O que é Smarketing e como integrar Marketing e Vendas?

O Smarketing é uma realidade cada vez mais latente nas empresas B2B. Isso porque essa estratégia, que visa integrar Marketing e Vendas, eleva a competitividade, maximiza a lucratividade, entre outros benefícios. 

Para se ter uma ideia, as organizações que se concentram em alinhar os esforços dessas duas áreas costumam crescer suas receitas em média 32%, segundo estudo do Aberdeen Group.

Vamos nos aprofundar nos detalhes desta abordagem? Continue lendo para ver:

• um detalhamento conceitual de Smarketing;
• os benefícios que a união de Marketing e Vendas gera para os negócios;
• um passo a passo para implementar;
• ferramentas, métodos e práticas que facilitam a conexão;
• e muito mais!

O que é Smarketing?

O termo Smarketing é uma combinação das palavras Sales (vendas) e Marketing. Ele foi cunhado pela HubSpot e refere-se a uma estratégia de negócios na qual as equipes comerciais e de Marketing estão estreitamente alinhadas para criar uma abordagem integrada. 

O objetivo do Smarketing é que os dois times construam um relacionamento forte com base em objetivos compartilhados e uma estratégia unificada para alcançá-los. Ou seja, visa garantir que os profissionais das duas áreas tenham a mesma visão e cooperem para otimizar seus esforços.

Formalmente, uma estratégia de Smarketing pode ser adotada para garantir:

• a convergência dos esforços de Vendas e Marketing em torno das mesmas metas de receita e a criação da coesão em torno de uma causa comum;
• a assinatura de um acordo de nível de serviço (SLA) entre os dois departamentos;
• a aplicação de uma política de relatórios de ciclo fechado — por exemplo, Vendas informa ao Marketing quais leads foram excluídos de todo o volume gerado em um determinado período;
• o incentivo para que Marketing e Vendas comuniquem abertamente seus progressos e obstáculos, visando o intercâmbio de ideias para a melhoria contínua;
• a busca conjunta por inovação, entre outros objetivos. 

Quais são os benefícios do Smarketing? 

Existem muitas vantagens de se executar uma estratégia de Smarketing, dentre as quais podemos destacar:

Melhor compreensão do perfil de cliente ideal

Profissionais de Marketing e Vendas colocam em prática ações de comunicação com clientes à sua maneira. Agindo separadamente, nem sempre se unifica o discurso ou se direciona esforços ao perfil de cliente ideal (ICP). 

Ao se comunicarem com mais frequência, esses dois times são capazes de trocar informações importantes sobre os públicos de interesse, seus desejos e necessidades. E isso leva a um melhor entendimento do mercado-alvo e a uma oportunidade de oferecer uma experiência mais envolvente.

Redução de custos operacionais

O estreitamento das relações entre Marketing e Vendas também tem o potencial de reduzir custos operacionais.

Por exemplo, em vez de precisar encomendar uma pesquisa de mercado de uma consultoria externa, os dois times podem intercambiar dados de seus sistemas. Além, claro, de intercambiar experiências e impressões que contribuem para a inteligência mercadológica e o encurtamento do ciclo de venda. 

Outro exemplo: os profissionais dos dois times podem atuar para o fechamento de uma conta específica — executar o Account-Based Marketing (ABM), método que acelera a conquista de clientes e economiza tempo e dinheiro.   

Mensuração de resultados mais precisos

O Smarketing também potencializa o poder de mensuração de resultados de Marketing e Vendas. Isso porque as análises deixam de ser fragmentadas passando a incorporar dados de ambos os times de maneira convergente. 

Essa vantagem possibilita que os gestores e seus liderados das duas áreas passem a ter uma atuação ainda mais analítica e propositiva. Além disso, gerar relatórios para apresentar retornos sobre os investimentos (ROI) para a alta hierarquia se torna mais fácil, rápido e eficiente. 

Aumento da competitividade e da lucratividade

Smarketing implica que as metas das equipes de Vendas e Marketing estejam alinhadas com os objetivos estratégicos da companhia. Assim todos conhecem seu papel e o negócio começa a funcionar como uma máquina bem azeitada — o que eleva a competitividade e, consequentemente, a lucratividade. 

E mais: a receita não é a única métrica que se move em uma boa direção. Afinal, as taxas de perdas de clientes diminuem, o que também potencializa os resultados de longo prazo. 

Como colocar o Smarketing em prática na sua empresa?

Confira agora uma série de dicas para implementar uma estratégia de Smarketing no seu negócio. 

Estabeleça objetivos comuns

As equipes de Marketing e Vendas devem saber que seu objetivo final é aumentar a receita da empresa, e não apenas cumprir suas cotas departamentais. 

Os conflitos entre os dois times surgem principalmente porque o Marketing fala apenas em termos de leads e o Comercial não se preocupa com nada além da meta de pedidos fechados. 

Neste sentido, a base fundamental da sua estratégia de Smarketing deve ser o estabelecimento de objetivos comuns às duas áreas. 

Por exemplo, em vez de pedir ao Marketing que gere um número X de leads ao longo do ano, e a Vendas que converta Y% desses contatos em clientes, peça a ambas as equipes que ajudem a empresa a aumentar sua receita em Z%.

Integre processos com ferramentas compartilhadas

O próximo passo é estruturar fluxos de trabalho compartilhados, aproximando ou fundindo processos dos dois times. Para tal, nada melhor do que disponibilizar recursos tecnológicos que profissionais das duas áreas devem alimentar, seguindo uma sequência lógica de atividades. 

Nesse sentido, é possível integrar funcionalidades do CRM, do ERP e de outros sistemas utilizados por vendas com as plataformas que o Marketing usa. 

Uma dica interessante é adotar uma solução de Sales Intelligence que, em síntese, ajuda os profissionais a descobrir, analisar, apresentar e fazer uso de grandes conjuntos de informações (Big Data). Além disso, esse sistema é dotado de Inteligência Artificial e proporciona higienização e enriquecimento de dados, dando aos dois times mais precisão analítica, entre outras vantagens. 

Desenhe acordo de nível de serviço (SLA)

Mesmo querendo que as equipes de Vendas e Marketing funcionem como uma unidade, você também deseja responsabilizá-las individualmente. Logo, é interessante desenhar um Acordo de Nível de Serviço (SLA) para documentar as expectativas e responsabilidades de todos os envolvidos. 

Para que o SLA não seja encarado como um documento sisudo, você pode torná-lo gamificado. Por exemplo, pode atribuir pontuações que os times e seus membros ganham ao completarem determinadas atividades e alcançarem as metas estabelecidas. 

FRAMEWORK DE SLA ENTRE MARKETING E VENDAS

• Visão geral: descrição detalhada do "espírito" do acordo.
• Objetivos comuns: metas a serem alcançadas pelas duas partes conjuntamente;
• Suporte multifuncional: definição do compromisso mútuo de realizar as tarefas necessárias, incluindo onde há o encontro dos processos realizados separadamente por cada time;
• Pontos de contato: definição de pessoas e meios a serem acionados para qualquer deliberação, assistência ou queixas;
• Responsabilidades: ações a serem tomadas e consequências quando o desempenho não atende às expectativas ou se há uma negligência das funções das equipes;
• entre outros compromissos.

Faça reuniões regulares

Para manter a comunicação aberta entre as duas equipes, é uma ótima ideia realizar reuniões de Smarketing semanais. 

Isso permite que as duas equipes conversem sobre noções importantes, como mudanças nas expectativas do cliente, ajustes nas personas do comprador, acordos promocionais, estratégias de marketing e vendas e muito mais. 

Eles também podem rastrear seu progresso coletivo para identificar e remediar possíveis áreas de melhoria.

Monitore métricas compartilhadas e confiáveis

O Smarketing trará uma mudança de paradigmas, por exemplo na forma como Marketing e Vendas gerenciam as jornadas do cliente. Naturalmente, levará algum tempo para que todos se acostumem. 

Por isso, é preciso monitorar ambas as equipes de perto, à medida que se adaptam às novidades, e também ficar de olho nas métricas de desempenho. 

Consulte o SLA com frequência e veja se os times estão no caminho certo para atingir suas metas. E certifique-se de que o desempenho de um deles não seja afetado negativamente pelas deficiências do outro.

Quais ferramentas, métodos e práticas ajudam a acelerar uma estratégia de Smarketing?

Vale a pena também conferir uma lista de ferramentas, métodos e práticas que ajudam a acelerar a integração entre Marketing e Vendas. Veja a seguir!

Ferramentas

CRM

Dar algum nível de acesso ao CRM para equipe de marketing pode ajudá-la a conhecer a carteira de clientes em profundidade. Além disso, proporciona pontos de conexão com os vendedores, inclusive no que diz respeito a construir campanhas de relacionamento com os compradores já conquistados e o mercado em geral.

Analytics

Soluções do tipo Analytics são ferramentas que facilitam a descoberta e a comunicação de padrões úteis em conjuntos de dados. Elas podem ser usadas pelos dois times, inclusive nos processos de prospecção — por exemplo, para gerar insights valiosos nos momentos de preparação para reuniões de negócios.

Com esse tipo de plataforma, Marketing e Vendas podem melhorar suas capacidades ao extrair valor de bases de dados internas e externas. E colaborar para a criação de planos de ação mais inteligentes e eficientes. 

Sales Intelligence

As ferramentas de Sales Intelligence, como a que a Cortex oferece, ajudam as empresas a usar grandes bases de dados internos e externos. Tanto no Marketing quanto em Vendas, servindo também para construir e manter a ponte entre essas duas áreas.

Com uma boa plataforma de Sales Intelligence, o Marketing consegue dimensionar o mercado com exatidão, gerar listas de clientes a prospectar para repassar ao comercial e muito mais. Isso porque ela tem Inteligência Artificial incorporada, elevando o nível de automatização, entre outros benefícios. 

Em suma, soluções de Sales Intelligence ampliam o poder analítico dos profissionais, pois são fáceis de operar, visualizar dados, organizar relatórios etc. 

Aplicações de gerenciamento de tarefas

Em um nível bem operacional, implementar um sistema de gerenciamento de tarefas conjunto entre Marketing e Vendas pode elevar a produtividade e a organização. Especialmente em fluxos de atividades compartilhados, onde a finalização de uma área aciona a outra para a continuidade de um processo.

Soluções de comunicação interna

Para manter os dois times sempre unidos e colaborando, também é essencial contar com soluções que proporcionem o diálogo. Da rede de intranet a uma rede social interna, passando por aplicações de videoconferência, entre outras.  

Métodos e práticas

Inbound Marketing e Inbound Sales

Mais de 60% dos compradores iniciam sua jornada de compras on-line, aponta o Google. Por isso, é bastante indicado colocar em prática os métodos de Inbound Marketing e Inbound Sales que, em termos simples, dizem respeito a atrair, nutrir e abordar leads com conteúdo valioso e experiências personalizadas.

A base dessas abordagens é seguir as fases do funil de marketing: conhecimento, interesse, decisão e compra. Ou seja, entregando conteúdos para cada uma dessas etapas da jornada do cliente por meio de blog, redes sociais, e-mails, entre outras atividades. 

E o objetivo final é que Marketing entregue ao Comercial leads altamente qualificados. 

→ Reúna periodicamente vendedores e profissionais de marketing para debater meios de produzir materiais e ações para gerar leads; também criar insumos informacionais para as fases de abordagem dos compradores.  

Social Selling

Social Selling, ou venda social, é um método no qual os vendedores usam as mídias sociais para construir relacionamentos com tomadores de decisão e clientes-alvo. Ele funciona muito bem quando os profissionais de vendas têm o apoio do Marketing.

Essencialmente, duas táticas principais precisam ser executadas: 

• Construção de autoridade para que clientes em potencial e seguidores vejam o vendedor como um especialista em seu mercado;
• Prospecção e promoção de vendas direcionadas para tomadores de decisão individuais e contas-alvo. 

Os diferentes tipos de venda social podem ser implantados separadamente ou em conjunto. Por exemplo, o profissional pode usar o LinkedIn para construir uma marca pessoal e, em seguida, se conectar com contas direcionadas para uma estratégia de marketing baseada em contas.  

Na prática, quando bem executada, o relacionamento com compradores nas mídias sociais é eficaz porque acontece em um meio onde as pessoas se sentem mais confortáveis ​​e abertas para se comunicar e construir relacionamentos.

→ Solicite apoio do Marketing para orientar e apoiar os vendedores na construção de suas vozes nas plataformas digitais: de apoio em questões técnicas à produção de conteúdo, entre outras iniciativas. 

Flywheel Marketing

Com a complexidade atual do mercado, começou-se a perceber que o funil tradicional de vendas e marketing deixa um pouco a desejar. Então nasceu o conceito de Flywheel Marketing, introduzido pela HubSpot. 

Nesta abordagem, o cliente é colocado no centro de todas as atividades das duas áreas, que têm a missão de garantir que não haja paralisação, mantendo a roda em constante movimento. 

A maior vantagem desse método é que, mesmo que o comprador tenha concluído oficialmente a jornada, a roda continua girando em torno dele. Ou seja, vendedores, profissionais de marketing e outros atores do negócio trabalham em conjunto para potencializar relacionamentos e obter negócios contínuos. 

→ Estruture processos conjuntos entre as equipes para que o dinamismo necessário para manter compradores sempre bem servidos aconteça. 

Mindset Data Driven

Outra prática bastante recomendada é desenvolver uma cultura Data Driven entre Vendas e Marketing. 

Dessa forma, as atividades das equipes passam a ser otimizadas com informações sobre o mercado, os clientes e prospects. Ao mesmo tempo, as decisões operacionais e estratégicas são amparadas por insights relevantes, deixando de lado a intuição ou a tradição da “tentativa e erro”. 

O objetivo aqui é trabalhar com muitas informações para análises aprofundadas de maneira automatizada, sem fazer com que os profissionais percam muito tempo separando o joio do trigo. 

→ Estimule a orientação por dados e proporcione ferramentas nas quais Marketing e Vendas possam processar e analisar dados, além de intercambiar descobertas e impressões.

Data Storytelling

Data Storytelling é uma prática que tem um alto potencial de unir Marketing e Vendas em um mesmo objetivo: contar histórias usando dados. Esse método combina visualização de dados por meio de gráficos, tabelas, mapas animados etc. com recursos narrativos.

Na prática, empregar Data Storytelling é reunir, processar e analisar os ativos informacionais para contar histórias direcionadas a públicos específicos. De casos de sucesso a apresentações comerciais; em infografias, vídeos, textos etc.

→ Estimule Vendas a colaborar com o Marketing tanto na busca por estatísticas, registros, dados comportamentais etc. quanto na melhor estruturação de materiais criados a partir disso. 

Saiba mais sobre a integração entre Marketing e Vendas com o vídeo abaixo: 

Smarketing é Vendas e Marketing trabalhando em total sinergia

Relacionamento colaborativo e processos integrados são essenciais para que Marketing e Vendas alcancem seu potencial máximo. Por isso, Smarketing é a estratégia ideal para estabelecer cumplicidade e convergência de esforços.

Essa maneira inovadora de conduzir dois departamentos que costumam atuar separadamente e só convergir em alguns pontos oferece uma série de vantagens à empresa. Elas vão desde a redução de custos operacionais até a retenção de clientes, passando por maior precisão na mensuração de resultados e muito mais.    

Em suma, organizações que alcançam o Smarketing se tornam mais competitivas e lucrativas, pois ampliam sua inteligência de mercado.