Entenda o que é segmentação de mercado e como fazê-la usando dados

A segmentação de mercado envolve a divisão de um grande nicho de clientes potenciais em perfis claramente identificáveis. Nela, os consumidores são classificados com base no atendimento de determinados critérios ou características comuns.

Muito importante para a melhoria na performance de Vendas, basicamente, segmentar é quebrar um “universo potencial de compradores” em compartimentos específicos. Isso para que seja mais fácil estudá-los e abordá-los com mais assertividade.

Vamos entender isso em profundidade? Continue lendo este artigo, pois aqui vamos te mostrar em detalhes:

• o que é segmentação de mercado;
• a importância de segmentar e os benefícios dessa estratégia para o sucesso comercial;
• as maneiras mais práticas de fazer isso;
• como usar dados para tornar esse processo altamente inteligente;
• e muito mais.

O que é segmentação de mercado?

Cada vez mais, se faz necessário segmentar e personalizar as abordagens de Marketing e Vendas. Isso porque a experiência já mostrou que uma estratégia “tamanho único” não fornece bons resultados. 

Tanto que 81% dos executivos concordam que segmentar o mercado é crucial para o aumento dos lucros, de acordo com uma pesquisa global da Bain & Company.

Além disso, esse estudo aponta que as organizações com ótimas estratégias de segmentação tiveram um lucro 10% maior do que seus concorrentes em um período de 5 anos.

Agora, o que é segmentação de mercado exatamente? Basicamente, trata-se da classificação de grupos de consumidores potenciais para gerar uma resposta semelhante ao esforço de vendas, de acordo com critérios como:

• necessidades;
• comportamentos de compras;
• requisitos;
• e tendências;

Essa técnica é bastante empregada no Marketing e, nos últimos anos, vem sendo incorporada também nas operações comerciais das empresas com maior maturidade em vendas. Ela costuma ser uma consequência da integração estratégica dessas duas áreas. 

Quais são as abordagens e os tipos de segmentação de mercado?

Quando falamos nas práticas de segmentação de mercado, é bom ter em mente que elas são diversas e variam conforme a companhia e também segundo os objetivos a serem alcançados. 

Contudo, pensando em um modelo clássico, podemos afirmar que elas estão divididas em três abordagens (prioritária, baseada em necessidades e baseada em valor) e quatro tipos (geográfica, demográfica, comportamental e psicográfica).

Confira no quadro a seguir:

Em suma, a tática de segmentar a clientela dá aos times de Vendas e Marketing uma compreensão mais profunda dos diferentes tipos de clientes. Essa prática permite o desenvolvimento de planos de ação mais direcionados e, portanto, mais propensos ao acerto.

Qual a importância da segmentação de mercado para a performance de Vendas?

Ao segmentar, os times de Marketing e Vendas deixam de ver seus clientes-alvo como uma massa hegemônica. Dessa forma, além de aprofundar o conhecimento do mercado, também conseguem estabelecer metas, indicadores e métricas mais realistas para mensurar seus esforços.

Considere este exemplo: uma fábrica de bebidas existe para atender as pessoas que desejam satisfazer suas necessidades de sede. Embora seja simplista considerar que todos no mundo precisam matar a sede, não existe um único produto comercial que satisfaça o anseio de todos.

Na verdade, existem necessidades individuais, gostos, sensibilidade ao preço e muitos outros fatores que levam a diferenças na forma como as pessoas escolhem o que beber. 

Neste sentido, essas diferenças e semelhanças são os principais elementos que fabricantes e comerciantes devem considerar ao orientar suas estratégias para conquistar clientes.

Outro ponto importante: a segmentação ajuda os profissionais de Marketing e Vendas a serem mais eficientes em termos de administração de tempo, dinheiro e outros recursos.

Pode-se dizer, em linhas gerais, que o principal objetivo da segmentação é aprender o máximo possível sobre os consumidores e com essas informações expandir as estratégias para o crescimento do negócio. 

Quais os benefícios práticos que a segmentação de mercado oferece?

Como você já viu, são muitas as vantagens práticas de se realizar segmentação de mercado. Confira, a seguir, um detalhamento das principais.

1. Certeza no direcionamento de recursos

Levando em consideração diferentes conclusões derivadas da segmentação de mercado, as empresas melhoram sua alocação de recursos. Por exemplo, ao desenvolver produtos ou serviços em coerência com as demandas e requisitos de seus compradores-alvo. 

Em outras palavras, diminui-se o caminho para práticas de “tentativa e erro”, pois há maior ciência do que os clientes precisam e desejam. E mais: muitas vezes, o conhecimento aprofundado de nichos específicos permite que as companhias se antecipem às necessidades futuras de seu público-alvo.

2. Criação de ofertas sob medida

Há inúmeras histórias de excelentes produtos que perderam espaço para a concorrência. Invariavelmente, isso acontece porque os competidores são mais ágeis para se ajustar aos novos comportamentos e necessidades dos compradores. 

Neste sentido, uma estratégia de segmentação de mercado bem definida é fundamental. Afinal, as ofertas precisam se encaixar nas demandas do público-alvo — o que começa lá no desenvolvimento de produtos e serviços.

3. Personalização de estratégias de Vendas e Marketing

Outra vantagem trazida por uma boa estratégia de segmentação de mercado é a capacidade de personalizar ações de Marketing e Vendas. 

Para se ter uma ideia, as experiências personalizadas na web geram retornos de dois dígitos em resposta do público-alvo, segundo a Forbes. Além disso, as campanhas de prospecção e vendas bem segmentadas funcionam, pois 75% dos consumidores preferem comprar de marcas que conhecem seu nome e histórico de compras. 

Na prática, ao conhecer profundamente os vários grupos que compõem o mercado a ser desbravado, é mais assertivo organizar:

• anúncios;
• conteúdos;
• peças de merchandising;
• discurso de venda mais refinado;
• argumentos para contornar objeções nas negociações;
• fechamentos de vendas mais ágeis;
• entre outras facilidades. 

4. Melhorias na experiência do cliente

Ter segmentos definidos permite às empresas satisfazer melhor seus clientes. E isso tanto no nível de desenvolvimento de produtos ou serviços quanto no atendimento e na comunicação.

Ao conhecer seus diferentes tipos de públicos, elas conseguem responder com mais facilidades às necessidades, desejos e anseios. Também podem planejar e executar estratégias de fidelização mais refinadas e eficazes.

5. Criação de valor

Com a segmentação de mercado, as empresas também conseguem trabalhar para melhorar o valor percebido de suas ofertas. Afinal, além de desenvolver produtos ou serviços sob medida, também fica mais fácil se comunicar e se relacionar com quem se conhece em profundidade.  

Em outras palavras, essa estratégia fornece insights sobre as percepções e preferências dos consumidores-alvo, inclusive no nível de relacionamento com a marca. Dessa forma, é possível agregar camadas de valor que dialoguem com os clientes-alvo.

6. Ganho de lucratividade

A capacidade segmentativa de um negócio é definidora da performance comercial e, consequentemente, da lucratividade. Tanto que empresas com bom desempenho nisso têm ao menos 10% mais lucros que a concorrência, segundo estudo da Bain & Company. 

Isso acontece por várias razões:

• 71% dos consumidores se sentem frustrados com experiências de compra impessoais, segundo a Segment;
• 36% deles dizem esperar ações personalizadas de seus fornecedores, aponta a Forrester Research;
• 83% compartilham seus dados de bom grado quando sabem que isso vai gerar experiências únicas e personalizadas, de acordo com a Accenture.

7. Aumento da competitividade

Por fim, também é bom saber que a segmentação de mercado potencializa a competitividade, o que, por sua vez, leva a um maior retorno sobre os investimentos (ROI). 

A segmentação estratégica auxilia na oferta de bens e serviços de acordo com demandas de consumo reconhecidas, gera valor e auxilia em estratégias de marketing e vendas mais assertivas. 

Consequentemente, ao fazer isso, as empresas vendem mais e aumentam sua lucratividade.

→ Que tal dar um respiro na leitura dando o play neste vídeo? Nele, especialistas debatem maneiras de potencializar a performance comercial a partir do desenvolvimento das habilidades dos vendedores. Confira:

Por que fazer segmentação de mercado usando dados?

Cada dia mais aumenta a importância da inteligência de dados na segmentação de mercado. 

Na prática, o grau de facilidade que as equipes têm de coletar, processar e analisar conjuntos de informações faz toda a diferença nessa estratégia.

As organizações que já estão avançadas nisso são as que conseguem fazer segmentação de dados usando dados, potencializando a precisão analítica, a definição e a execução das abordagens. Consequentemente, elas têm condições de direcionar melhor seus esforços mercadológicos. 

Neste sentido, recomenda-se o uso estratégico dos registros que a empresa tem em seus sistemas de gestão, de CRM, Business Intelligence e outros. Mas também é  aconselhável buscar dados em fontes externas. 

Por exemplo: por meio da coleta de cadastros via internet, nas redes sociais e nos canais digitais da empresa (site, blog, aplicativo etc.). 

Portanto, é importante saber que existem no mercado boas ferramentas de Inteligência de Mercado. Por meio delas, o acesso a dados mais aprofundados, bem como a qualidade das análises, se torna automatizada, ágil e eficiente.

Como fazer segmentação de mercado usando dados para melhorar a performance em Vendas?

Confira, a seguir, um passo a passo prático para começar a fazer segmentação de mercado usando dados.

1. Defina os objetivos

O início de tudo se dá na definição dos “porquês”. Ou seja, é preciso saber exatamente o que se quer com a segmentação de mercado. 

Os objetivos podem ser: 

• revisar o conhecimento que já se tem sobre clientes e prospects;
• saber por que determinados produtos ou serviços não são aderentes a determinados públicos;
• reformular ofertas;
• melhorar campanhas de marketing ou estratégias de comunicação e relações públicas;
• abrir frentes comerciais em novos nichos ou locais, entre outros.

2. Escolha os critérios

Em seguida, é importante saber quais critérios de definição de segmentos fazem sentido para os objetivos. Por exemplo: será que conhecer a demografia da carteira de clientes é mais importante do que obter informações psicográficas?

Em muitos projetos de segmentação, todas as abordagens e tipos clássicos de segmentação podem ser empregados. Mas há outros em que é preciso delimitar mais, tornar a investigação mais granular e específica.  

3. Defina os tipos de segmentação mais aderentes ao negócio

Também é importante determinar os tipos de segmentação a serem realizados. Para tal, considere a natureza do negócio e também os objetivos definidos.

Relembrando, os tipos clássicos de segmentação são:

4. Faça pesquisas orientadas por dados

Em seguida, é preciso saber como serão obtidas as informações para a segmentação. Isso normalmente é feito por meio de pesquisas de mercado. 

Em termos gerais, as pesquisas de mercado com fins de segmentação são feitas utilizando-se diferentes métodos:

• coleta de dados secundários de pesquisas amplas feitas por instituições governamentais (IBGE, Ipea, entre outras) e entidades de classe (associações, por exemplo);
• etnografia: entrevistas em profundidade com uma mostra significativa e diversificada de clientes;
• aplicação de Net Promoter Score (NPS);
• coleta de informações em bases de dados da empresa.

→ Você já se perguntou como transformar dados em insights e ações concretas para impulsionar o seu negócio? Confira, neste vídeo, alguns caminhos apontados por especialistas da Cortex e da Neogrid:

5. Enriqueça e higienize frequentemente as bases de dados

Atenção: coletar informações não é suficiente; é preciso ter certeza de que elas estarão sempre atualizadas e completas. Afinal, o mercado é dinâmico — compradores são substituídos, entre outras mudanças.

Vale a pena, portanto, praticar enriquecimento e higienização de dados. Ou seja, integrar as bases internas com dados externos (redes sociais e outras fontes), contextualizá-las e refiná-las.  

6. Ajuste a segmentação conforme for necessário

Outro ponto fundamental: a estratégia de segmentação de mercado não é algo escrito em pedra. Ela não deve ser feita uma única vez. Pelo contrário, precisa ser revisitada ao menos a cada seis meses.

Dessa forma, garante-se os ajustes necessários para lidar com a constante mudança no comportamento dos consumidores. Ao mesmo tempo, acompanha-se de perto os movimentos da concorrência. 

7. Evite os erros comuns

Por fim, há também algumas coisas que não devem ser feitas. Práticas que, infelizmente, são comuns nos primeiros passos de um projeto de segmentação de mercado:

• tornar os segmentos muito pequenos ou especializados: segmentos pequenos podem não ser quantificáveis ​​ou precisos e podem distrair em vez de esclarecer
• ser inflexível: os clientes e as circunstâncias mudam; portanto, não deixe seus segmentos se enraizarem demais. Esteja preparado para perceber a evolução e, a partir disso, revisar sua segmentação.

Segmentação de mercado usando dados: máxima acuracidade para planejamentos e ações mais assertivas

Quando os profissionais de Vendas e Marketing usam a segmentação de mercado, eles planejam e agem de maneira mais direcionada e concreta em vez de focar no mercado de massa. 

A segmentação ajuda as organizações a serem mais eficientes e também a despender recursos e tempo de maneira inteligente, sem se guiar pela intuição. Isso porque elas, de fato, conhecem bem seus públicos-alvo e, portanto, podem potencializar a probabilidade de vender seus produtos ou serviços.

E a boa notícia é que as empresas que já caminharam em direção à inteligência de dados têm muito mais facilidades para realizar a segmentação de mercado. Isso porque elas já dispõem de ferramentas, informações e pessoal qualificado para análises aprofundadas — ou sabem onde encontrar ajuda especializada.    

Que tal, nós conseguimos te mostrar a importância de fazer segmentação de mercado usando dados?