Saiba como comprovar o valor da reputação da marca para o CEO

Mensurar e demonstrar os resultados dos investimentos em Comunicação é um desafio muito comum entre os profissionais da área. Especialmente quando se trata de quantificar monetariamente — seja de dinheiro gerado ou economizado. É assim na sua empresa?

Pensando em te ajudar nessa missão, trazemos algumas dicas neste artigo. Aqui você vai ver:  

• quais são os equívocos que impedem a demonstração dos resultados reais alcançados pela Comunicação;
• por que é importante comprovar o valor da reputação da marca para a alta hierarquia;
• como fazer essa demonstração de maneira eficiente;
• e muito mais.

Acompanhe!

Por que muitos gestores ainda têm dificuldades de demonstrar os resultados em Comunicação

Boa parte da dificuldade enfrentada por gestores de Comunicação para demonstrar os resultados da área reside no foco em parâmetros qualitativos. Afinal, tradicionalmente muitas organizações vêem seus esforços comunicacionais como meramente subjetivos.

Quando olhamos, por exemplo, para a questão da reputação da marca, isso fica bem evidente. Há profissionais que não conseguem tornar palpável a questão da confiabilidade da empresa perante seus públicos de interesse. 

Acontece que, como nos demais departamentos, os comunicadores corporativos podem e devem gerar retornos financeiros. Inclusive, essa é uma demanda crescente — 77% dos CEOs dizem ver a Comunicação como impulsionadora estratégica de negócios, conforme estudo global da Edelman.

O maior desafio, portanto, é entender e demonstrar que intangibilidade não é sinônimo de falta de objetividade. Ou seja, por mais que os impactos de determinadas ações comunicacionais não sejam "visíveis a olho nu", eles podem muito bem ser quantificados.

Em linhas gerais, essa realidade é muito comum em organizações com pouca maturidade em Comunicação. Afinal, se a área sequer é vista como estratégica, fica difícil ter uma atuação amparada por dados — o que dificulta o cálculo do retorno sobre os investimentos/ROI. 

Qual é a importância de comprovar o valor da reputação da marca à alta hierarquia do negócio

Tudo o que a Comunicação faz deve convergir para o aumento e a manutenção do valor reputacional da empresa. Do diálogo com os diferentes públicos ao relacionamento com a mídia, passando pela gestão de crises, entre outras iniciativas.

Contudo, nem sempre é fácil fazer com que o board executivo perceba isso — eis um caso claro de uma frente que pode ser vista como "subjetiva". Muitas vezes por dificuldades de demonstração de retornos do próprio departamento, como já dissemos anteriormente.

Por outro lado, cresce a cada dia o número de CEOs que entendem a importância de tratar estrategicamente a reputação. Afinal, ela corresponde a até 80% do valor de mercado de uma marca, aponta a Oxford University.

E tem mais: 63% das lideranças de Comunicação afirmam que sua equipe é hoje a principal responsável pela “identidade corporativa”. E 51% classificam o “posicionamento corporativo” em suas cinco principais áreas de maior importância estratégica, conforme o levantamento da Edelman. 

O esforço de tornar os resultados mais mensuráveis neste campo é válido por diversas razões. Entre elas, destacam-se: 

• a boa imagem criada e mantida nessa estratégia impacta nas vendas, no faturamento e na receita;
• a dinâmica atual do mercado exige constante inovação no esforço de manter o negócio bem-visto pela opiniāo pública; 
• o time, caso não consiga dimensionar financeiramente suas entregas, corre o risco de sofrer cortes orçamentários sempre que for necessário reduzir gastos para equilibrar os balanços da companhia.

5 passos comprovar resultados dos investimentos em Comunicação

Entendidos os desafios e a necessidade de comprovar resultados em Comunicação, veja um passo a passo para fazer isso.

2. Escolha as métricas adequadas 

Com os objetivos da avaliação bem definidos, vai ficar mais fácil saber exatamente o que deve ser medido. Ou seja, selecionar os parâmetros certos de análise para obter respostas qualitativas e quantitativas.

Existem muitas métricas diferentes que você pode usar, sendo estes alguns exemplos:

• Valoração: o quanto uma marca gastaria em publicidade para atingir a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão alcançando.
• Share of Voice: a fatia correspondente às menções da sua marca (ou produto) em relação ao ambiente competitivo em que ela está inserida. Ou seja, reflete a participação da comunicação da sua empresa no mercado como um todo ou em relação a seus concorrentes.
• Índice de exposição qualificada: a classificação das publicações por sentimento e protagonismo.
• Por sentimento

• Por protagonismo

Avaliada a partir da presença da marca em áreas-chave de uma publicação (título, lead, linha fina, olho da matéria, foto, vídeo, legenda da foto) e/ou do quanto a empresa é o foco da matéria, comparando a citação de outras companhias. 

• Qualidade do relacionamento com a imprensa e líderes de opinião: o alcance de jornalistas e líderes de opinião na mídia profissional bem como nas redes sociais (influencers e outros). 

Com ela, observa-se quantitativa e qualitativamente o que e como esses agentes estão falando da marca — se são promotores e detratores. 

→ Um alerta: evite as métricas de vaidade, que levam a percepções equivocadas dos resultados.

3. Use aplicações tecnológicas apropriadas

Também não podemos esquecer da tecnologia, pois as atividades da área e também o dimensionamento de resultados precisam ser automatizados. 

Uma boa dica é contar com uma solução tecnológica desenhada sob medida para gestão de comunicação e reputação. Preferencialmente, um sistema ancorado em Inteligência Artificial, Big Data, Ciência de Dados e Analytics, proporcionando:

• dashboards que facilitem a visualização dos dados e a geração de insights para decisões ágeis e acertadas em termos operacionais, analíticos, táticos e estratégicos;
• alertas para profissionais-chave, por exemplo, envio automático de avisos nos momentos certos, para que sejam iniciadas ações táticas em tempo hábil;
• análises comparativas dos resultados de campanhas e também com o que a concorrência está fazendo;
• recursos para formulação de planos de ação;
• dados e funcionalidades para que as rotas das campanhas sejam traçadas e readequadas caso seja necessário.

4. Analise os resultados 

Com a ferramenta tecnológica certa, o poder analítico da liderança e dos demais membros do time é fortemente ampliado. A intuição é deixada de lado, pois os dados amparam decisões e mensurações racionais, confiáveis e bem contextualizadas. 

Dessa forma, é importante comparar os resultados das métricas escolhidas com os objetivos da avaliação. Para então formatar relatórios que deem conta de demonstrar qualitativa e quantitativamente os resultados, inclusive em frentes como a a reputação da marca.

5. Apresente os resultados ao CEO

Por fim, a comprovação do retorno dos investimentos em Comunicação passa pela maneira como se apresenta os resultados ao CEO. 

É importante ter em mente que a alta hierarquia valoriza apresentações claras e concisas; direto ao ponto. Por isso, deve-se destacar os principais pontos, dar ênfase em estatísticas e cifras.

Também vale a pena fazer recomendações sobre como melhorar a reputação da marca e outras frentes com as quais o time de Comunicação trabalha.

A comprovação do valor da Comunicação é desafiadora, mas muito necessária

Demandada a entregar valor real ao negócio, a Comunicação precisa encontrar meios de comprovar os resultados que obtém. O que é bastante desafiador, pois nem sempre é possível tangibilizar os impactos das iniciativas dessa área.

Quando se fala em valores reputacionais, por exemplo, é muito comum que as análises fiquem no campo do "subjetivo". Muitas vezes, dificultando a liberação de recursos para os profissionais responsáveis poderem inovar.

A boa notícia é que já é possível lançar mão de métricas e indicadores que vão além das análises qualitativas. Ao mesmo tempo, há soluções tecnológicas que facilitam o dimensionamento do alcance das metas, inclusive em termos financeiros.

O que você achou das dicas que trouxemos para comprovar o valor da reputação da marca e também os retorno dos investimentos em Comunicação? 

Sobre a Cortex 

A Cortex é a empresa número 1 em soluções de inteligência para crescimento. Caso queira saber como analisar sua reputação e dos concorrentes em todas as mídias online e offline com monitoramento integrado em tempo real, conheça nossa solução de Comunicação Estratégica e Reputação.

Ou, se preferir, não perca tempo: agende uma conversa com a equipe de especialistas  Cortex e traga sua estratégia de comunicação para a era dos dados.