A 10ª edição do Aberje Trends, realizada em 22 de junho de 2026, trouxe para o mesmo palco CEOs, diretores de comunicação, especialistas em ESG e pesquisadores de tecnologia. Sete painéis, uma conclusão recorrente: comunicação parou de ser uma função de suporte e passou a ser infraestrutura crítica do negócio.

O evento não entregou receitas prontas. Entregou sinais. E alguns deles exigem reposicionamento imediato de qualquer área que ainda opera com a lógica de “assessoria de imprensa + relatório mensal”.

Neste texto, você encontra quatro teses estratégicas transversais que emergem dos debates, com implicações práticas para quem lidera comunicação hoje. Vale comparar com o que já escrevemos sobre como a reputação corporativa se traduz em valor financeiro mensurável. Este texto integra a cobertura do Aberje Trends 2026 produzida pela Cortex.

Índice

• Reputação virou ativo operacional, não narrativa
• IA está reescrevendo os dois lados da comunicação
• Comunicação migrou para o centro da estratégia corporativa
• Brasilidade e cultura como licença social e soft power
• O que vimos nos painéis e palestras
• Perguntas frequentes

Reputação virou ativo operacional, não narrativa

A palavra mais repetida no Aberje Trends 2026 não foi “IA” nem “ESG”. Foi “colchão”. Ricardo Botelho, presidente da Energisa, usou a expressão “colchão de reputação” para descrever o que determina a sobrevivência de uma empresa diante de eventos climáticos severos: a reserva de confiança construída em tempos de normalidade é o que decide se um blackout vira crise institucional ou apenas um incidente operacional gerenciável.

A Energisa foi além do discurso. Traduz manuais técnicos para línguas indígenas. Não como ação de responsabilidade social, mas como parte do protocolo de operação em território vulnerável. Esse é o nível de concretude que diferencia gestão de reputação de relações públicas convencionais.

Do outro lado do espectro setorial, Matheus Lombardi, da Vale, apresentou uma decisão que reorganiza completamente a hierarquia de métricas corporativas: a reputação passou a ser indicador de bônus de todos os colaboradores, do CEO ao operador de campo. A mensagem operacional é direta. Quando a reputação entra no sistema de metas, ela deixa de ser responsabilidade exclusiva da área de comunicação e se distribui por toda a organização.

Estima-se que 84% do valor de mercado de uma companhia decorre de fatores ligados à sua reputação. Quando uma empresa como a Vale transforma isso em critério de remuneração variável, não está apenas adotando uma métrica. Está reconhecendo que reputação é um ativo financeiro com impacto direto nos resultados.

Para o líder de comunicação, a implicação é clara: o argumento de orçamento muda. Não é mais “precisamos proteger a imagem”. É “temos uma exposição de risco reputacional com custo mensurável, e aqui está o plano para mitigá-la em escala”. Isso exige ter painel, dados e frequência de monitoramento. Exige, na prática, o que as empresas de capital aberto já foram alertadas a construir: sistemas de monitoramento que conectem exposição midiática a risco de negócio.

Fernanda Lavarello, da BHP, trouxe o caso oposto como referência negativa. Dez anos após o rompimento da barragem da Samarco (Mariana, 2015), o silêncio imposto pelas amarras jurídicas destruiu a reputação da empresa de forma mais profunda do que o próprio acidente. O turnaround só começou a se materializar com o acordo de outubro de 2024, avaliado em R$170 bilhões. A lição não é sobre gestão de crise em si, mas sobre o custo do vácuo comunicacional. Quando uma organização não pode falar, o mercado e a imprensa falam por ela. Sem controle nenhum sobre o tom.

A lógica do “colchão” se conecta diretamente a como a gestão de crise de imagem precisa ser estruturada: com monitoramento contínuo, não ativado apenas quando o incêndio já está visível.

IA está reescrevendo os dois lados da comunicação

Pâmela Vaiano, do Itaú, entregou a frase mais citada da tarde: “A IA não inventa dados, ela consome o que já é público.” A implicação estratégica dessa afirmação vai muito além da preocupação com monitoramento de menções. O earned media e os portais proprietários que você produz hoje são o corpus que vai calibrar o que os modelos de linguagem dirão sobre a sua marca daqui a dois anos.

Isso transforma a lógica do conteúdo. Um press release bem distribuído hoje não serve apenas para aparecer no Valor Econômico amanhã. Serve para aparecer nas respostas do ChatGPT, do Gemini e do Perplexity em 2027. O PR se torna, simultaneamente, operação de comunicação e engenharia de reputação para sistemas de IA.

A estatística citada no painel de Comunicação Externa é o sinal mais claro dessa mudança: estima-se que 90% do conteúdo online está em risco de ser automatizado por IA nos próximos anos, segundo projeções que circulam há pelo menos dois anos na indústria e foram referenciadas na Infomoney.

O “paradoxo da pasteurização” citado por Vaiano captura bem a tensão: à medida que a IA democratiza a produção de conteúdo, o conteúdo humano verificável e com voz autoral se torna diferencial competitivo, não commodity.

Eduardo Saron, da Fundação Itaú, aprofundou o argumento pelo ângulo cultural. Músicos virtuais já acumulam 15 milhões de plays. Micro dramas gerados por IA somam bilhões de visualizações. O conteúdo sintético não é mais ficção científica, é o volume dominante de determinadas plataformas. E o efeito colateral é o que Saron chamou de diluição da percepção de realidade: quando o falso é indistinguível do verdadeiro, o “direito à realidade” se torna diferencial. Ambientes comunicacionais verificáveis, com fontes identificadas e cadeia de custódia do dado, viram ativos de confiança.

O painel de Comunicação Interna trouxe o dado mais revelador sobre a velocidade da adoção interna de IA: mais de 70% dos colaboradores já usam IA no trabalho de forma autônoma, sem programa estruturado ou treinamento corporativo.

A Stellantis respondeu a isso criando “zonas verdes” nas fábricas: espaços onde o uso de celular, historicamente proibido, passou a ser permitido para que os Tech Creators da empresa possam produzir conteúdo para o LinkedIn e Instagram corporativos. A virada de canal, de LinkedIn para Instagram na captação de talentos, foi rastreada com link específico para medir conversão.

Enquanto isso, o uso de IA para vínculos afetivos saltou de 5% para 11% globalmente, segundo dados citados por Saron. O “direito à realidade” não é apenas uma questão de epistemologia. É uma questão de saúde pública e de coesão social, e comunicadores corporativos estão na linha de frente dessa disputa.

Para aprofundar como o conteúdo proprietário e a presença editorial moldam a reputação que os LLMs vão citar, vale ver o que já mapeamos sobre IA e reputação de marca: o que as IAs dizem sobre sua empresa.

Comunicação migrou para o centro da estratégia corporativa

Marcos Cantarino, da Gerdau, apresentou uma decisão estrutural que raramente aparece em relatórios de boas práticas: a integração formal entre área de marca e relações institucionais na hierarquia da empresa. Não uma coordenação ad hoc em momentos de crise, mas uma fusão de governança permanente. A justificativa é simples: reputação está na primeira linha do balanço de riscos, e os ativos que a constroem (presença de marca, narrativa pública, relacionamento com stakeholders) não podem operar em silos.

A Gerdau demonstrou isso no Rock in Rio com um palco feito de aço reciclado e 50% de redução de emissões via reciclagem. A comunicação de produto virou comunicação de sustentabilidade virou comunicação corporativa. Tudo no mesmo evento, com a mesma equipe, para o mesmo fim: licença social de operação. Isso é o que Cantarino quis dizer com “reputação na primeira linha do balanço de riscos”, não como metáfora, mas como gestão de risco efetiva.

No painel de RelGov e Reputação, Claudio Bruno, da Cortex, apresentou uma análise de agent-based models aplicada à polarização brasileira, área conhecida como ciências sociais computacionais.

Os modelos mostram que o consenso é raro no Brasil atual: a sociedade opera em bolhas com assimetrias profundas de confiança na imprensa. Os setores mais vulneráveis a esse ambiente são os de serviços diários, mobilidade e infraestrutura. Os menos vulneráveis incluem entretenimento, alimentos e bens de consumo.

Essa taxonomia de vulnerabilidade reputacional tem implicação direta para onde uma empresa deve investir em monitoramento e em qual frequência. Uma empresa de mobilidade urbana enfrenta um risco estruturalmente diferente de uma marca de alimentos, mesmo que ambas operem em um cenário de polarização. A diferença está na estrutura do debate público em torno do setor, não apenas no volume de menções.

A Abracom publicou em maio de 2026 um alerta: o debate político crescente no ambiente digital está amplificando o risco reputacional para marcas, especialmente em setores com alta exposição ao consumidor. Para setores regulados, esse risco é ainda mais concreto, pois a reputação com o regulador e a reputação pública caminham juntas. Isso conecta diretamente ao que empresas de capital aberto precisam construir para garantir comunicação em conformidade com as regulamentações.

A frase que encerrou o painel de RelGov, mediado por Claudia Tozetto, do Google, ficou no ar: “IA para análise de cenários, humanos para o aperto de mão.” É uma boa síntese do que a comunicação estratégica se torna quando aceita que tecnologia e relação não são substitutos, são camadas complementares.

O Ciclo Duplo do Cortex Brand opera exatamente nessa lógica de Inteligência Aumentada: agentes de IA estruturam o monitoramento, a análise e o planejamento, e os especialistas humanos traduzem os dados em decisão. No pacote Enterprise, essa combinação garante que nenhum dado se perca sem virar ação.

Para quem quiser ver casos concretos de como essa abordagem se traduz em resultado, a biblioteca da Cortex tem materiais sobre mensuração de reputação com indicadores estruturados.

Brasilidade e cultura como licença social e soft power

Bruno Reis, da Embratur, apresentou o resultado de uma decisão de comunicação que contradiz anos de marketing institucional de destinos turísticos: em vez de gastar em publicidade tradicional, a agência apostou em influenciadores mostrando o lifestyle real do Brasil. O resultado foi +90% de avaliações positivas de visitantes estrangeiros e uma campanha de reposicionamento da Amazônia que ganhou prêmio em Cannes.

A lição não é sobre turismo. É sobre autenticidade como estratégia de comunicação. A Amazônia não foi reposicionada apesar do seu realismo, mas por causa dele. Reis chamou isso de “soft power via brasilidade”: a especificidade cultural brasileira, quando comunicada sem a mediação de um roteiro de marketing genérico, se torna diferencial competitivo global.

Cassiano Elek, do Grupo Record, trouxe o dado mais surpreendente do painel de Cultura Brasileira: a ficção literária brasileira, que historicamente vendia 2-3 mil exemplares por título, vive um fenômeno sem precedentes. Itamar Vieira Junior, com Torto Arado, e Carla Madeira, com Tudo É Rio, superaram 1 milhão de cópias cada.

A CBL (Câmara Brasileira do Livro) aponta que o maior crescimento de leitura no país está entre mulheres pretas e pardas da classe C, um segmento que o mercado editorial historicamente ignorou. Elek nomeou isso de “boca a boca algorítmico”: as redes sociais amplificam a recomendação orgânica de forma não linear, e quem tem autenticidade cultural para oferecer sai na frente.

Para comunicadores corporativos, essa dinâmica tem implicação direta. A Embratur apostou em influenciadores regionais para capturar especificidades culturais que o marketing nacional tende a nivelar. A Energisa traduz manuais para línguas indígenas, não como CSR, mas como protocolo operacional. A Stellantis usou Instagram (não LinkedIn) para recrutar talentos em fábricas. Em todos esses casos, o que funciona é a especificidade, não a escala do broadcast.

A cineasta Marina Person trouxe o contraponto necessário: a safra de prestígio do cinema brasileiro, da qual Ainda Estou Aqui é o exemplo mais visível, corre risco de ser sufocada por blockbusters globais. A pergunta que ela deixou no ar é válida para qualquer área de comunicação: o sucesso de curto prazo dos grandes formatos não compromete os ciclos longos de construção cultural que alimentam a reputação de um país ou de uma marca?

O tema de comunicação regionalizada e de cultura como vetor de reputação corporativa tem conexão direta com o que já analisamos sobre o valor da reputação como ativo intangível e com o papel que stakeholders têm na construção de uma narrativa sustentável.

O painel de ESG completou o quadro. A Juliana Lopes, da AMAGGI, apresentou os números de um bônus internacional atrelado a metas socioambientais: demanda 6 vezes maior do que o captado, puxada por fundos ESG estrangeiros. Mais de 98% dos colaboradores da AMAGGI apontam o orgulho ESG como fator de permanência na empresa.

A empresa monitora 6 mil produtores parceiros em 22 milhões de hectares, um nível de rastreabilidade que se tornou pré-requisito de acesso a capital depois da primeira condenação europeia por greenwashing, que estabeleceu que comunicação ambiental sem rastreabilidade auditável é prática comercial desleal.

A narrativa ESG deixou de ser sobre intenção e passou a ser sobre evidência. O que a AMAGGI demonstrou é que quando a evidência é sólida, ela se torna ativo de captação de capital, não apenas de reputação. O ISE B3 e o e-book sobre ESG e mercado de capitais mostram que essa equação, quando sustentada por dados, atrai capital e melhora a posição das empresas na bolsa. Os impactos da reputação de marca para empresas listadas confirmam a mesma lógica para o mercado de capitais brasileiro.

O que vimos nos painéis e palestras

Painel de CEOs: brasilidade

Ricardo Botelho, presidente da Energisa, trouxe ao debate o conceito de “colchão de reputação”: a reserva de confiança construída em tempos de normalidade que decide se um evento climático severo vira crise institucional ou apenas um incidente operacional gerenciável. A tese é direta: a intensificação das ocorrências climáticas severas consome ativos reputacionais de forma acelerada, e empresas que não investem na construção contínua dessa reserva ficam descobertas exatamente quando mais precisam do apoio dos stakeholders. Para a Energisa, comunicação não opera mais como função de suporte, mas no centro das operações em tempo real.

A concretude dessa abordagem aparece em um detalhe operacional que o mercado costuma ignorar: a Energisa traduz manuais técnicos para línguas indígenas. Não como ação de responsabilidade social isolada, mas como protocolo de operação em territórios vulneráveis, onde a confiança local é pré-requisito de licença para operar. Para o líder de comunicação, a implicação é que reputação se constrói em ato, não em campanha.

Jeanne Tsutsui, do Fleury, trouxe a complexidade de gerir 39 marcas regionais sob um propósito único. No setor de saúde, a desinformação não é apenas um risco reputacional: pode custar vidas. O desafio do Fleury é garantir que a tecnologia suporte a decisão clínica sem substituir o cuidado humano, em um ambiente onde o deep fake já começa a contaminar informações de saúde. A uniformidade forçada apaga o que as marcas regionais têm de mais valioso: a confiança construída localmente ao longo de décadas.

Bruno Reis, da Embratur, e Tomás Manzano, da Copersucar, fecharam o painel com dois ângulos complementares. Reis demonstrou que mais de 90% das avaliações de visitantes estrangeiros foram positivas após a aposta em influenciadores mostrando o lifestyle real do Brasil, com a campanha de reposicionamento da Amazônia premiada em Cannes. Manzano alertou para a falácia da “bala de prata” global na descarbonização: o Brasil já tem respostas superiores em biometano e etanol, e a Copersucar reuniu as diretorias de comunicação e sustentabilidade em uma única agenda estratégica justamente para que essa vantagem competitiva seja comunicada com a consistência que merece.

Comunicação externa e reputação algorítmica

Pâmela Vaiano, do Itaú, entregou a frase mais densa do painel: “a IA não inventa dados, ela consome o que já é público.” A implicação estratégica vai além do monitoramento de menções: o earned media e os portais proprietários produzidos hoje calibram as narrativas que os grandes modelos de linguagem entregarão aos stakeholders daqui a dois anos. O press release bem distribuído em 2026 não serve apenas para aparecer no Valor Econômico em 2026. Serve para aparecer nas respostas do ChatGPT e do Gemini em 2028.

Vaiano também nomeou o risco oposto: o “paradoxo da pasteurização”. Quando as equipes de comunicação usam IA generativa apenas como substituto do Google, aceitando a primeira resposta sem aprofundamento, o resultado é conteúdo raso que se multiplica e rebaixa o nível médio do corpus público. A transição do Itaú para a agenda de bem-estar financeiro foi citada como exemplo de posicionamento construído com profundidade editorial suficiente para resistir à pasteurização algorítmica.

Matheus Lombardi, da Vale, apresentou uma decisão que reorganiza a hierarquia de métricas corporativas: o RepTrak passou a ser indicador de bônus de todos os colaboradores, do CEO ao operador de campo. Quando a reputação entra no sistema de metas, ela deixa de ser responsabilidade exclusiva da área de comunicação e se distribui por toda a organização. Lombardi acrescentou que desafios locais ativam grupos de trabalho imediatos, sem esperar o ciclo formal de comunicação corporativa.

Juliana Machado, da ArcelorMittal, fechou com a estratégia de descommoditização pelo selo “Feito no Brasil” como resposta à invasão de importados. O esporte entrou como vetor de conexão cultural: a comunicação da marca ancora na identidade nacional para criar diferencial em um mercado onde o produto físico é disputado por preço. O painel, mediado por Vanessa Mota (Natura), convergiu em uma tese estrutural: com 90% do conteúdo online em risco de ser automatizado por IA, comunicadores migram de produtores de conteúdo para arquitetos da informação, e a ascensão de CMOs e CEOs com background em PR reflete exatamente essa mudança de peso estratégico.

Relações governamentais e reputação

Claudio Bruno, da Cortex, abriu com dados de agent-based models aplicados à polarização brasileira, metodologia das ciências sociais computacionais que simula como opiniões se propagam em redes com estrutura de bolhas. A conclusão é precisa: consenso é raro no Brasil atual. A

sociedade opera em grupos com assimetrias profundas de confiança na imprensa, e essa fragmentação tem impacto setorial diferenciado. Os setores mais vulneráveis a risco reputacional são serviços diários, mobilidade e infraestrutura. Os menos vulneráveis incluem entretenimento, alimentos e bens de consumo. Para o líder de comunicação, isso significa que a frequência e o foco do monitoramento devem ser calibrados pela estrutura do debate público em torno do setor, não apenas pelo volume de menções.

Fernanda Lavarello, da BHP, trouxe o aprendizado dos dez anos pós-tragédia de Mariana como caso de referência negativa e positiva ao mesmo tempo. O silêncio imposto pelas amarras jurídicas ao longo de anos destruiu a reputação de forma mais profunda do que o próprio acidente, porque deixou o campo narrativo completamente aberto para versões não controladas.

O turnaround começou a se materializar com o acordo definitivo de outubro de 2024, avaliado em R$170 bilhões, em que a transparência passou a ser premissa aceita inclusive pelo setor público. A lição não é sobre gestão de crise em si, mas sobre o custo do vácuo comunicacional: quando uma organização não pode falar, o mercado e a imprensa falam por ela.

Marcos Cantarino, da Gerdau, detalhou a integração estrutural entre marca e relações institucionais como decisão de governança permanente, não coordenação ad hoc em momentos de crise. A justificativa é operacional: qualquer pleito regulatório avalia reputação antes de avaliar impacto financeiro, e os ativos que constroem reputação não podem operar em silos.

O case do palco de aço reciclado no Rock in Rio, ancorado em 50% de redução de emissões via reciclagem, ilustrou como a comunicação de produto, a comunicação de sustentabilidade e a comunicação corporativa convergem em um único ato. RelGov deixou de ser braço reativo de crises para se tornar bússola estratégica, com abordagens assimétricas: federal técnico versus municipal comunitário.

O painel, mediado por Claudia Tozetto (Google), encerrou com a síntese de Cantarino: “IA para análise de cenários, humanos para o aperto de mão.”

IA e o direito à realidade

Eduardo Saron, da Fundação Itaú, abriu o painel com um dado que ainda não entrou na agenda da maioria das empresas: músicos virtuais já acumulam 15 milhões de plays e micro dramas gerados por IA somam bilhões de visualizações. O conteúdo sintético não é mais cenário futuro, é o volume dominante em determinadas plataformas.

O efeito colateral é o que Saron nomeou como diluição da percepção de realidade: quando o falso é indistinguível do verdadeiro no consumo cotidiano, o “direito à realidade” se torna diferencial competitivo. Ambientes comunicacionais verificáveis, com fontes identificadas e cadeia de custódia do dado, passam a ser ativos de confiança, não apenas de compliance.

O dado sobre adoção interna de IA contextualizou a urgência: mais de 70% dos usuários já usam IA no trabalho de forma autônoma, sem programa corporativo estruturado ou treinamento formal. Saron relacionou esse número ao risco de adoção sem guardrails: a tecnologia entra pelas bordas da organização antes que a liderança perceba, e os usos mais delicados, como relacionamentos afetivos com sistemas de IA, que saltaram de 5% para 11% globalmente, chegam sem qualquer política de uso definida.

A diversidade cultural brasileira apareceu no painel como diferencial competitivo concreto contra a padronização algorítmica. Em um ambiente onde a IA generativa tende a homogeneizar referências culturais em torno de padrões globais dominantes, a especificidade do repertório brasileiro, quando comunicada com intencionalidade, resiste à pasteurização.

Para Saron, o líder de comunicação que não arquitetar guardrails institucionais agora delegará essa definição ao mercado, com resultados imprevisíveis. A IA opera aqui como Inteligência Aumentada: a tecnologia estrutura escala e velocidade, e os humanos definem os limites e as escolhas culturais que nenhum modelo reproduz sozinho.

Comunicação interna e cultura organizacional

A B3, com Maria Rita Teixeira, apresentou uma estrutura dual que resolve um problema recorrente em empresas grandes: como escalar conteúdo autêntico sem perder o controle editorial. A “Academia de Creators” engloba estagiários, analistas e coordenadores, com foco em cultura e orgulho de pertencer.

O “Top Leaders” reúne diretores e superintendentes, com foco em awareness e educação financeira de mercado. Os dois programas operam com linguagens e objetivos distintos, mas dentro da mesma arquitetura de conteúdo, o que permite escala sem fragmentação de narrativa.

A Stellantis, com Ellen Dias, detalhando os “Tech Creators”, trouxe o caso mais operacionalmente complexo: implementar produção de conteúdo em fábricas onde o celular era historicamente proibido. A solução foi um pacto de três vias entre comunicação, compliance e RH, criando “zonas verdes” com aprovação prévia de conteúdo.

A migração do LinkedIn para o Instagram como canal de atração de talentos foi rastreada com link específico para medir conversões, o que permitiu mensurar o retorno da mudança de plataforma. Um creator que pautou diversidade recebeu comentários negativos, gerando necessidade imediata de capacitação em gestão de comunidade para os embaixadores internos.

A CPFL, com Lívia Cabral, apresentou os critérios de seleção de embaixadores: exemplo de segurança e ética no campo, não volume de seguidores ou carisma natural. O case mais citado foi o de um gerente de operações que narrou publicamente a jornada de acolhimento da empresa durante a doença rara do filho, gerando engajamento orgânico superior a qualquer campanha estruturada.

O painel, mediado pela Angela Faria, do Mercado Livre, convergiu em um ponto: o engajamento pelo “palco”, visibilidade, carreira e acesso ao CEO, supera de forma consistente o engajamento por brindes ou benefícios materiais. Quem cuida do reconhecimento público interno colhe o conteúdo externo mais autêntico.

Cultura brasileira como soft power

Cassiano Elek, do Grupo Record, trouxe o dado mais surpreendente do painel: a ficção literária brasileira, que historicamente vendia 2 a 3 mil exemplares por título, vive um fenômeno sem precedentes. Itamar Vieira Junior, com Torto Arado, e Carla Madeira, com Tudo É Rio, superaram 1 milhão de cópias cada.

Elek nomeou o mecanismo de “boca a boca algorítmico”: as redes sociais amplificam a recomendação orgânica de forma não linear, e quem tem autenticidade cultural para oferecer sai na frente da produção de massa sem personalidade.

Os dados da Câmara Brasileira do Livro (CBL) adicionaram uma camada que diz muito sobre o Brasil que está se formando: o grupo de maior crescimento de leitura no país são mulheres pretas e pardas da classe C, reflexo direto da inclusão universitária das últimas décadas.

Esse segmento, historicamente ignorado pelo mercado editorial, está redefinindo o que vende e o que ressoa culturalmente no país. Para comunicadores corporativos, esse dado é sinal de onde está a vitalidade cultural real, não na repetição dos formatos que sempre funcionaram para audiências mais restritas.

Marina Person, cineasta, trouxe o contraponto necessário: a safra de prestígio do cinema brasileiro, da qual Ainda Estou Aqui com milhões de espectadores é o exemplo mais visível, corre risco de ser sufocada por blockbusters globais que dominam os multiplexes.

A pergunta que ela deixou em aberto é válida para qualquer área de comunicação: o sucesso de curto prazo dos grandes formatos não compromete os ciclos longos de construção cultural que alimentam a reputação de um país ou de uma marca?

O painel, mediado por Tato Carbonaro (Museu Paulista), percorreu o conceito de “efeito Tostines” do soft power corporativo: a brasilidade atrai porque é autêntica, e é autêntica porque não foi projetada apenas para atrair.

ESG pós-COP

A primeira condenação por greenwashing na Europa abriu o painel como marco de uma nova fase. A decisão estabeleceu que comunicação ambiental sem rastreabilidade auditável é prática comercial desleal, encerrando juridicamente a era das narrativas ESG baseadas em intenção.

O novo padrão exige maturidade técnica, fatos verificáveis e cadeia de custódia absoluta do dado. Para líderes de comunicação em setores com exposição ambiental, isso significa que o risco jurídico agora acompanha o risco reputacional na mesma tabela de avaliação.

Juliana Lopes, da AMAGGI, apresentou os números de quem já opera no novo padrão. A empresa monitora 6 mil produtores parceiros em 22 milhões de hectares com nível de rastreabilidade que virou pré-requisito de acesso a capital.

O bônus internacional atrelado a metas socioambientais teve demanda 6 vezes maior do que o volume captado, puxada por fundos ESG estrangeiros que exigem exatamente o tipo de evidência que a AMAGGI produz sistematicamente. 98% dos colaboradores da AMAGGI apontam o orgulho ESG como fator de permanência na empresa, o que conecta rastreabilidade ambiental diretamente à retenção de talentos.

Ricardo Castellani, da Toyota, trouxe a perspectiva da mobilidade com o híbrido flex-etanol de pegada de carbono quase neutra, e uma crítica técnica à transição global apressada para 100% elétricos sem considerar a matriz energética de cada país.

O agro foi citado como setor “low profile demais”: tem a evidência, tem os números, mas não comunica com a frequência e a qualidade que a agenda global exige. O painel, mediado por Mariana Vieira (Editora Globo) com participação de Eduardo Macedo (LATAM), convergiu na mesma tese: a comunicação ESG que funciona não é aquela que promete, é aquela que educa o mercado com dados específicos, verificáveis e, quando possível, auditados por terceiros.

O Aberje Trends 2026 foi, no fundo, um evento sobre uma única transição: comunicação como operação. Não como função criativa, não como relações públicas reativas, mas como infraestrutura de negócio com ciclos de monitoramento, análise e prova de impacto contínuos.

O Cortex Brand foi desenvolvido para operar nessa lógica. Com mais de 7,3 milhões de matérias monitoradas por mês em 8 tipos de mídia e mais de 316 mil fontes, os agentes de planejamento (Objetivos e Métricas), monitoramento e análise cobrem o ciclo completo de operação de comunicação.

No pacote Enterprise, a Inteligência Aumentada combina a escala dos agentes de IA com a revisão de especialistas humanos, para garantir que o dado vire decisão, não apenas relatório. Clientes como Itaú, Bradesco, BTG Pactual, Vivo, CPFL Energia e Dasa já operam nesse modelo, com mais de 70 indicadores em 6 famílias de métricas que conectam exposição midiática a resultado de negócio.

Conheça o Cortex Brand!

Perguntas frequentes

Sobre a Cortex

A Cortex é a empresa líder em Inteligência Aumentada aplicada a Go-to-Market. Saiba como usar Inteligência Artificial em mensuração e analytics de mídia, além de monitorar a reputação corporativa de forma integrada. Conheça nossa solução de Cortex Brand.

Ou, se preferir, não perca tempo: agende uma conversa com a equipe de especialistas Cortex e traga sua estratégia de comunicação para a era dos dados.