Como estratégias de comunicação podem (e devem) ser baseadas em dados

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Por que a implementação da cultura data driven e da mensuração de resultados ainda é um desafio para as estratégias de comunicação empresarial?

E não apenas isso, elaborar um relatório de dados convincente para mostrar ao CEO da empresa que essa área traz retorno financeiro nem sempre faz parte da realidade dos profissionais dessa área.

Por outro lado, Marketing e Vendas já estão bem adiantados nessa corrida. Em média, esses dois setores priorizam tecnologias de inteligência artificial para otimizar processos e estimar resultados 40% a mais em relação às outras áreas da organização, segundo o Semrush.

Esse fenômeno pode ser explicado, pois, geralmente, os dados da Comunicação giram em torno de alguns poucos índices mensuráveis. O alcance é um deles, por exemplo.

Entretanto, apesar de muito usado, ele não explica, por exemplo, como interfere em uma decisão de compra. Além disso, também diz qual a percepção que o comprador tem sobre a marca.

Nesse contexto, vejamos, então, três sugestões que podem ajudar as estratégias de comunicação internas e externas a serem mais orientadas por dados do que em informações qualitativas e sem embasamento estatístico.

3 sugestões para ter uma estratégias de comunicação data driven 

1. Foque em resultados, além de atividades

Para um profissional de comunicação, pode parecer que os únicos dados concretos com os quais se pode trabalhar são os dados de atividades (número de press releases enviados e de entrevistas realizadas) ou de indicadores de resultados intermediários (quantidade de publicações, entre outros).

Embora sejam informações realmente importantes, eles mensuram mais as ações e não necessariamente o que deveria ser o objetivo final de uma área de Comunicação: o resultado.

Nesse sentido, é interessante que ele esteja sempre atrelado a determinadas informações, tais como: 

  • o número de pessoas que têm sido impactadas por determinada marca; 
  • o impacto total que se tem obtido e a sua respectiva qualidade, se positiva ou negativa;
  • retorno financeiro em relação ao investido na estratégia, entre outros.

Essas informações são fundamentais para que se possam construir métricas de comunicação ou referenciais de resultados efetivos como, por exemplo, um índice de reputação de marca ou o ROI (return of investment).

Afinal, em vez de acompanhar as atividades da área, um índice de reputação, como já diz o nome, permite que se monitore constantemente a forma como a marca é vista pelo público-alvo, além de possibilitar que ela seja frequentemente comparada a de seus competidores.

Informações como essas ajudam estratégias de comunicação que focam em resultados de negócios e que devem compreender, entre outras questões:

  • Qual mensagem deve ser transmitida?
  • Por qual canal de comunicação ou por quais influenciadores digitais? Quais promovem melhor a marca?
  • Por que determinado tipo de mensagem impacta melhor?
  • Qual marca, produto ou mensagem deve ser trabalhada para melhorar uma imagem que não esteja boa? Ou para melhorar o índice de reputação em uma região específica?

2. Explore melhor os dados já utilizados

A capacidade de explorar melhor os dados para extrair deles o maior número de insights é de extrema utilidade.

Sendo assim, independente do número de pessoas alcançadas, como descobrir quanto uma publicação impactou a reputação de uma marca? Será que o sentimento gerado por ela foi negativo ou positivo? Ela causou o mesmo impacto em todos os veículos onde foi publicada?

Por exemplo, as pessoas que desenvolvem estratégias de comunicação digital se prendem muito aos números de alcance, exclusivamente. Entretanto, existem muitos outros dados relevantes além desses números.

Isso porque novas métricas já vem demonstrando sua relevância para a área, por exemplo:

  • Valoração;
  • Share of Voice;
  • Índice de Promoção da Marca;
  • Classificação, entre outras.

Então, por que não usá-las para elaborar ações mais assertivas ou estratégias de comunicação mais eficientes que podem agregar mais valor à área?

Nesse sentido, o ideal é que os dados sejam analisados em conjunto e de forma cruzada, de preferência, com o apoio de uma ferramenta de inteligência de dados. Dessa forma, mais acurados serão os resultados obtidos e melhor será a geração de insights.

3. Integre os dados do marketing aos da comunicação

Cada vez mais se torna importante a implementação de estratégias de comunicação integradas com outros setores, em especial ao Marketing.

É verdade que, num primeiro momento, coordenar e compartilhar tantos dados numa rotina de trabalho, já em andamento, pode parecer uma tarefa árdua.

Mas, se isso pode melhorar os resultados da área, trazer mais insights e, principalmente, ajudar a descobrir tendências, por que não fazê-lo? 

Por exemplo: 

  • Não seria útil saber se um determinado artigo desencadeou um pico de engajamento nas redes sociais? 
  • Se a interação da empresa nessas mídias provoca aumento na cobertura de notícias?
  • Ou saber como o tráfego do site se comporta depois de implementadas algumas ações de comunicação?

Às vezes, o data science mostra respostas surpreendentes. De onde menos se espera, pode surgir um retorno muito expressivo e, em contrapartida, de onde se aposta a maior parte das fichas, não vem nada.

Portanto, uma vez internalizados, os dados podem trazer retornos sem precedentes, principalmente para a área de comunicação, que é tradicionalmente qualitativa.

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Resumindo: por que aliar dados às estratégias de comunicação? 

Pode parecer muito simplório pedir que você explore seus dados para elaborar estratégias de comunicação mais eficientes e que tragam resultados mais tangíveis.

Mas, por mais simples e óbvio que pareça, muitos profissionais não o fazem — nem sequer recorrem a dado algum para tentar medir qualquer tipo de resultado. Em tempos de transformação digital,  essa escolha pode ser muito prejudicial.

Se esse é seu caso, mesmo que você não tenha muita ideia do que fazer com eles, só a iniciativa de visualizá-los já pode ajudar a gerar ideias e possibilidades de cruzamentos que você nunca tinha pensado antes. 

Portanto, áreas de Comunicação que querem melhorar seus resultados devem investir em tecnologias eficientes de análise de dados. Elas devem estudá-los, destrinchá-los, cruzá-los e questioná-los com frequência.

Assim, podem reduzir os riscos de falhas, além de perceber os lugares mais adequados onde focar seus esforços para antecipar tendências e não perder tanto tempo em ações que não trazem retorno.

Nesse desafio, uma ferramenta de automação inteligente pode ajudar seu negócio por meio de práticas, como:

  • monitoramento integrado de mídias em tempo real;
  • acompanhamento constante da reputação da marca por meio de métricas próprias;
  • cálculo meticuloso do retorno de ações da área para otimizar processos e fazer mais com menos.

Portanto, não há mais desculpas para privar as estratégias de comunicação da sua empresa do suporte efetivo de informações relevantes, confiáveis e ágeis. No fim das contas, a sua performance só tende a crescer.


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