O que são métricas de vaidade e como evitá-las no seu relatório?
As métricas de vaidade estão entre os principais vilões do sucesso em Comunicação e Marketing. Isso porque elas levam a percepções equivocadas dos resultados, fornecem a ilusão de que se está no caminho certo. Logo, não é nada estratégico basear relatórios ou tomar decisões nelas.
Neste artigo, além de entender quais são elas, você vai ver por que deve afastá-las das análises que levam a ações estratégicas. Além disso, vamos indicar métricas que realmente valem a pena. Acompanhe!
O que são métricas de vaidade?
É ótimo ver o crescimento mês após mês do número de visitantes do site, seguidores nas redes sociais, compartilhamentos etc. Agora, é possível saber alguma coisa sobre a qualidade desses visitantes? Eles são mesmo o perfil de cliente ideal da empresa? Quais etapas acionáveis para melhorar as estratégias de Marketing e Comunicação esses números incentivam?
Quando as respostas a todas essas perguntas são incertas, então é possível ter certeza de que se trata de métricas de vaidade. Por definição, elas são pontos de dados que não têm valor real para o negócio porque não fornecem nenhuma etapa acionável para melhoria.
Em termos ainda mais diretos: não contribuem para uma compreensão geral do desempenho ou ajudam a influenciar a tomada de decisões.
Na prática, essas métricas até podem ser um indicativo de que a marca é bem vista. No entanto, deixam de fora muitos aspectos que, de fato, são importantes para que a estratégia seja bem embasada e alcance os resultados esperados.
Então, o que mensurar em Comunicação e Marketing?
A boa notícia é que para cada métrica de vaidade, há um indicador acionável: um número que comunica informações valiosas sobre o progresso em direção aos objetivos.
Outra característica das métricas acionáveis é que os times de Comunicação e Marketing podem melhorá-las agindo. E isso é bem diferente das métricas de vaidade, que geralmente aumentam sem que seja preciso fazer algo.
Em suma, deve-se trabalhar com métricas acionáveis na Comunicação. Algumas delas são as seguintes:
Métricas acionáveis de Comunicação
Relativas à reputação da marca |
Índice de Promoção de Marca (IPM): usada para analisar e reportar a reputação da marca nas mídias, também serve para embasar ações de manutenção da boa imagem corporativa. Valoração: projeta o quanto a marca investiria em publicidade para impactar a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão alcançando. Share of Voice: empregada para mostrar a fatia correspondente às menções da marca (ou produtos e serviços específicos) em mídias tradicionais e online. Normalmente em comparação com o ecossistema de negócios no qual a organização está inserida. |
Relacionadas à comunicação interna |
Retenção de funcionários: também conhecida como índice de avaliação de rotatividade (turnover), essa métrica ajuda a verificar a contribuição da Comunicação para reter talentos.Abertura/cliques dos e-mails com comunicados: essa métrica facilita a avaliação da adequação das mensagens e dos canais aos propósitos corporativos.Interação: usada para dimensionar o volume de respostas em enquetes, pesquisas e formulários de feedback, entre outros. |
Relativas ao relacionamento com stakeholders |
Engajamento: mede o envolvimento dos stakeholders com a marca. Por exemplo, nos ambientes digitais são medidas as curtidas, comentários, alcance, impressões e compartilhamentos.Impacto: dimensiona os impactos das ações de comunicação entre os públicos de interesse — taxas de abertura e respostas de e-mails, acesso aos sites e redes sociais, pesquisas de opinião por amostragem etc. |
Relativas à estratégia comercial |
Leads qualificados: taxa de captação de leads considerados dentro do perfil de cliente ideal (ICP) a partir das ações de comunicação.Conversões de vendas: métrica de mensuração do volume de leads que se transformam em clientes ou que se engajam nas ações determinadas em uma campanha de comunicação. |
Métricas acionáveis de Marketing
| Taxa de conversão de campanhas | Essa métrica registra a porcentagem de usuários que concluíram uma ação desejada. As taxas de conversão são calculadas tomando o número total de usuários que 'convertem' (por exemplo, clicando em um anúncio), dividindo-o pelo tamanho geral da audiência e convertendo esse número em uma porcentagem. |
Custo de aquisição de clientes cac Net Promoter Score (NPS) |
O custo de aquisição de cliente (CAC) é o KPI que diz respeito à razão de valores investidos em ações de Marketing e Vendas em relação ao número de clientes adquiridos durante determinado período pré-definido (um mês, um trimestre, um semestre ou um ano).Por ele, a empresa consegue monitorar se a quantidade de recursos alocados para conseguir adquirir um cliente é compatível com os resultados esperados.Net Promoter Score (NPS) é uma métrica usada em programas de experiência do cliente. Ela mede a lealdade a partir da pontuação obtida com uma única pergunta de pesquisa. Uma pontuação mais alta é desejável. |
Taxa de conversão de leads |
A taxa de conversão de leads facilita a avaliação da performance da equipe em seus esforços de contribuição para vendas. Essa métrica resulta a partir de uma relação entre a quantidade de oportunidades geradas (por exemplo, pelo preenchimento de formulário em uma landing page) e as que realmente foram convertidas em vendas.Portanto, ela permite monitorar se os esforços de Marketing e Vendas estão funcionando corretamente — caso não, agiliza os ajustes estratégicos em tempo hábil. |
ROI |
Similar ao CAC, o ROI (retorno de investimento, em tradução livre) diz respeito à razão entre lucros e receitas líquidas sobre o investimento feito em determinada estratégia. |
Lifetime value |
O Lifetime value (valor vitalício, em tradução livre) é uma medida de quão valioso um cliente é para a empresa — não apenas em termos de compra, mas em todo o relacionamento. É uma métrica importante, pois adquirir novos clientes custa caro; portanto, aumentar o valor dos compradores já conquistados é uma ótima maneira de impulsionar o crescimento. |
Como usar o monitoramento de mídias em tempo real a seu favor?
Por fim, vale a pena pensar em como ir além das métricas de vaidade na análise das ações da Comunicação nas redes sociais. E a boa notícia é que a tecnologia pode ajudar muito neste caso.
É possível fazer isso implementando uma solução de monitoramento de mídias. Este tipo de ferramenta facilita o acompanhamento das reações do público às mensagens da empresa nas redes. Além disso, a solução cobre mídias tradicionais como rádio, TV e impressos, automatizando processos e liberando o time de Comunicação para uma atuação mais analítica.
Portanto, em uma estratégia de monitoramento de mídias em tempo real normalmente oferece as seguintes vantagens:
- real dimensão da recepção do público-alvo às mensagens da companhia;
- captação e análise de feedbacks em tempo hábil;
- percepção rápida de detrações, fake news e outras menções negativas;
- identificação de influenciadores digitais que podem contribuir com a marca (ou ser empecilhos a ela) nas redes;
- domínio da narrativa online, facilitando ao time antecipar-se a crises de imagem;
- acompanhamento das ações da concorrência;
- reconhecimento de tendências (comportamento dos stakeholders, temas emergentes etc.);
- e muito mais!
Resumindo
As métricas de vaidade normalmente não dão a real dimensão dos resultados alcançados nas ações de Comunicação. Elas costumam ser mais utilizadas ao se analisar a desenvoltura da marca nas redes sociais, mas também em ambientes offline.
Cada vez mais, os times de Comunicação e Marketing devem ter consciência de que não podem ancorar sua gestão neste tipo de indicador. Logo, é preciso investir em uma gestão de métricas que realmente importam.
