Comunicação Corporativa: como estruturar a área do zero

A Comunicação Corporativa é o departamento que ajuda a empresa a construir e entregar a mensagem certa para seus públicos de interesse. Isso em um tom de voz ideal, nos momentos oportunos e por meio dos canais adequados.

Normalmente formados por comunicólogos, analistas de marketing, designers e especialistas em Relações Públicas, bons departamentos de Comunicação Corporativa influenciam inclusive na sustentabilidade dos negócios.

É sobre isso que vamos te ajudar a refletir aqui, em texto e vídeos que vão elevar seu conhecimento sobre o tema. 

Continue lendo para entender quais são as funções da Comunicação Corporativa, saber por que essa área é essencial, ter dicas de como começar essa estratégia em sua empresa, e muito mais!

O que é Comunicação Corporativa e por que ela é importante?

O departamento de Comunicação Corporativa é responsável por planejar, executar e avaliar todas as iniciativas de diálogo da empresa, interna e externamente. 

Isso inclui desde comunicados aos funcionários até:

• campanhas publicitárias — normalmente em conjunto com Marketing;
• relacionamento com a imprensa e monitoramento de mídias — em conjunto com Relações Públicas ou assessorias especializadas;
• produção de conteúdo;
• e muito mais.

Na prática, a área de Comunicação Corporativa visa ajudar a construir uma imagem pública positiva para o negócio, alinhando-se aos objetivos estratégicos de ganho de mercado e crescimento da receita.

Importância da Comunicação Corporativa

No mundo empresarial, a comunicação é mais relevante hoje do que nunca. Isso porque o ecossistema de conteúdo digital aumentou significativamente nos últimos anos, dando início ao que os especialistas chamam de “era dos dados”. 

Esse fenômeno está expandindo o número de canais de intercâmbio de informações usados ​​pelos clientes, funcionários, parceiros, acionistas, concorrentes, órgãos governamentais, entre outros públicos. 

Ao mesmo tempo, mudanças sociais significativas ampliam a necessidade de formular estratégias de comunicação milimetricamente estruturadas. 

Em suma, a mescla das tendências emergentes na sociedade com as novas demandas comunicacionais está fazendo com que os comunicadores corporativos se posicionem como líderes de desenvolvimento organizacional, como aponta estudo das universidades de Leipzig e Duisburg-Essen. 

→ Dê o play neste vídeo e fique por dentro das tendências emergentes em Comunicação Corporativa:

Quais são as frentes de atuação estratégica da Comunicação Corporativa?

São diversas as funções que um departamento de Comunicação Corporativa pode assumir. Confira, a seguir, as mais comuns em todas as empresas que investem nessa área estratégica.

Diálogo interno

As comunicações internas incluem passar aos funcionários de todas as camadas hierárquicas mensagens relacionadas aos valores, missão e visão da empresa. 

Dentro disso, são comuns atividades como redigir e-mails e memorandos e alimentar a ferramenta interna de diálogo (como intranet, revista corporativa, entre outros). Além disso, auxiliar o departamento de Recursos Humanos em termos comunicacionais, entre outras frentes.

Diálogo externo

As comunicações externas podem consistir em produzir materiais institucionais, apoiar Marketing, Vendas e outros departamentos na produção de conteúdos direcionados a clientes, fornecedores e parceiros de negócios.

Ao mesmo tempo, o diálogo com os públicos externos pode perpassar a interface com agências de Marketing Digital, Relações Públicas e de Publicidade. Isso sempre defendendo o posicionamento da marca, sua reputação e seus objetivos estratégicos. 

Relações com investidores

Nas empresas de capital aberto, o diálogo com o mercado investidor deve ser constante. Logo, Comunicação, Marketing e Relações Públicas trabalham unidos para estabelecer comunicados e ouvir investidores e potenciais investidores. 

Dentro disso, são comuns tarefas como a preparação de relatórios para acionistas, o envio de pautas para a imprensa especializada e a alimentação de um portal direcionado a esse público específico. 

Relações com a mídia

Especificamente no que diz respeito ao relacionamento com editores e jornalistas, a Comunicação tem um papel fundamental. 

É dela a tarefa de fazer sugestões de pauta, organizar entrevistas coletivas, preparar os porta-vozes, além de monitorar e dimensionar as menções da marca na mídia. 

Gestão da identidade da marca (Brand Awareness)

Também em parceria com Marketing e Relações Públicas, a Comunicação Corporativa tem papel determinante na construção e na manutenção da identidade da marca. Ou seja, na forma como a organização se posiciona no mercado, especialmente em termos comunicacionais. 

Por meio de suas ações, esse departamento contribui fortemente para que a empresa seja lembrada positivamente por seus potenciais clientes. 

Gestão da reputação

Construir e defender a credibilidade da marca também está entre os objetivos estratégicos da área de Comunicação Corporativa. 

Isso é feito por meio de todas as outras funções que listamos anteriormente, mas também a partir de um planejamento exclusivamente voltado para a gestão de reputação. 

Como definir a estratégia de Comunicação Corporativa? 10 passos para estruturá-la

Agora, se sua empresa ainda não tem uma estratégia de Comunicação Corporativa bem estabelecida, ou mesmo se já está na hora de reelaborá-la, por onde começar? 

Veja a seguir um passo a passo que vai te ajudar!

1. Realize uma auditoria comunicacional

O primeiro passo é analisar o que está sendo feito em termos de comunicação atualmente na empresa. Para essa auditoria inicial, algumas perguntas devem ser respondidas:

• Como estamos dialogando atualmente com nossos clientes?
• Como nossos diferentes departamentos se comunicam entre si?
• Quais são nossas principais falhas de diálogo interno e externo?
• Nossos principais stakeholders estão satisfeitos com a maneira como nos dirigimos a eles?
• Nós temos meios de medir a satisfação de clientes, funcionários e outros públicos de nosso interesse?
• Os métodos de comunicação atuais estão atendendo aos objetivos estratégicos da nossa empresa?

Essa auditoria pode ser mais informal ou pode ser um processo formal conduzido por um auditor externo. 

Não importa qual seja o seu processo, o objetivo final é o mesmo. 

Você vai querer avaliar suas comunicações atuais e, em seguida, fazer um brainstorming sobre maneiras de melhorar o que pode não estar funcionando.

2. Defina objetivos claros

Dado esse primeiro passo, é hora de traçar objetivos e metas claros e realistas. 

Comece dando uma olhada nessa tabela para relembrar as diferenças entre metas e objetivos em Comunicação Corporativa:

Definindo objetivos em Comunicação Corporativa

Em linhas gerais, é útil pensar em um objetivo como consistindo de quatro partes, expressas em uma frase:

• um verbo infinitivo;
• um único resultado declarado como um receptor da ação de um verbo;
• a magnitude da ação expressa em termos quantificáveis;
• um prazo para alcançar o resultado.

Também é aconselhável usar o já famoso método SMART para garantir clareza e realismo na definição de objetivos — e comportar o uso estratégico dos dados na elaboração, na execução e na medição de resultados. Entenda: 

• Specific (específico): explique claramente cada ação que acontecerá;

→ Use o histórico de campanhas passadas para relembrar as lições aprendidas, os limites e onde cada atividade deverá superar o que já foi conquistado. 

• Measurable (mensurável): inclua métricas e indicadores que permitam comparar os níveis de alcance do objetivo, no início e no final das ações;

→ Empregue análises diagnósticas por meio dos dashboards das ferramentas que o time já usa, mas também de plataformas como site e redes sociais. 

• Achievable (atingível): torne cada objetivo desafiador, mas perfeitamente alcançável;

→ Aprofunde a segmentação dos públicos e pesquise comportamentos e tendências para confirmar que os objetivos podem ser atingidos, por exemplo.  

• Realistic (realista): determine claramente o resultado a ser alcançado em cada ação.

→ Faça análises preditivas com soluções de inteligência (baseadas em Inteligência Artificial, por exemplo) para projetar cenários e demonstrar a viabilidade de cada objetivo. 

• Time-bound (prazo): coloque um limite de tempo para que haja um ponto de chegada claro. 

Definindo metas em Comunicação Corporativa

Já os primeiros passos para definir as metas em Comunicação normalmente consistem em partir das razões de existir dessa área na empresa. Normalmente, essas são as mais comuns:

• Informar os stakeholders, com foco em como elas irão se beneficiar do que é informado, seja de maneira objetiva ou subjetiva;
• Construir compreensão, apoiar e atrair; visando acabar com as dúvidas, estabelecer diferenciação perante a concorrência, aumentar a confiabilidade da marca e engajar;
• Obter feedback dos públicos de interesse para dimensionar o reconhecimento da marca e também ter insumos para a melhoria contínua tanto do processo comunicativo quanto dos produtos e/ou serviços da empresa;
• Mitigar riscos, elevando e mantendo em alta a reputação da marca para que ela não sofra grandes ranhuras em sua imagem quando alguma crise eventualmente se instalar. 

Em seguida, deve-se traçar metas específicas de resultados qualitativos a serem alcançados com planos de ação bem definidos (campanhas, por exemplo). 

Neste sentido, o método SMART também pode ser empregado, especialmente para evitar falta de especificidade, mensurabilidade, atingibilidade, realismo e temporalidade. E os dados são essenciais para tangibilizar a dimensão qualitativa das metas, bem como verificar o alcance delas. 

Por exemplo, se uma das metas é fortalecer a marca para que ela não seja confundida com concorrentes, ao captar um aumento de conversação nas redes sociais sobre a empresa é possível verificar que as pessoas estão mais bem informadas sobre ela. 

→ Outras dicas práticas:

• Separe quais objetivos e metas são de processo (meio, caminhada até lá) e quais são de resultado (fim, alcance quantitativo);
• Defina o resultado pretendido primeiro, pois isso vai te ajudar a decidir quais atividades ou processos serão necessários para atingir objetivos e alcançar metas;
• Fuja das métricas de vaidade, pois elas a percepções equivocadas do atingimento de objetivos e alcance de metas;  
• Defina objetivos e metas de acordo com a subárea dentro da Comunicação, pois os limites entre Publicidade, Relações Públicas, Marketing, Eventos (entre outras) costumam ficar um pouco borrados quando tratados de maneira genética.     

4. Identifique o público-alvo da sua empresa

Paralelamente, verifique e classifique os públicos com os quais a empresa vai se comunicar. Com isso, será mais certeiro saber por quais canais e utilizando quais métodos as formas de diálogo devem ser empreendidas. 

Para isso, veja, na tabela a seguir, algumas maneiras de tornar esse exercício metodologicamente amparado:

→ Leia também:

• O que é segmentação de público-alvo e como ela contribui com os resultados da sua empresa. 

5. Desenvolva um planejamento de comunicação

Depois de ter sua pesquisa aprofundada de público-alvo, já é possível partir para o planejamento de Comunicação. 

No topo desse projeto deve estar a declaração de missão comunicativa da sua empresa. Por quê? Ela define quem é a organização, para onde ela está caminhando e de que maneira quer ser vista pelo público-alvo.

E lembre-se de tornar seu planejamento de Comunicação Corporativa por dados. Isso é imprescindível, pois só assim será possível:

• Elevar o valor da área no ecossistema da empresa.

— 61% dos executivos de Comunicação dizem ter dificuldades para preencher a lacuna entre a formulação da estratégia e sua implementação no dia a dia, segundo levantamento da Gartner. 

"Para assumir o papel cada vez mais estratégico, as lideranças da área precisam definir expectativas claras para as competências dos comunicadores, identificar dificuldades e fornecer oportunidades de desenvolvimento relevantes e valiosas", pontua o relatório.

• Aumentar a capacidade de mensuração de resultados — inclusive de tópicos que parecem “abstratos”, por exemplo a reputação.

— a atenção dada ao dimensionamento do ROI em Comunicação é o que vem distinguindo as empresas inovadoras daquelas que se mantém em sua "zona de conforto", conforme um estudo global da Memo. 

• Ampliar o campo de inovação a ser explorado pelos profissionais do departamento.
• Aumentar a capacidade de reconfigurar a rota em tempo hábil, acompanhando a volatilidade da opinião pública e da mídia em convergência extrema.
• E responder à inconstância no comportamento comunicacional dos stakeholders e na própria dinâmica operacional.

6. Escolha os canais de comunicação adequados

Na atualidade, sua Comunicação Corporativa deve ser omnichannel. Ou seja, o diálogo com os diferentes públicos deverá ter a multicanalidade como eixo central.

Essa abordagem estratégica garante que todos os canais estejam alinhados e apresentam uma única face. Ao mesmo tempo, ela é um resultado esperado para organizações que buscam uma maneira consistente de fazer negócios, conforme define a Accenture.

Isso não significa que a companhia é "obrigada" a ter perfis em todas as redes sociais, por exemplo. Pelo contrário, é preciso dialogar por vários meios, mas esses meios têm que corresponder com o que o público-alvo se identifica.

Em outras palavras, a escolha dos canais têm que ser ancorada no que os stakeholders precisam em termos comunicacionais — essencialmente, entregando uma experiência satisfatória, padronizada e eficiente. 

Com isso, permite-se que os eles decidam por si mesmos em quais pontos de contato querem se relacionar com a marca, sem perder qualidade e relevância de interação.

7. Desenvolva conteúdo relevante

Feito tudo isso, parte-se para a elaboração das mensagens-chave que compõem o universo comunicacional da empresa. A partir delas, todos os conteúdos a serem apresentados ao público-alvo, nos mais variados formatos, devem ter a relevância como meta.

Vale a pena ter no Marketing de Conteúdo o alicerce para o desenvolvimento dos materiais em texto e/ou audiovisual. Isso porque essa estratégia oferece alguns frameworks que facilitam a produção e também ajudam a garantir que as mensagens sejam entregues na hora certa e para o público correto, nos canais adequados. 

8. Crie métricas e indicadores para mensurar resultados

Quando o departamento de Comunicação Corporativa estiver em operação, você vai querer saber que retornos ele está trazendo para o negócio. Logo, é fundamental delimitar métricas e indicadores de desempenho a serem monitorados.

Em linhas gerais, os mais emergenciais são:

Reputação da marca

• Índice de Promoção de Marca (IPM): é usado para verificar e reportar a reputação de uma marca nas mídias, também serve para embasar ações focadas na manutenção da boa imagem da companhia. 

Para um entendimento sem dúvidas, podemos colocar o IPM como análogo ao NPS (Net Promoter Score) que é uma métrica utilizada no Marketing para medir a satisfação e a lealdade dos clientes baseando-se nas recomendações — a pontuação é obtida através da subtração entre assuntos promotores e assuntos detratores, dividida pelo número total de assuntos, podendo variar de -100 a +100.

• Valoração: métrica que dimensiona o quanto uma marca investiria em publicidade para impactar a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão atingindo. 

Análoga à equivalência comercial, a Valoração pode ser calculada de diferentes maneiras, sendo o Custo Por Mil Impactos (CPM) uma das mais precisas.

• Share of Voice: indicador usado para mostrar a fatia correspondente às menções (nas mídias digitais, jornais, revistas, rádios e televisão) da marca (ou produtos e serviços específicos) em relação ao ambiente competitivo em que a empresa está inserida. 

Em outras palavras,  Share of Voice reflete a participação da comunicação da empresa no mercado ou em relação aos concorrentes.

Diálogo interno

• Taxa de retenção de funcionários: indicador também conhecido como índice de avaliação de rotatividade (turnover).
• Taxas de abertura/cliques dos e-mails com comunicados do RH, por exemplo — métrica usada para avaliar a adequação das mensagens e do canal aos propósitos da empresa.
• Interação: métrica para dimensionar o volume de respostas em pesquisas de funcionários e formulários de feedback, entre outros.
• Participação em eventos da empresa etc.

Relacionamento com fornecedores e parceiros de negócios

• Engajamento: métrica que mede o envolvimento de clientes, fornecedores e parceiros com a marca. Por exemplo, nos ambientes digitais, medem-se curtidas, comentários, alcance, impressões e compartilhamentos.
• Impacto: métrica para dimensionar os impactos das ações de comunicação entre clientes, fornecedores e parceiros — seja por meio de taxas de abertura e respostas de e-mails, acesso aos sites e redes sociais ou em pesquisas de opinião por amostragem.

Apoio à estratégia comercial

• Leads qualificados: taxa de captação de leads qualificados por meio de ações de comunicação.
• Conversões de vendas: métrica de mensuração do volume de leads que se transformam em clientes ou que se engajam nas ações determinadas em uma campanha de comunicação (baixar um material ou responder a uma pesquisa, por exemplo).

→ Dê o play neste vídeo para conhecer as principais métricas de Comunicação da atualidade, além de como e por que mensurá-las:

Como este tema merece bastante aprofundamento, preparamos também um eBook que você vai querer ter para consultar sempre que surgir uma dúvida. Baixe agora mesmo!

9. Monte ou reestruture sua equipe

Tendo a realidade atual bem mapeada e um planejamento desenhado, é hora de contratar profissionais para compor o time de Comunicação Corporativa. Você vai precisar de um líder e alguns comunicólogos, analistas de ações digitais, designers, entre outros.

Obviamente, o tamanho da sua equipe vai depender do porte da empresa, mas também do nível de ambição em termos de comunicação.

Você também pode optar por terceirizar algumas funções, por exemplo, contratando agências especializadas em marketing digital, relações públicas e publicidade.

→ Dê o play no vídeo a seguir e confira o que avaliar na hora de contratar comunicadores para sua equipe:

10. Eleve a inteligência de dados do time

Por fim, para garantir o sucesso da Comunicação Corporativa, é bastante indicado equipar o time com ferramentas tecnológicas e habilidades analíticas. Ou seja, é preciso elevar a inteligência de dados.

Dessa forma, os profissionais da área terão meios de captar, processar e utilizar dados obtidos interna e externamente. Eles vão conseguir entregar ações propositivas, mensurar os retornos sobre os investimentos e colaborar para o desenvolvimento do negócio como um todo. 

→ Dê o play no vídeo a seguir para refletir sobre os impactos da Inteligência Artificial nas áreas de Comunicação e Relações Públicas:

Comunicação Corporativa: um departamento decisivo para o sucesso do seu negócio

As empresas mais bem-sucedidas na atualidade são aquelas que fazem da Comunicação Corporativa uma ponte estratégica para chegar a seus públicos de interesse. Elas buscam manter diálogos proveitosos com todos os stakeholders, além de construir e manter sua reputação em mais alta conta perante a opinião pública.

Obviamente, para isso, contam com profissionais altamente qualificados e investem em tecnologia e inteligência de dados. Dessa forma, atuam de maneira preventiva e em perfeito alinhamento com seus objetivos de ganho de mercado e aumento da lucratividade. 

Sua empresa já conta com um time de Comunicação Corporativa? O que você achou das dicas que trouxemos neste artigo?

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