Estudo Kantar BrandZ 2023: quais insights podemos tirar do relatório?

Desenvolvido pela Kantar Millward Brown, o estudo Kantar BrandZ é uma das referências mundiais quando o assunto é avaliar as marcas. Isso porque sua elaboração acontece combinando dados financeiros com as opiniões de compradores, o que o torna bastante completo.

Nós já apresentamos esse ranking aqui no blog e detalhamos suas particularidades. Pois bem, chegou a hora de analisarmos as inferências que podem ser aproveitadas desse relatório.

Vamos fazer isso a partir dos seguintes tópicos:

• quais marcas figuram no topo do Kantar BrandZ 2023;
• o que elas têm em comum e como chegaram lá;
• de que maneira Comunicação, Relações Públicas e boards executivos podem se inspirar;
• e muito mais.

Continue a leitura!

Kantar BrandZ 2023: quais foram os destaques deste ano?

Para seu estudo Kantar BrandZ, a Kantar Millward Brown coleta informações financeiras e as cruza com sondagens sobre as percepções dos consumidores. Essa metodologia, em síntese, leva a consultoria a esmiuçar aspectos como reconhecimento da marca, envolvimento emocional, consideração de compra, entre outros.

A partir disso, chega-se a um relatório que apresenta as companhias classificadas em ordem decrescente de valor de branding.

Para o ranking de 2023, a Kantar avaliou mais de 14 mil marcas em 51 segmentos de mercado em todos os continentes. Isso a fez lidar com impressionantes 52 bilhões de pontos de dados. 

De todo esse processo avaliativo, saiu o relatório das corporações com maior valor de marca — sendo essas as dez primeiras colocadas:

1. 1- Apple
2. 2- Google
3. 3- Microsoft
4. 4- Amazon
5. 5- MC Donalds
6. 6- Visa
7. 7- Tencent
8. 8- Louis Vuitton
9. 9- Mastercard
10. 10- Coca-Cola

Confira, na tabela a seguir, o detalhamento valorativo dessas companhias, incluindo um comparativo do desempenho delas no ano anterior:

TOP 10 MARCAS GLOBAIS MAIS VALIOSAS DE 2023  — KANTAR BRANDZ —
Marca	País	Valor em 2023*	Valor em 2022*
	EUA	880.455	947.062
	EUA	577.683	819.573
	EUA	501.856	611.460
	EUA	468.737	705.646
	EUA	191.109	196.526
	EUA	169.092	191.032
	China	141.020	214.023
	França	124.822	124.273
	EUA	110.631	117.253
	EUA	106.109	97.883

  *em bilhões de dólares americanos. 

   Fonte: Kantar BrandZ 2023/Global Ranking.

→ Dê o play neste vídeo para ter uma visão ainda mais ampla da lista classificatória em nível global:

Mas, e o Brasil?

Quais são as marcas brasileiras mais valiosas, segundo o estudo Kantar BrandZ?

Num recorte regional, o estudo Kantar BrandZ também apresenta as dez marcas brasileiras com maior valor. No entanto, um adendo: a última divulgação do ranking nacional aconteceu em 2022 — observando a sequência das divulgações específicas de cada país, infere-se que, muito provavelmente, os dados de 2023 serão divulgados em breve. 

Dito isso, confira, em ordem decrescente, quais são até o momento as dez companhias mais valiosas em termos de branding: 

1. 1- Itaú;
2. 2- Brahma;
3. 3- Bradesco;
4. 4- Skol;
5. 5- Claro;
6. 6- Magazine Luiza;
7. 7- Nubank;
8. 8- Petrobras;
9. 9- Vivo;
10. 10- Antarctica. 

Veja, no quadro a seguir, o detalhamento valorativo dessas companhias:

  *em bilhões de dólares americanos. 

  Fonte: Kantar BrandZ Most Valuable Brazilian Brands.

É interessante pontuar que o conjunto de 50 marcas brasileiras de alto valor classificadas pela Kantar representa 79,3 bilhões de dólares. 

Além disso — destaca a consultoria —, o Itaú alcança o topo, pois se mantém inovador em seus mais de 75 anos de história, inclusive tendo alta relevância no cenário bancário global. 

Kantar BrandZ Most Valuable Brazilian Brands/Divulgação.

O que têm em comum as marcas que chegaram ao topo do Kantar BrandZ 2023?

O próprio estudo Kantar BrandZ 2023 traz em seu relatório cinco pontos que, de alguma maneira, conectam as marcas mais valiosas. São eles:

1. Investimento estratégico em Branding.
2. Acertos no básico, ou seja, na entrega do que o perfil de cliente ideal (ICP) espera/necessita.
3. Qualidade e relacionamento que criam e reforçam laços emocionais com os consumidores.
4. Confiabilidade constantemente reforçada e bem comunicada.
5. Comportamento ético como um valor na cultura organizacional. 

No caso específico do Brasil, a Kantar destaca que, para o mercado de modo geral e para os consumidores, especificamente, "a preocupação com o meio ambiente tem se tornado cada vez mais importante". Não por acaso, as marcas mais valiosas do país têm entre suas características, em menor ou maior grau, a sustentabilidade ambiental.

Ainda em âmbito nacional, o relatório pontua que as dificuldades macroeconômicas pelas quais o país passou nos últimos anos têm levado os consumidores a serem ainda mais criteriosos ao comprar. "Eles estão mais em busca de melhor custo benefício".

Kantar BrandZ Most Valuable Brazilian Brands/Divulgação.

O que Comunicação e RP podem aprender com o estudo Kantar BrandZ 2023?

Vejamos agora o que os times de Comunicação e Relações Públicas podem aprender com o estudo Kantar BrandZ 2023. Confira nos tópicos que seguem.

1. A gestão de reputação deve considerar a saúde financeira do negócio

Não dá mais para comunicadores e analistas de RP focarem apenas nos aspectos simbólicos do legado reputacional das marcas que representam. Eles, cada vez mais, devem aliar parâmetros de brand equity com dados de desempenho financeiro.

Com isso, além de terem diagnósticos e variáveis de análise mais realistas, podem tangibilizar suas ações e demonstrá-las aos boards executivos em números.

2.  A opinião pública merece sondagem contínua

Com o ir e vir do debate público cada dia mais frenético, especialmente no ambiente online, Comunicação e RP precisam estar atentas às correntes opinativas.

Ao estar atentos às tendências de opinião pública, comunicadores e profissionais de RP têm insumos para trabalhar suas ações. Seja para aproveitar as pautas em favor da companhia, seja para orientar movimentos no nível de gestão do negócio.   

3. O que os consumidores pensam e verbalizam importa muito

O estudo Kantar BrandZ 2023 demonstra claramente que quem está na ponta — consome o que a companhia produz — tem forte influência na valorização da marca. 

Por isso, pesquisar continuamente os sentimentos e as expectativas dos consumidores é fundamental para a construção de reputação. 

4. O envolvimento emocional da marca com seu público-alvo conta pontos

No fim do dia, é tudo sobre engajamento emocional. Ou seja, sobre os sentimentos que a marca desperta no mercado de forma geral e, em modo específico, nos compradores.

Talvez a pergunta que deva estar sempre no ar seja: de que maneira nossa companhia pode conseguir a simpatia do público-alvo despertando boas emoções?

5. O potencial de crescimento da marca precisa estar sempre no radar

Como a cobertura midiática do universo corporativo tem voltado suas atenções para a previsibilidade de crescimento empresarial, públicos variados estão conectados a esse tema.

Isso tem impacto em como as pessoas percebem e reconhecem as marcas que consomem — afinal, todos queremos estar ao lado dos "vencedores". 

Logo, Comunicação e RP precisam aproveitar dos movimentos corporativos em direção à sustentabilidade organizacional para emitir mensagens de otimismo também no "porvir". 

6. A tecnologia é decisiva no desempenho de branding das companhias

De todas as marcas classificadas no estudo Kantar BrandZ 2023, uma característica muito comum é: elas investem fortemente em tecnologia. Seja nos níveis operacionais, seja nos âmbitos estratégicos.

Fica claro que também os investimentos em Comunicação e RP têm soluções tecnológicas entre as prioridades. O que é uma boa notícia, uma vez que essas áreas têm sido muito cobradas a inovar aproveitando o desenvolvimento de ferramentas e métodos ancorados em Inteligência Artificial, Analytics, Big Data, entre outros. 

7. A inteligência de dados é um grande diferencial competitivo

Por fim, além de ter um stack tecnológico poderoso, as marcas mais bem-sucedidas segundo o estudo Kantar BrandZ 2023 também investem em aprimoramento contínuo de suas capacidades analíticas. 

Isso em todos os âmbitos do negócio, mas especialmente nos times encarregados de gerir diretamente a reputação corporativa. Neste caso, nota-se que a capacidade de captar, processar e analisar grandes volumes de informações em tempo hábil — e agir a partir de insights contextualizados — é um grande distintivo de competitividade. 

Estudo Kantar BrandZ 2023: marcas financeira e reputacionalmente vencedoras

Em conclusão, o estudo Kantar BrandZ 2023 revela as companhias financeira e reputacionalmente vencedoras em âmbito global e nacional. 

Essas marcas têm em comum o investimento estratégico em branding, qualidade e relacionamento que criam laços emocionais, confiabilidade reforçada e comportamento ético como valor cultural. 

Comunicação e Relações Públicas podem aprender com esse estudo ao:

• considerar a saúde financeira do negócio;
• sondar continuamente a opinião pública;
• valorizar as opiniões dos consumidores;
• promover o envolvimento emocional da marca;
• estar atentas ao potencial de crescimento da companhia;
• aproveitar a tecnologia, investir em inteligência de dados e aprimorar as capacidades analíticas. 

Essas lições podem fortalecer a gestão da reputação corporativa e impulsionar o sucesso das marcas.

Que tal, nós conseguimos te ajudar a obter insights do estudo Kantar BrandZ 2023?