A segmentação de mercado visa “quebrar” um universo potencial de compradores em compartimentos específicos. Isso para que seja mais fácil estudá-los e abordá-los com assertividade.
Afinal, é impossível ter um negócio bem-sucedido quando não se sabe exatamente a quais perfis de clientes se vai atender. A generalização dificulta estratégias e execução nos mais variados âmbitos.
Vamos entender isso em profundidade?
Continue lendo, pois aqui vamos te mostrar em detalhes:
Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado amplo em grupos menores de clientes ou empresas com características e necessidades semelhantes (demográficas, geográficas, comportamentais, psicográficas e firmográficas). Assim, são definidos segmentos-alvo e ajustados oferta, comunicação, canais e território para aumentar conversão e eficiência.
Nela, compradores e consumidores são classificados com base no atendimento de determinados critérios ou características comuns.
Também é correto dizer que a segmentação de mercado é a estratégia de para dividir públicos-alvo em grupos menores e mais gerenciáveis. Isso com base nas características em comum entre eles.
Com essa prática, os esforços de marketing, publicidade e vendas, entre outros, são otimizados. Além disso, consegue-se aumentar a satisfação de clientes e outros stakeholders.
Estamos falando, portanto, de classificar grupos de compradores potenciais para gerar uma resposta semelhante ao esforço comercial, de acordo com critérios como:
Em suma, a segmentação de mercado é bastante empregada no Marketing, principalmente nas operações comerciais das empresas com maior maturidade em vendas. Ela costuma ser uma consequência da integração estratégica dessas duas áreas.
Cada vez mais, se faz necessário segmentar e personalizar abordagens de Marketing e Vendas – mas não só. Isso porque a experiência já mostrou que uma estratégia “tamanho único” não fornece bons resultados.
Quando o mercado é dividido em grupos com características e necessidades semelhantes, passa-se a direcionar recursos com mais precisão. Como consequência, comunicação, proposta de valor, canais e território deixam de ser “no geral”; passam a refletir o que, de fato, muda entre públicos e contas.
Na prática, a segmentação de mercado melhora a eficiência operacional e aumenta a assertividade das campanhas.
Ao mapear públicos com base em características específicas, abre-se espaço para ações que convertem mais por custo menor. Isso reduz desperdícios de mídia e custo de aquisição de clientes, entre outros benefícios.
Ademais, a segmentação fornece insumos precisos para decisões como:
Esse ponto vale tanto para mercados de consumo quanto para os corporativos.
No B2B, em particular, a segmentação tende a ficar mais robusta quando inclui firmografia – por exemplo: setor, porte, número de colaboradores, estrutura jurídica e sinais de capacidade de investimento. Sobretudo porque torna a priorização de leads e contas mais objetiva e as metas mais realistas.
Em linhas gerais, o principal objetivo da segmentação é aprender o máximo possível sobre compradores e contas. Para orientar a estratégia de crescimento com mais previsibilidade, menos dispersão e melhor uso do território.
Veja agora uma rápida explicação das formas e dos tipos de segmentação mercadológica.
Divisão dos grupos de compradores/consumidores usando características publicamente disponíveis. Tais como tamanho da empresa e indústria.
Com extensa pesquisa de mercado são identificadas demandas e desejos dos clientes que se relacionam com produtos e serviços comercializados.
Os grupos são formados com base em seu valor econômico (poder aquisitivo, por exemplo).
Nessa forma de segmentação, os consumidores são agrupados de acordo com características demográficas. Tais como idade, gênero, renda, nível de instrução, ocupação e estado civil.
Essas informações podem fornecer insights sobre as preferências de compra e comportamento do cliente em diferentes grupos demográficos.
Aqui, os consumidores são segmentados com base em sua localização. Eles podem ser divididos em segmentação regional, nacional ou internacional.
A segmentação geográfica leva em consideração fatores como clima, cultura, idioma, preferências regionais e características socioeconômicas específicas de determinada área.
Nessa abordagem, os consumidores são agrupados com base em seus traços de personalidade, estilo de vida, valores, atitudes e interesses.
A segmentação psicográfica permite compreender os motivadores emocionais e psicológicos dos consumidores. Algo bastante útil para a criação de campanhas de marketing mais direcionadas.
Nessa forma de segmentação de mercado, os consumidores são agrupados de acordo com seu comportamento de compra e uso dos produtos.
Isso inclui fatores como frequência de compra, lealdade à marca, benefícios procurados, estágio de adoção do produto, entre outros. A segmentação comportamental ajuda a identificar diferentes necessidades e preferências de consumo entre os clientes.
Segmentar é a etapa que transforma conhecimento de mercado em decisão prática.
Sem fazer segmentação de mercado, a empresa até coleta sinais, porém não define com clareza:
A segmentação cria um mapa comum entre áreas. Elas passam a operar com as mesmas definições de público e potencial. Como resultado, metas e indicadores ficam ancorados em grupos comparáveis. Isso reduz o ruído interno e acelera o ciclo de análise–ação.
Neste exercício, a segmentação precisa de dados – do contrário, ela não se mostra executável.
Em vez de depender de percepções, a companhia combina informações internas com fontes externas. A partir daí, consegue atualizar segmentos com frequência e testar hipóteses com mais controle.
Cada dia mais aumenta a importância da inteligência de dados na segmentação de mercado.
Na prática, o grau de facilidade que as equipes têm de coletar, processar e analisar conjuntos de informações faz toda a diferença nessa estratégia.
As organizações que já estão avançadas nisso são as que conseguem fazer segmentação com dados, potencializando a precisão analítica, a definição e a execução das abordagens. Consequentemente, elas têm condições de direcionar melhor seus esforços.
Neste sentido, recomenda-se o uso estratégico dos registros que a empresa tem em seus sistemas de gestão, de CRM, Business Intelligence e outros. Mas também é aconselhável buscar dados em bases informacionais externas.
Por exemplo: por meio da coleta de cadastros via internet, nas redes sociais e nos canais digitais da empresa (site, blog, aplicativo etc.).
É importante saber que existem no mercado boas ferramentas de Inteligência de Mercado. Por meio delas, o acesso a dados mais aprofundados, bem como a qualidade das análises, se torna automatizada, ágil e eficiente.
Dito isso, confira, a seguir, as principais razões para segmentar o mercado com dados.
Levando em consideração diferentes conclusões derivadas da segmentação de mercado, as empresas melhoram sua alocação de recursos. Por exemplo, ao desenvolver produtos ou serviços em coerência com as demandas e requisitos de seus compradores-alvo.
Em outras palavras, diminui-se o caminho para práticas de “tentativa e erro”, pois há maior ciência do que os clientes precisam e desejam. E mais: muitas vezes, o conhecimento aprofundado de nichos específicos permite que as companhias se antecipem às necessidades futuras de seu público-alvo.
Há inúmeras histórias de excelentes produtos que perderam espaço para a concorrência. Invariavelmente, isso acontece porque os competidores são mais ágeis para se ajustar aos novos comportamentos e necessidades dos compradores.
Neste sentido, uma estratégia de segmentação de mercado bem definida é fundamental. Afinal, as ofertas precisam se encaixar nas demandas do público-alvo — o que começa lá no desenvolvimento de produtos e serviços.
Outra vantagem trazida por uma boa estratégia de segmentação de mercado orientada por dados é a capacidade de customizar ações de Marketing e Vendas.
Para se ter uma ideia, as experiências personalizadas na web geram retornos de dois dígitos em resposta do público-alvo, segundo a Forbes. Além disso, as campanhas de prospecção e vendas bem segmentadas funcionam, pois 75% dos consumidores preferem comprar de marcas que conhecem seu nome e histórico de compras.
Na prática, ao conhecer profundamente os vários grupos que compõem o mercado a ser desbravado, é mais assertivo organizar:
Ter segmentos definidos permite às empresas satisfazer melhor seus clientes. E isso tanto no nível de desenvolvimento de produtos ou serviços quanto no atendimento e na comunicação.
Ao conhecer seus diferentes tipos de públicos, elas conseguem responder com mais facilidades às necessidades, desejos e anseios. Também podem planejar e executar estratégias de fidelização mais refinadas e eficazes.
Com a segmentação de mercado, as empresas também conseguem trabalhar para melhorar o valor percebido de suas ofertas. Afinal, além de desenvolver produtos ou serviços sob medida, também fica mais fácil se comunicar e se relacionar com quem se conhece em profundidade.
Em outras palavras, essa estratégia fornece insights sobre as percepções e preferências dos consumidores-alvo, inclusive no nível de relacionamento com a marca. Dessa forma, é possível agregar camadas de valor que dialoguem com os clientes-alvo.
A capacidade segmentativa de um negócio é definidora da performance comercial e, consequentemente, da lucratividade. Tanto que empresas com bom desempenho nisso têm ao menos 10% mais lucros que a concorrência, segundo estudo da Bain & Company.
Isso acontece por várias razões:
Por fim, também é bom saber que a segmentação de mercado potencializa a competitividade, o que, por sua vez, leva a um maior retorno sobre os investimentos (ROI).
A segmentação estratégica auxilia na oferta de bens e serviços de acordo com demandas de consumo reconhecidas, gera valor e auxilia em estratégias de marketing e vendas mais assertivas.
Consequentemente, ao fazer isso, as empresas vendem mais e aumentam sua lucratividade.
Confira, a seguir, um passo a passo prático para começar a fazer segmentação de mercado usando dados.
Comece pelo uso prático da segmentação. Você quer priorizar canais, redefinir oferta, ajustar comunicação, abrir novas frentes comerciais ou revisar a carteira?
Em seguida, traduza isso em decisões objetivas. Por exemplo: quais segmentos terão foco, quais serão despriorizados e quais hipóteses precisam ser validadas.
Com o objetivo claro, selecione critérios de segmentação que façam diferença na decisão. Combine variáveis demográficas, geográficas, psicográficas e comportamentais quando fizer sentido.
No B2B, inclua também firmografia, isto é, características das empresas, como setor, porte, estrutura, saúde financeira e presença territorial.
Defina quais fontes vão compor o diagnóstico.
Em geral, você vai combinar dados internos (cadastros, vendas, atendimento) com dados externos e pesquisa.
Quando houver lacunas, use métodos de pesquisa para qualificar hipóteses e reduzir achismos. Isso deixa os segmentos explicáveis e acionáveis.
Agrupe clientes e potenciais clientes por padrões relevantes ao objetivo. Dentro disso, evite segmentos “bonitos no papel”, mas inúteis na execução.
Em seguida, descreva cada perfil com o que muda decisões. Por exemplo, necessidades, barreiras, critérios de escolha, canais preferidos e sinais de propensão.
Depois de segmentar, selecione o que será priorizado. Este modelo clássico ajuda: segmento → alvo → posicionamento.
Aqui, o foco é escolher onde competir e como ajustar proposta, preço, praça e comunicação para cada alvo.
Coloque a segmentação para operar em campanhas, roteiros comerciais, portfólio e expansão territorial. Depois, monitore indicadores por segmento, não só no agregado.
Por fim, revise em ciclos.
Tenha em mente que segmentação não é “escrita em pedra”. Ela tende a perder aderência quando comportamento, concorrência e contexto mudam.
Não estreite demais a ponto de inviabilizar mensuração. Além disso, evite rigidez: os segmentos evoluem e precisam de ajuste.
Também não trate dados como etapa única. Isso porque, sem atualização e consistência, a segmentação vira ruído operacional.
→ Você já se perguntou como transformar dados em insights e ações concretas para impulsionar o seu negócio? Confira, neste vídeo, alguns caminhos apontados por especialistas da Cortex e da Neogrid:
Quando os profissionais de Vendas e Marketing amparam suas ações em segmentação de mercado, eles planejam e agem de maneira mais direcionada. Suas decisões se tornam mais concretas, pois não estão ancorados somente em abstrações.
A segmentação ajuda as organizações a serem mais eficientes e também a despender recursos e tempo de maneira inteligente, sem se guiar pela intuição. Isso porque elas, de fato, conhecem bem seus públicos-alvo e, portanto, podem potencializar a probabilidade de vender seus produtos ou serviços.
E a boa notícia é que as empresas que já caminharam em direção à inteligência de dados têm muito mais facilidades para realizar a segmentação de mercado. Isso porque elas já dispõem de ferramentas, informações e pessoal qualificado para análises aprofundadas — ou sabem onde encontrar ajuda especializada.
Que tal, nós conseguimos te mostrar a importância de fazer segmentação de mercado usando dados?
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