Share of Voice é uma métrica que quantifica a visibilidade de uma marca em relação aos concorrentes. Isso nos mais variados canais como mídia paga, redes sociais, entre outros.
É um parâmetro muito importante para áreas como Comunicação, Marketing e Relações Públicas (RP). Sobretudo agora que a reputação corporativa impacta diretamente os resultados de negócios.
Já se sabe, por exemplo, que companhias com elevado Share of Voice tendem a alcançar maior retorno sobre investimento (ROI). E o contrário também é verdadeiro: o subinvestimento nessa área dá margens concorrentes se destacarem, como aponta um estudo global da Nielsen.
Estamos falando, portanto, de um tema muito importante.
Sendo assim, continue lendo para entender em profundidade:
- o conceito de Share of Voice;
- a importância de dimensionar o Share of Voice e trabalhar para aumentá-lo;
- o que fazer para ampliar o Share of Voice da sua marca;
- e muito mais!
O que é o Share of Voice?
Share of Voice é a métrica que indica a participação de uma marca nas conversas de mercado em comparação com seus concorrentes. Ela é calculada dividindo-se as menções da marca pelo total de menções no setor; e multiplicando-se o resultado por 100.
Sendo assim, um Share of Voice elevado reflete maior visibilidade e influência no mercado. Afinal, estamos falando da “fatia de voz” – em relação aos concorrentes, essencialmente.
Em outras palavras, o Share of Voice corresponde a quantas menções (nas mídias digitais, jornais, revistas, rádios e televisão) o produto, serviço ou marca recebeu em relação ao ambiente competitivo em que está inserido.
Esse conceito não é novo. Na verdade, já vem sendo utilizado pelo Marketing há décadas. Porém, pode ser mais explorado pelas áreas de Comunicação e RP.
Isso porque compreender o “volume da voz” é assimilar os efeitos das ações, se funcionam ou não. Empoderados desse indicador, os profissionais encarregados de gerir a reputação corporativa podem desenvolver planos mais assertivos.
Vale acrescentar também que o Share of Voice funciona melhor quando é alinhado a outras métricas e indicadores. Isso porque ele diz respeito apenas à visibilidade da marca, mas não à qualidade das menções nem ao nível de reputação.
Share of Voice, Share of Mind, Share of Market e Share of Heart: quais são as diferenças?
É importante não confundir os de Share of Voice, Share of Mind, Share of Heart e Share of Market. Eles, apesar da nomenclatura parecida, se diferenciam em várias frentes.
Então, agora que você já sabe o que significa o Share of Voice, é hora de desvendar os demais. Confira, a seguir.
Share of Market
Share of Market é a fatia de vendas da marca no mercado. Ou seja, consiste em relacionar os resultados do negócio com os ganhos totais do setor em determinado período. O cálculo pode considerar faturamento, volume de vendas, número de clientes, entre outros indicadores.
Quando uma empresa tem o Share of Voice maior que o share of market, acaba conquistando maior probabilidade de ganhar participação de mercado. Isso se deve à visibilidade que a “fatia de voz” traz, o que acaba influenciando as vendas.
Em casos de crise, compreender essa relação é ainda mais importante. Afinal, nesse cenário, as marcas costumam diminuir seus investimentos em publicidade e marketing, perdendo mercado. E quando a situação é revertida, é difícil recuperar o Market Share.
Share of Mind
O Share of Mind corresponde à fatia da lembrança da marca no mercado. As mais lembradas são aquelas que têm um maior share of mind. Sendo que a mais citada ocupa a posição top of mind do segmento em que está inserida.
Ter uma alta lembrança na mente do consumidor significa que a sua marca é tão reconhecida que pode cortar caminhos na hora de uma compra. Ou seja, a preferência pela sua marca faz com que a concorrência entre em segundo plano.
Share of Heart
Melhor ainda do que a lembrança é o amor pela marca. Ela define o Share of Heart: a fatia do envolvimento afetivo dos consumidores com as marcas.
Esse sentimento pode ser definido pela sua satisfação em uma experiência de compra. Além de fatores como a afinidade com os valores e a missão da empresa.
Isso, de certa forma, está associado ao brand equity, que é o valor percebido da marca perante o público.
Quando a sua marca atinge esse status com um alto grau de fidelidade e engajamento, dificilmente os clientes migram para a concorrência. Seja por causa de um preço mais baixo ou uma entrega mais rápida, por exemplo. Mais do que isso, eles podem até se tornar promotores da sua marca.
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Share of Voice x SHARE OF MIND x SHARE OF HEART x SHARE OF MARKET |
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O que mede |
Como é calculado |
Exemplo prático |
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Share of Voice |
Visibilidade e presença de marca |
Menções ou impressões da marca ÷ total do mercado |
% de menções em redes sociais, mídia e anúncios |
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Share of Mind |
Lembrança e reconhecimento |
% de consumidores que lembram espontaneamente |
Marcas lembradas ao perguntar sobre refrigerante |
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Share of Heart |
Preferência ou conexão emocional |
% de consumidores que preferem ou têm apego |
Marcas mais amadas em pesquisas de satisfação |
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Share of Market |
Participação efetiva nas vendas |
Vendas da marca ÷ vendas totais do setor |
Participação em vendas totais de smartphones |
Como calcular o Share of Voice da sua marca?
Não existe uma maneira certa ou errada de se calcular o Share of Voice. Tudo depende do objetivo da companhia para definir as variáveis que serão mensuradas.
Porém, de modo geral, essa é a conta que se faz para medir o Share of Voice:
A publicidade da sua marca e total podem dizer respeito apenas a redes sociais ou veículos tradicionais, ou apenas a uma ação específica. Mas podem também ser mais amplas e contemplar todas as mídias.
Tudo vai depender do objetivo e peculiaridades da companhia. Afinal, são muitas variáveis para se levar em consideração.
Vejamos um exemplo:
Para saber o Share of Voice total da sua marca em um determinado período, em todas as mídias, é preciso somar a sua quantidade de menções a de seus concorrentes. Assim, você descobre a publicidade total do mercado.
Se a sua marca teve 4 mil menções em um mês e os seus concorrentes juntos tiveram 6 mil, o total do mercado é 10 mil. Depois, é preciso dividir a quantidade de menções da sua marca por este valor, ou seja, 4.000/10.000.
O resultado dessa equação será 0,4. Multiplique por 100. Assim, você descobre que a sua marca corresponde a 40% do Share of Voice no seu segmento naquele período definido. Para entender se este valor é ou não relevante, é necessário compará-lo com o resultado de seus concorrentes.
Dica: monitore o Share of Voice de forma automatizada
Fazer esse monitoramento de modo manual é contraprodutivo.
Por isso, algumas empresas mais avançadas no uso de tecnologias têm utilizado ferramentas de inteligência de dados. Elas têm alta maturidade comunicacional, pois, entre outras frentes, amparam planejamentos, decisões e ações em métricas e indicadores.
Afinal, soluções desse caráter utilizam Big Data, Inteligência Artificial e Ciência de Dados para alavancar resultados em Comunicação, Marketing e Vendas. Essas ferramentas permitem, por exemplo, fazer o monitoramento em tempo real e integrado de todas as mídias, seja impresso, rádio ou digital.
Por que você deve adotar o Share of Voice como indicador na gestão do legado reputacional da sua empresa?
A reputação representa até 80% do valor de mercado de uma companhia. Por isso, compreender e monitorar a presença da marca nos diversos canais de comunicação é essencial.
Visão ampliada
O Share of Voice oferece uma visão clara da visibilidade da sua marca em relação aos concorrentes. Permitindo identificar oportunidades de ampliação de presença e engajamento.
Insights para fortalecimento de imagem
Ao analisar a fatia de menções e discussões que sua empresa ocupa no mercado, é possível ajustar estratégias de comunicação para fortalecer a imagem institucional e alinhar-se às expectativas dos stakeholders.
Tangibilização de resultados
Além disso, o Share of Voice serve como um termômetro para avaliar a eficácia das campanhas de Comunicação.
Ao relacioná-lo com outras métricas, como o Índice de Promoção de Marca e o ROI, pode-se mensurar o impacto das ações e tomar decisões informadas para futuras iniciativas.
Antecipação a crises
A integração do Share of Voice na gestão reputacional também facilita a identificação de potenciais crises de imagem.
Monitorar variações significativas no SOV pode sinalizar mudanças na percepção pública, permitindo uma resposta ágil e eficaz para mitigar impactos negativos.
Melhoria no posicionamento de marca
Empresas que utilizam o Share of Voice de forma estratégica conseguem fortalecer sua posição no mercado.
Elas compreendem a dinâmica das menções e a presença da marca nos meios de comunicação. A partir disso, construir uma reputação sólida e duradoura, alinhada aos valores e objetivos organizacionais.
→ Vá além do Share of Voice: dê o play neste vídeo e entenda quais outros parâmetros são essenciais na gestão de comunicação atualmente:
Medir o Share of Voice da sua marca ou produto é pensar estrategicamente
Isso porque ajudará você a ter insights valiosos e maior visibilidade dos resultados das ações de comunicação.
Por exemplo, ao saber quais de seus produtos causam mais impacto no mercado, medindo o Share of Voice deles, é possível ainda fornecer informações valiosas para outras áreas, como Marketing e Vendas.
Portanto, em resumo:
- O Share of Voice corresponde a quantas menções o seu produto, serviço ou marca recebeu em relação ao ambiente competitivo em que a companhia está inserida;
- É preciso ter uma estratégia clara para definir a melhor forma e as variáveis para mensurar o Share of Voice da sua marca ou produto;
- Ferramentas de inteligência levam maior precisão e produtividade a esse trabalho de mensuração;
- Acompanhar esse indicador ajudará a comprovar o ROI das ações de comunicação.
Que tal, nós ampliamos suas perspectivas sobre o Share of Voice?
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