Um relatório de comunicação eficiente não é algo simples de se fazer. Especialmente porque essa área lida, na maior parte do tempo, com ativos intangíveis, o que dificulta a demonstração de resultados quantitativos.
Que seja complexo, não significa que deva ser complicado! Pelo contrário, cada vez mais integrados às estratégias de negócios, os comunicadores organizacionais podem – e devem – quantificar o retorno sobre os investimentos (ROI) realizados na área.
Agora, o que compõe um bom relatório de comunicação? Como estruturá-lo? Quais ferramentas usar para obter, analisar e organizar as informações a serem expostas?
Essas são as perguntas que respondemos ao longo deste artigo, sob a seguinte organização de tópicos:
Um relatório de comunicação normalmente reúne informações qualitativas e quantitativas sobre resultados alcançados por essa área. Ele pode reportar ações pontuais ou mais abrangentes, conforme os retornos que se quer demonstrar.
Destinado à liderança imediata ou da alta hierarquia da empresa, é um documento essencialmente analítico. Por isso, deve conter dados que ampliem a visão de quem o está observando.
Além disso, precisa ser pensado tendo um observador específico em mente. Um decisor, alguém que se quer convencer a agir ou para quem se está justificando investimentos, por exemplo.
Também é interessante pensar o relatório de comunicação como algo que foge um pouco do tradicional. Afinal, executivos de negócios esperam da Comunicação maneiras inovadoras de dialogar, especialmente em termos de conteúdo e visual.
→ Dê o play no vídeo a seguir e entenda o que as empresas esperam de seus comunicadores, inclusive no que diz respeito a demonstração de resultados da área:
Como documento que registra e analisa as atividades, estratégias e resultados de iniciativas comunicacionais, o relatório de comunicação é indispensável. Ele dá à liderança e aos operadores da área a real dimensão dos alcances e dos pontos de atenção.
Além disso, bons relatórios de comunicação servem à gestão do negócio como um todo. Sobretudo quando fornecem insights acionáveis, insumos que amparam decisões estratégicas. Isso no âmbito do gerenciamento de marca, mas também sobre tendências de opinião pública, comportamento dos stakeholders, avaliações competitivas, e assim por diante.
Dentro disso, vale destacar o papel dos relatórios de comunicação na sustentação de prioridades, orçamento e decisões de posicionamento. Isso porque eles, entre outras frentes, padronizam comparações por período e por canal.
No detalhe, com reports bem estruturados, a área contribui para que o negócio eleve a eficiência e o tempo de resposta. Por exemplo, em potenciais crises ou mesmo em crises já instaladas.
Esses benefícios culminam na aproximação da Comunicação com o topo da organização. Isso é cada vez mais demandado:
Do ponto de vista de governança, o relatório de comunicação organiza prestação de contas com regularidade. Ele documenta o que foi feito, com critérios, fontes e limites de leitura. Com isso, reduz subjetividade e aumenta auditabilidade. Também facilita o diálogo com Jurídico, Compliance, RH e demais departamentos.
Confira, a seguir, algumas frentes que devem ser consideradas na hora de desenvolver um relatório de comunicação.
A pergunta que envolve todo e qualquer relatório é: “o que queremos demonstrar?”. Ou seja, é preciso ter objetivos claros para reunir informações em um documento de apresentação de resultados.
Com isso em mente, buscar os dados quantitativos e/ou qualitativos fica muito mais fácil. Além do mais, evita-se a análise de informações que não geram insights acionáveis – as chamadas de “métricas de vaidade”.
Para que os resultados apontados no relatório de comunicação sejam coerentes, é preciso partir de medidas de mensuração. Quando qualitativas, elas são chamadas de indicadores; já, quando quantitativas, recebem o nome de métricas.
Em linhas gerais, os resultados em Comunicação Corporativa são divididos em alguns tópicos macro. Confira, a seguir, quais são eles e quais métricas e indicadores são úteis para mensurá-los.
Exemplos:
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Com os parâmetros analíticos bem definidos, um passo importante é realizar análises qualificadas. Elas podem ser:
A partir das análises realizadas, deve-se inserir no relatório de comunicação recomendações acionáveis. Elas, bem amparadas por dados, vão fornecer insumos para decisões estratégicas para a área do executivo destinatário.
Nunca é demais lembrar que um relatório de comunicação deve ser objetivo e de fácil entendimento. Dentro disso, não se pode perder de vista a hierarquização das informações.
Uma boa dica é partir dos dados mais relevantes para aqueles que dão respostas adicionais.
Por fim, um bom relatório de comunicação não é um mero compilado de texto e dados estatísticos. Pelo contrário, deve ser agradável a quem o está analisando. Inclusive para que as mensagens sejam melhor compreendidas e assimiladas.
Recomenda-se o uso do método Data Storytelling que, em síntese, facilita a estruturação de dados numéricos em forma de infográficos e anedotas. Ou seja, a transformação de dados “duros” em histórias/narrativas de fácil compreensão.
A forma mais consistente de evitar relatórios genéricos é organizar a mensuração por canal e por camada de análise. Na prática, isso significa separar volume e alcance, qualidade do contato e efeitos no comportamento ou na percepção.
Além disso, deve-se comparar as métricas e os indicadores com metas, histórico e concorrência. Afinal, números isolados raramente explicam algo.
Com isso em mente, confira, a seguir, alguns exemplos.
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Um relatório de comunicação ganha tração quando “encaixa” no tempo, nas responsabilidades e no tipo de decisão de quem lê. Por isso, em vez de um documento único e longo, trabalhe com uma mesma base de dados e três camadas de leitura: síntese executiva, análise gerencial e anexo operacional.
Esse formato reduz retrabalho e evita ruído, pois cada público recebe o nível de detalhe que consegue absorver.
Antes de adaptar, responda a três perguntas: qual decisão este público precisa tomar, qual risco ele precisa enxergar cedo e qual ação ele pode destravar agora. A partir daí, você ajusta a linguagem, profundidade e forma de visualização.
No C-Level, o relatório de comunicação precisa caber em poucos minutos.
Priorize 3 a 5 indicadores-mestre, com série histórica e leitura de tendência. Em seguida, traduza impacto em termos de negócio: risco reputacional, exposição favorável versus desfavorável, temas que pressionam stakeholders e oportunidades de agenda.
Aqui, a recomendação vale mais do que a descrição. Então, traga um bloco curto com: o que mudou, por que mudou, o que fazer e o que pode acontecer se nada mudar. Quando fizer sentido, inclua comparação com concorrentes ou pares, para contextualizar a performance.
→ Formato sugerido: uma página de síntese, com um “semáforo” de riscos e prioridades – detalhamento fica como anexo.
A diretoria costuma precisar de contexto para governança e priorização. Logo, além dos indicadores, inclua a narrativa: objetivos do período, iniciativas executadas, aprendizados e trade-offs.
Conecte a comunicação aos objetivos corporativos e a projetos em andamento, para apoiar decisões de orçamento, agenda e posicionamento.
Funciona bem organizar por frentes estratégicas (reputação, imprensa, canais proprietários, comunicação interna, crise, relacionamento com stakeholders). Em cada frente, mostre: resultados, fatores que explicam o desempenho e plano do próximo ciclo.
→ Esse público também se beneficia de um quadro de dependências com outras áreas.
A equipe precisa de um relatório acionável para a operação. Portanto, desça o nível: desempenho por canal, qualidade de entrega, cadência, gargalos e testes.
Use definições claras de métricas e critérios de coleta, para evitar discussões sobre o número e manter foco na execução. E feche com uma lista objetiva: ações da próxima quinzena ou mês, responsáveis e critérios de sucesso.
→ Se houver muitos materiais, incorpore anexos com exemplos, prints e registros, mantendo o corpo principal limpo e legível.
Para garantir precisão e produtividade na elaboração de um relatório de comunicação, é fundamental que os profissionais da área contem com tecnologia e capacidade de análise de dados.
Para garantir precisão e produtividade na elaboração de um relatório de comunicação, é fundamental contar com tecnologia e capacidade de análise de dados. Logo, a área precisa de uma ferramenta de inteligência de comunicação, preferencialmente com Inteligência Artificial, ciência de dados e capacidade de lidar com grandes volumes de informação.
Dessa forma, vão ter à disposição dashboards que facilitam a visualização dos dados e a geração de insights para decisões ágeis e acertadas em termos operacionais, analíticos, táticos e estratégicos.
Consequentemente, poderão elaborar relatórios da área a partir de dados sempre atualizados e confiáveis. E mais: sem precisar lidar com várias planilhas de Excel; fazendo uso tático da automatização.
Quanto à automação, ela começa antes do relatório; na forma como se coleta e integra dados de imprensa, redes sociais, canais proprietários e iniciativas de comunicação.
Nessa frente, o diferencial é padronizar uma taxonomia mínima de leitura: temas, pilares, stakeholders, porta-vozes, territórios, campanhas e concorrentes.
Em seguida, vale transformar essa taxonomia em “campos obrigatórios” de análise. Assim, cada menção relevante já entra classificada, o que permite comparações consistentes ao longo do tempo. Isso dá rastreabilidade para responder “o que mudou” e “por que mudou”, sem reconstruir o histórico a cada ciclo.
É importante ter em mente que automatizar é muito mais que “exportar um PDF”. É criar um fluxo: painéis sempre atualizados, alertas acionáveis e visões diferentes para públicos diferentes, sem duplicar trabalho.
Uma boa automação também registra parâmetros, filtros e janelas de análise. Ela reduz discussões improdutivas sobre recorte.
Além disso, a tecnologia permite transformar dados em leitura orientada à ação.
Picos, causas prováveis, correlações e lacunas de cobertura são identificados com mais velocidade. Isso resulta em um relatório que conversa com governança. Basicamente, risco, reputação, concorrência e impacto no negócio, com cadência e comparabilidade.
Você já conhece a plataforma Cortex Brand? Ela é usada pelos times encarregados de gerir o diálogo das companhias mais bem-sucedidas com o mercado.
É uma ferramenta robusta que utiliza agentes de IA para analisar, mensurar e comprovar o impacto da comunicação nos resultados do negócio. Além disso, trabalha com um conjunto amplo de indicadores e oferece alertas para apoiar decisões rápidas. Dessa forma, tira os reports de comunicação do modo artesanal.
Neste software, estão disponíveis:
Confira, a seguir, uma série de maneiras de obter relatórios com alta acuracidade usando a solução Cortex.
Em poucos cliques, monte um dashboard com a real dimensão de como a imprensa e as redes sociais estão falando da sua empresa. Além disso, veja como a concorrência está performando na mídia profissional e no debate coletivo online.
Monitore como cada pilar estratégico, veículo midiático, influenciador ou líder de opinião impacta na imagem da companhia. Isso tendo métricas e indicadores que realmente amparam análises profundas e dimensionam resultados concretos.
Tenha parâmetros e informações atualizadas para ver o que concorrentes e pares da sua empresa estão fazendo em termos comunicacionais. Dessa forma, seus relatórios terão ainda mais amplitude.
Veja como cada iniciativa da área performa tendo o planejamento estratégico como eixo fundamental.
Crie relatórios prescritivos com o radar da plataforma para as tendências midiáticas. Além disso, decifre a movimentação das bolhas de informação e ideologia que podem impactar negativamente a empresa – ou revelar oportunidades de ampliação do diálogo.
Um relatório de comunicação precisa contar uma narrativa (storytelling) guiada por decisão.
Para isso, é recomendável começar pelo que o leitor precisa concluir. Em seguida, selecionar só os dados que sustentam essa conclusão. Assim, evita-se um documento “catálogo”; entrega-se direção.
Vale a pena estruturar cada bloco com a mesma lógica: pergunta → evidência → interpretação → implicação → recomendação. Além disso, contextualizar sempre com comparação.
Use meta, período anterior e concorrência – sem isso, o dado é curiosidade; com isso, vira argumento.
Na visualização, é recomendado escolher o gráfico pelo tipo de mensagem. Dentro disso, tendência pede série temporal; distribuição pede barras ou faixas; relação pede dispersão, com cautela.
Evite formatos “decorativos”. Prefira clareza, escala coerente e rótulos diretos. E sempre nomeie o gráfico com a conclusão, não com o tema.
Para tornar a leitura fluida, outra boa prática é aplicar essas três regras simples:
Por fim, é fundamental tratar a acessibilidade como requisito.
Use contraste adequado e tipografia legível – não dependa só de cor para diferenciar categorias. Ademais, inclua legendas claras e, quando necessário, padrões ou rótulos.
Se houver versões em PDF, teste em tela e impressão. Assim, o relatório fica mais convincente, mais rápido de ler e mais útil para orientar decisões.
Veja agora os equívocos a serem evitados na hora de estruturar relatórios de comunicação.
Quando o relatório nasce sem um “o que precisamos demonstrar?”, ele tende a ser um mero inventário. Portanto, abra com 3–5 perguntas objetivas. Em seguida, selecione só os dados que respondem a elas.
Listar clipping, posts e eventos não prova resultado. Por isso, conecte cada entrega a um efeito observável. Exemplo: evolução de percepção, mudança de tom, redução de ruído, engajamento qualificado.
Um único documento “para todo mundo” tende a falhar. Assim, preserve uma síntese executiva no topo. Depois, aprofunde por anexos e camadas, conforme diretoria e equipe precisam.
Sem explicar fontes, período, critérios de coleta e regras de classificação, o relatório perde a governança. Logo, explicite: o que entrou, o que ficou fora e como cada indicador foi calculado.
Números soltos não orientam decisão. Portanto, traga tendência (série histórica), comparação com períodos equivalentes e, quando fizer sentido, referência competitiva.
Quando tudo é destaque, nada é prioridade. Assim, hierarquize: 3 achados principais, 5 evidências e 3 implicações. Além disso, use gráficos simples, legendas claras e consistência de escalas.
Relatório que não inspira plano vira arquivo. Então, feche com decisões sugeridas, responsáveis, prazos e riscos de não agir. Isso transforma análise em gestão.
Chamada à mesa de discussões estratégicas nas empresas modernas, a área de Comunicação precisa demonstrar com clareza os resultados que consegue alcançar. Para tal, a elaboração de bons relatórios é fundamental.
Conforme refletimos ao longo deste texto, para criar este tipo de documento é importante partir de objetivos claros e ancorar as afirmações em métricas e indicadores que as quantifiquem e qualifiquem. Ademais, ter o amparo da tecnologia – sobretudo para garantir precisão e agilidade.
Conseguimos te mostrar para que serve e como fazer um bom relatório de comunicação?
Sobre a Cortex
A Cortex é a empresa líder em Inteligência Aumentada aplicada a Go-to-Market. Saiba como usar Inteligência Artificial em mensuração e analytics de mídia, além de monitorar a reputação corporativa de forma integrada. Conheça nossa solução de Cortex Brand.
Ou, se preferir, não perca tempo: agende uma conversa com a equipe de especialistas Cortex e traga sua estratégia de comunicação para a era dos dados.