, a oferta e a operação comercial.
Ademais, deve-se proteger a experiência do cliente. Especialmente para evitar pressão ou ruído.
Com isso em mente, veja agora nossas indicações para a adequada aplicação de Cross-sell e Upsell.
Priorize contas com uso recorrente, valor percebido e baixa fricção de suporte.
Feito isso, valide se existe histórico de entrega do que foi vendido. Caso a implantação esteja incompleta, primeiro estabilize a adoção.
Só então, avance para expansão com previsibilidade.
No B2B, o momento costuma estar após valor comprovado, não antes. Sendo assim, use marcos como entrada em produção, primeiros resultados e entregas de sucesso.
Na renovação, conecte a oferta a metas futuras e indicadores de negócio. Já em expansão orgânica, aproveite novas áreas, filiais ou projetos do cliente.
Aplique Cross-sell quando houver necessidade adjacente ao problema principal. Por exemplo, novos usuários, integrações, serviços ou complementos operacionais.
Além disso, observe tickets repetidos, dúvidas frequentes e pedidos por atalhos.
Se o cliente pede “como fazer melhor”, existe abertura para complementar a solução.
Aplique Upsell quando a versão atual limitar desempenho, escala ou governança.
Para isso, monitore limites de uso, volume, licenças e necessidade de recursos avançados. Também considere exigências de segurança, auditoria e relatórios para áreas de controle.
Se o custo da limitação crescer, a versão superior passa a ser racional.
Não faça Cross-sell nem Upsell quando houver insatisfação ou baixa adoção. Da mesma forma, evite ofertas durante incidentes críticos ou retrabalho de implantação.
Se a conta está em risco, priorize resolução e plano de sucesso. Depois, retome a expansão com proposta alinhada a resultados comprováveis.
Para reduzir aleatoriedade, estabeleça critérios objetivos por segmento e porte.
Em seguida, defina quem oferta: Vendas, Sucesso do Cliente ou ambos, em conjunto. Além disso, padronize a cadência, com mensagens, provas e próximos passos claros.
Ao fazer isso, o time aprende, mede e melhora, sem depender de improviso.
É preciso lembrar também que, no B2B, quem decide, quem usa e quem paga têm forte participação na expansão.
Portanto, mapeie partes interessadas, dores e critérios antes de apresentar alternativas.
Se houver orçamento travado, negocie etapas, para não travar o relacionamento. Quando a janela abrir, retome com proposta objetiva, baseada em ganhos e riscos evitados.
Antes de ofertar, valide capacidade de entrega, suporte e integração da atualização.
Ao mesmo tempo, estimule hipóteses mensuráveis, como redução de tempo e aumento de produtividade. E sempre proponha pilotos, escopos e prazos, mantendo governança de valor.
Assim, Cross-sell e Upsell contribuem para a expansão sustentável, não apenas para o aumento de ticket.
Por fim, crie pacotes e limites claros, pois isso reduz comparações improdutivas. Isso vai te ajudar a garantir que as aprovações sejam mais rápidas.
Veja, a seguir, alguns exemplos bem práticos de Cross-sell e Upsell.
O cliente compra um produto principal com recorrência, como material elétrico ou hidráulico. Na sequência, o vendedor sugere itens complementares, como conectores, fitas e fixadores.
Com o pedido já aberto, o cliente também se beneficia com a redução do esforço de compra. O que faz com que a companhia fornecedora aumente o valor do carrinho e diminua rupturas na obra.
Após fechar um equipamento, o cliente precisa garantir operação contínua. Por isso, a indústria oferece manutenção preventiva, calibração e peças de reposição.
Além disso, essa oferta reduz as paradas, que são caras para o cliente. Logo, o cross-sell se sustenta por risco evitado, não por conveniência.
Uma empresa contrata um software ou serviço, mas a equipe ainda não domina processos. Então, a fornecedora oferece treinamento, onboarding e horas de consultoria.
Com isso, o time aprende a usar melhor o que já comprou. Ou seja, a companhia cliente atinge resultados mais rápido e fica mais propenso a renovar.
No início, a empresa usa um plano básico com poucos usuários e recursos essenciais. Com o crescimento, surgem limites de assentos, relatórios e automações.
O passo seguinte é migrar para um plano superior, com mais capacidade. Consequentemente, abre-se uma oportunidade de upsell por necessidade real, não por “empurrão” comercial.
Uma companhia contrata um link para operações simples, como e-mail e navegação. Depois, adiciona videoconferência, sistemas em nuvem e integrações com parceiros.
Com isso, a banda vira gargalo, e quedas passam a gerar perdas.
Neste caso, o upgrade inclui mais velocidade e redundância para reduzir indisponibilidade. Ele, portanto, agrega valor e fortalece o vínculo entre provedor e cliente.
No começo, o cliente usa um serviço padrão para demandas previsíveis. Ele, na sequência, passa a atender prazos rígidos e janelas de recebimento. Por isso, precisa contratar um nível superior, com SLA, rastreio detalhado e monitoramento.
Aqui, o upsell se justifica por previsibilidade e redução de atrasos.
Quando se trata de medir Cross-sell e Upsell, deve-se separar o crescimento “natural” do efeito das ofertas. Por isso, comece definindo período, público elegível e meta.
Em seguida, registre a linha de base antes de ajustar as cadências. Assim, você evita celebrar ruído e corrigir o que já funcionava.
Dito isso, veja, a seguir, algumas dicas para que a mensuracão seja bem-sucedida.
Primeiro, defina quais contas podem receber oferta, e quais devem ficar fora. Depois, fixe o período de análise, como 30, 60 ou 90 dias.
Além disso, crie uma “conta padrão” por segmento, porte e canal. Por fim, mantenha o mesmo critério de cálculo durante todo o ciclo.
Acompanhe a taxa de aceite: divida ofertas aceitas por ofertas apresentadas. Em paralelo, meça a conversão por etapa, do contato à assinatura do aditivo.
Ademais, monitore tempo de decisão, em dias, por tipo de oferta. Dessa forma, você identifica gargalos e melhora a execução.
Acompanhe também attach rate: contas que compraram complemento dividido por contas elegíveis. Em seguida, calcule a receita média por compra antes e depois da oferta, por segmento. Com isso, você evita que clientes distorçam a média.
Use “receita de expansão” no período: receita adicional na base, sem novos clientes. Em seguida, estime um uplift incremental com grupo de controle.
Compare contas expostas à oferta versus contas semelhantes não expostas. Assim, você atribui impacto com rigor, inclusive em ciclos longos.
Também calcule margem incremental e custo incremental de atendimento para garantir que a expansão gere lucro líquido, não apenas receita.
Monte coortes por mês de compra e acompanhe a evolução da receita por grupo. Depois, calcule NRR:
Além disso, observe contrações após upsell, para detectar over-selling. Tudo para garantir que a expansão não comprometa o relacionamento nem a margem.
Mensure adoção do item vendido, como uso de recursos, usuários ativos e adesão ao pacote. Depois, avalie o suporte gerado, como tickets por conta e tempo de resolução.
Você também vai precisar monitorar a percepção de valor. Isso pode ser feito com pesquisas curtas após a entrega.
Com isso tudo bem mapeado, é mais fácil se estruturar para crescer sem elevar o custo operacional.
Consolide dados comerciais, financeiros e de uso em uma visão única por conta. Paralelamente, inclua sinais externos, como mudanças setoriais, expansão territorial e movimentos competitivos.
Depois, priorize ofertas por propensão, usando critérios consistentes e auditáveis.
Essa atitude vai te ajudar a garantir que a mensuração de Cross-sell e Upsell se transforme em governança e acelere decisões.
Estratégias de Cross-sell e Upsell dependem da capacidade dos times de Vendas e Marketing de acessar insights sobre as contas de clientes. Isso porque as informações das bases de dados fornecem pistas críticas para as necessidades de compras, os desejos e os comportamentos deles.
Logo, é fundamental potencializar a inteligência de dados: adotar ferramentas e métodos para captar, processar e analisar grandes conjuntos de dados. Mas lembre-se que, para chegar lá, é preciso ter na sua equipe profissionais com capacidade analítica.
Neste sentido, soluções de CRM e GMT Intelligence são muito úteis.
Uma vez que é preciso munir os times de vendas e as lideranças de dados internos e externos sempre atualizados, essas ferramentas facilitam tudo, inclusive fornecendo o poder analítico necessário.
Entre outras informações muito úteis para campanhas de Cross-sell e Upsell, destacam-se:
Ademais, é fundamental conhecer em profundidade o perfil de cliente ideal (ICP), dimensionar e segmentar o mercado, táticas e abordagens; e conseguir os contatos dos decisores (inclusive de comitês de compras), entre outras atividades.
Nisso, a combinação de CRM e GTM Intelligence é perfeita, pois o que a primeira solução não dispõe em registros, a outra busca em bases de dados públicas.
No caso de Sales Intelligence, há também o adicional da Inteligência Artificial possibilitando extrapolar a carteira de clientes, prever cenários futuros e muito mais.
Ademais, a tecnologia também é fundamental na estruturação de campanhas de ofertas de Cross-sell e Upsell online. Isso pode acontecer por meio de plataformas de e-commerce com recursos de recomendação de produtos, remarketing, entre outras funcionalidades; também em campanhas de e-mail marketing, anúncios etc.
Nas iniciativas comerciais outbound (proativas por partes dos profissionais envolvidos), a inteligência de dados preenche lacunas analíticas. Ela agiliza o trabalho de avaliação das informações, torna-o mais propenso a decisões contextualizadas e certeiras, entre outras vantagens.
Em suma, uma estratégia que tem os métodos Cross e Upsell como eixo principal deve ser guiada por dados. E isso requer investimentos em sistemas, mas também em treinamento dos profissionais envolvidos para que suas atividades sejam mais táticas e certeiras.
Por um lado, Cross é uma abordagem coordenada para gerar demanda em novos itens (preferencialmente de maior valor). Por outro, Upsell é empregado para impulsionar a venda de produtos complementares.
Essas duas práticas também são excelentes para garantir mais vendas aos clientes já conquistados que, como sabemos, custam bem menos do que a prospecção de novos clientes. Ou seja, com elas é possível garantir mais lucratividade para a empresa em curto, médio e longo prazo.
Sendo assim, quando coordenadas, as abordagens Cross-sell e Upsell têm o poder de aumentar as receitas, melhorar a experiência dos clientes e, consequentemente, a fidelização.
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