Como fazer um relatório de comunicação eficiente?

Um relatório de comunicação eficiente não é algo simples de se fazer. Especialmente porque essa área lida, na maior parte do tempo, com ativos intangíveis, o que dificulta a demonstração de resultados quantitativos.

Que seja complexo, não significa que deve ser complicado! Pelo contrário, cada vez mais integrados às estratégias de negócios, os comunicadores organizacionais podem — e devem — quantificar o retorno sobre os investimentos (ROI) realizados na área.

Agora, o que compõe um bom relatório de comunicação? Como estruturá-lo? Quais ferramentas usar para obter, analisar e organizar as informações a serem expostas?

Essas são as perguntas que respondemos ao longo deste artigo, sob a seguinte organização de tópicos:

• o que compõe um relatório de comunicação;
• como desenvolvê-lo com eficiência;
• como usar a tecnologia nesse processo de composição;
• e muito mais!

O que é um relatório de comunicação?

Um relatório de comunicação normalmente reúne informações qualitativas e quantitativas sobre resultados alcançados por essa área. Ele pode reportar ações pontuais ou mais abrangentes, conforme os retornos que se quer demonstrar.

Destinado à liderança imediata ou da alta hierarquia da empresa, é um documento essencialmente analítico. Por isso, deve conter dados que ampliem a visão de quem o está observando. 

Além disso, precisa ser pensado tendo um observador específico em mente — um decisor, alguém que se quer convencer a agir ou para quem se está justificando investimentos, por exemplo. 

Também é interessante pensar o relatório dessa área como algo que foge um pouco do tradicional. Afinal, executivos de negócios esperam da Comunicação maneiras inovadoras de dialogar, especialmente em termos de conteúdo e visual.

→ Dê o play no vídeo a seguir e entenda o que as empresas esperam de seus comunicadores, inclusive no que diz respeito a demonstração de resultados da área:

Como desenvolver um bom relatório de comunicação?

Confira, a seguir, algumas frentes que devem ser consideradas na hora de desenvolver um relatório de comunicação.

Tenha objetivos claros

A pergunta que envolve todo e qualquer relatório é: “o que queremos demonstrar?”. Ou seja, é preciso ter objetivos claros para reunir informações em um documento de apresentação de resultados. 

Com isso em mente, buscar os dados quantitativos e/ou qualitativos fica muito mais fácil. Além do mais, evita-se a análise de informações que não geram insights acionáveis — as chamadas de “métricas de vaidade”.  

Defina indicadores e métricas

Para que os resultados apontados no relatório de comunicação sejam coerentes, é preciso partir de medidas de mensuração. Quando qualitativas, elas são chamadas de indicadores; já, quando quantitativas, recebem o nome de métricas.

Em linhas gerais, os resultados em Comunicação Corporativa são divididos em alguns tópicos macro. Confira, a seguir, quais são eles e quais métricas e indicadores são úteis para mensurá-los.

Reputação da marca

Exemplos:

• Índice de Promoção de Marca (IPM): relacionada à reputação da empresa perante seus públicos;
• Valoração: quanto uma marca investiria em publicidade para impactar a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão atingindo. 
• Share of Voice: fatia correspondente às menções à marca em relação ao ambiente competitivo em que a empresa está inserida. 

Diálogo interno

Exemplos: 

• Taxa de retenção de funcionários, ou índice de avaliação de rotatividade (turnover).
• Taxas de abertura/cliques dos e-mails com comunicados aos colaboradores.
• Interação: volume de respostas em pesquisas de funcionários e formulários de feedback, entre outros.
• Índice de participação em eventos da empresa.

Relacionamento com fornecedores e parceiros de negócios

Exemplos:

• Engajamento: envolvimento dos públicos com a marca nos ambientes digitais, por exemplo.
• Impacto das ações comunicacionais, normalmente medido por meio de taxas de abertura e respostas de e-mails, acesso aos sites e redes sociais ou em pesquisas de opinião por amostragem.

Apoio à estratégia comercial:

Exemplos:

• Taxa de leads qualificados por meio de ações de comunicação.
• Conversões de vendas: volume de leads que se transformam em clientes ou que se engajam nas ações determinadas em uma campanha de comunicação (baixar um material ou responder a uma pesquisa, por exemplo). 

Faca análises orientadas por dados

Com os parâmetros analíticos bem definidos, um passo importante é realizar análises qualificadas. Elas podem ser:

• Descritivas, minerando grandes contingentes de dados e detectando, por exemplo, onde e quando a marca foi mencionada dentro do período selecionado;
• prescritivas, inferindo as consequências geradas pelas ações e campanhas comunicacionais, bem como olhando para a concorrência;
• diagnósticas, entendendo o peso de que cada iniciativa, projeto e campanha empreendida pelos profissionais de Comunicação;
• e preditivas, entendendo se o tempo e o dinheiro aplicados atualmente na área trará resultados para o negócio no futuro.  

Hierarquize as informações

Nunca é demais lembrar que um relatório de comunicação deve ser objetivo e de fácil entendimento. Dentro disso, não se pode perder de vista a hierarquização das informações.

Uma boa dica é partir dos dados mais relevantes para aqueles que dão respostas adicionais. 

Use recursos visuais e narrativos

Por fim, um bom relatório de comunicação não precisa ser um compilado de texto e dados estatísticos. Pelo contrário, ele pode ser agradável a quem o está analisando — inclusive para que as mensagens sejam melhor compreendidas e assimiladas.

Recomenda-se o uso do método Data Storytelling que, em síntese, facilita a estruturação de dados numéricos em forma de infográficos e anedotas. Ou seja, a transformação de dados “duros” em histórias/narrativas de fácil compreensão. 

Como e por que usar a tecnologia na construção de um relatório de comunicação?

Para garantir precisão e produtividade na elaboração de um relatório de comunicação, é fundamental que os profissionais da área contem com tecnologia e capacidade de análise de dados. 

Logo, eles precisam contar com uma ferramenta de inteligência de comunicação; preferencialmente dotada de Inteligência Artificial, Big Data, ciência de dados, entre outros recursos que ampliam a atuação estratégica dos profissionais da área. 

Dessa forma, eles vão ter à disposição dashboards que facilitam a visualização dos dados e a geração de insights para decisões ágeis e acertadas em termos operacionais, analíticos, táticos e estratégicos.

Consequentemente, poderão elaborar relatórios da área a partir de dados sempre atualizados e confiáveis. E mais: sem precisar lidar com várias planilhas de Excel; fazendo uso tático da automatização. 

Aproveite a solução da Cortex para gerar relatórios que falam a língua dos executivos C-Level

Você já conhece o sistema de Comunicação Estratégica e Reputação da Cortex? Ele é usado pelos times encarregados de gerir o diálogo das companhias mais bem-sucedidas com o mercado. 

Neste software, estão disponíveis:

• dashboards dinâmicos que facilitam a visualização dos dados e a geração de relatórios que amparam decisões ágeis e acertadas nos âmbitos operacionais, táticos e estratégicos;
• alertas e avisos automáticos nos momentos certos, para que sejam iniciadas ações para reparação de problemas ou aproveitamento de oportunidades;
• parametrização de indicadores e métricas que permitem análises comparativas dos resultados, inclusive em relação à concorrência;
• dados e funcionalidades que ajudam a traçar planos de ação e, caso necessário, readequar o curso deles com agilidade e em tempo hábil.

Confira, a seguir, uma série de maneiras de obter relatórios com alta acuracidade usando a solução Cortex.

Monitoramento da exposição da marca em tempo real

Em poucos cliques, monte um dashboard com a real dimensão de como a imprensa e as redes sociais estão falando da sua empresa. Além disso, veja como a concorrência está performando na mídia profissional e no debate coletivo online.

Acompanhamento da reputação corporativa com KPIs 

Monitore como cada pilar estratégico, veículo midiático, influenciador ou líder de opinião impacta na imagem da companhia. Isso tendo métricas e indicadores que realmente amparam análises profundas e dimensionam resultados concretos. 

Realização de benchmarking competitivo

Tenha parâmetros e informações atualizadas para ver o que concorrentes e pares da sua empresa estão fazendo em termos comunicacionais. Dessa forma, seus relatórios terão ainda mais amplitude. 

Medição e comprovação de resultados

Veja como cada iniciativa da área performa tendo o planejamento estratégico como eixo fundamental. 

Antecipação das tendências de mídia e às bolhas de informação

Crie relatórios prescritivos com o radar da plataforma para as tendências midiáticas. Além disso, decifre a movimentação das bolhas de informação e ideologia que podem impactar negativamente a empresa — ou revelar oportunidades de ampliação do diálogo. 

→ Veja como a plataforma de Comunicação Estratégica e Reputação, da Cortex, vem ajudando os times de Comunicação e RP a gerir a imagem corporativa e criar reports para os boards executivos:

Elabore um relatório de comunicação à altura dos resultados alcançados pela área  

Chamada à mesa de discussões estratégicas nas empresas modernas, a área de Comunicação precisa demonstrar com clareza os resultados que consegue alcançar. Para tal, a elaboração de bons relatórios é fundamental.

Conforme refletimos ao longo deste texto, para criar este tipo de documento é importante partir de objetivos claros e ancorar as afirmações em métricas e indicadores que as quantifiquem e qualifiquem. 

Conseguimos te mostrar para que serve e como fazer um bom relatório de comunicação?