Bowtie: onde o funil clássico para e a receita recorrente começa

Quarenta por cento de toda a nova ARR em SaaS B2B nasce depois da assinatura. O funil clássico não mede nada disso: ele termina exatamente onde o dinheiro começa. O modelo Bowtie de receita, e não a análise de risco industrial homônima, estende o funil até onde a receita recorrente acontece.

Jacco van der Kooij e Renata Centurión, da Winning by Design, parceira da Cortex, apresentaram o modelo no Cortex Summit 2026. A tese é geométrica: o problema do processo de vendas está na forma do modelo, não na ordem das etapas.

O board cobra previsibilidade de receita e o time reporta pipeline. A receita que sustenta a meta do ano não é medida por nenhuma etapa do processo que a operação usa para se organizar.

Índice

• Por que o funil clássico para onde a receita recorrente começa?
• O que muda no processo de vendas quando o modelo de dados vira Bowtie?
• Quais são os estágios do Bowtie depois do Close?
• Aquisição e retenção obedecem a matemáticas opostas
• Em que estágio de empresa o Bowtie realmente compensa?
• Como redesenhar o processo comercial para cobrir os dois lados do Bowtie?
• Cortex Growth no lado esquerdo do Bowtie
• Marketing, vendas e sucesso do cliente precisam do mesmo modelo de dados
• Perguntas frequentes sobre processo de vendas e modelo Bowtie
• Conclusão

Por que o funil clássico para onde a receita recorrente começa?

O funil clássico termina no fechamento, e em SaaS B2B a expansão já responde por 40% de toda a nova ARR, a receita recorrente anual, segundo o benchmark da Benchmarkit e da Pavilion publicado em maio de 2025, com 583 empresas. O modelo para onde o dinheiro começa.

O pós-venda não sumiu do modelo, virou rodapé

O conteúdo de referência sobre processo de vendas no Brasil quase sempre traz uma etapa de pós-venda, com cerca de cem palavras, no fim de uma sequência linear. O que falta ali não é atenção, é estatuto de medição: nenhuma métrica, nenhum estágio interno, nenhuma economia própria.

O que os guias de processo de vendas não medem

O conteúdo de referência sobre o tema não traz NRR, a receita líquida retida da base, nem churn. A conversa sobre receita recorrente existe no Brasil, com vocabulário próprio, e nunca toca a conversa sobre o funil de vendas tradicional.

A Winning by Design resume o efeito no documento The Bowtie: A Proposed Standard: dois dos três motores de crescimento de receita ficam fora do campo de visão do funil. O alvo da crítica é a geometria do modelo, que o mercado brasileiro herdou pronto e reproduz há décadas.

O que muda no processo de vendas quando o modelo de dados vira Bowtie?

Muda a natureza do modelo: o funil descreve atividades de venda, e o Bowtie descreve o ciclo inteiro do cliente como estrutura de medição, com estágios, métricas e economia próprias depois da assinatura. Essa troca amplia o campo de visão da operação e muda o que ela consegue cobrar de si mesma.

Sequência de atividades x estrutura de medição

Processo é a sequência do que o time faz, e modelo de dados é a estrutura que mede o que acontece com o cliente. Confundir os dois explica por que operações com processo bem documentado ainda não respondem de onde virá a receita do ano seguinte. A nomenclatura aqui foi apresentada pela Winning by Design no Cortex Summit 2026.

O padrão público do modelo, publicado pela Winning by Design, coloca a diferença em número: dois dos três motores de crescimento de receita, retenção e expansão, acontecem fora do campo de visão do funil. Dois terços do motor operam sem estágio próprio e sem métrica dentro do modelo que a operação usa para se organizar todos os dias.

Os seis modelos da Revenue Architecture, e por que este é o segundo

O Bowtie é o modelo de dados dentro de uma arquitetura de seis modelos, que cobre receita, matemática, operação, Go-to-Market e crescimento. O de receita define quem assume o risco, e o de dados define o que a empresa enxerga. Mexer no processo sem tocar nessas camadas é redecorar uma casa cuja planta está errada.

Quais são os estágios do Bowtie depois do Close?

Depois do Close vêm Onboard, Adopt e Grow, os três estágios de retenção e expansão do Bowtie apresentado no Cortex Summit 2026. O modelo matemático acrescenta ainda o estágio de consumo.

Nota: o modelo matemático acrescenta o estágio de consumo. A apresentação rotula o arco de risco como Ownership, Subscription e Consumption, ou seja, propriedade, assinatura e consumo.

Onboard: o estágio em que o cliente decide se ficou

Onboard, a implantação e a entrega do primeiro valor, concentra a decisão silenciosa de permanência. Em pesquisa de maio de 2025 com 161 líderes de sucesso do cliente, 48% dos clientes abandonam o onboarding sem valor rápido. 

Adopt: por que impacto entregue é diferente de produto entregue

Adopt, o uso recorrente e o impacto percebido, é onde a promessa da venda encontra a rotina do cliente. “Se eu não entregar impacto todos os dias, todos os minutos, todas as horas para o meu cliente, ele vai embora”, destacou Renata Centurión.

O diagnóstico apresentado por ela durante o Cortex Summit foi que a causa mais comum de perda de cliente é a empresa não saber qual impacto entrega. 

A evidência externa chega perto do ponto, com um recorte próprio. A 2026 Global B2B Pulse Survey da McKinsey, com 4.000 decisores em 13 países, aponta a informação inconsistente entre times como razão número um de troca, e o acesso difícil a representantes qualificados em segundo.

Grow: expansão como estágio, não como sorte

Grow, a expansão de receita na base, vira anedota de renovação no funil. A Gartner apurou em 2023 que 60% dos compradores de tecnologia envolvidos em renovação se arrependem de quase tudo que compram, contra 54% em 2020. Esse arrependimento nasce em Onboard e aparece em Grow, sem campo no funil para registrá-lo.

Aquisição e retenção obedecem a matemáticas opostas

Aquisição tem retorno decrescente: quanto mais volume, menor a resposta. Retenção tem retorno crescente: cada 10 pontos de NRR valem cerca de 5 pontos de crescimento, segundo a SaaS Capital. Duas matemáticas dentro do mesmo negócio.

Do lado da aquisição, cada passo a mais rende menos

Jacco van der Kooij resumiu a curva em uma frase de palco: “Quanto mais eu faço, menos eu recebo.” A Gartner registrou em 2025 que 73% dos compradores B2B evitam ativamente fornecedores que enviam abordagem irrelevante. Volume adicional rende menos e ainda subtrai contas do mercado endereçável.

Do lado da retenção, o retorno é crescente

O benchmarking da SaaS Capital de 2025 reuniu mais de mil empresas. Subir a NRR da faixa de 90% a 100% para a de 100% a 110% adiciona 5 pontos percentuais à taxa de crescimento. O próprio relatório chama a relação de raro exemplo de retorno crescente.

A eficiência acompanha: o benchmark da Benchmarkit indica CAC de expansão em US$ 1,00 contra US$ 2,00 de CAC de novo cliente. A ressalva reforça o argumento, já que menos de 20% das empresas medem esse indicador. Métrica que o modelo não prevê é métrica que ninguém coleta.

O atrito entre vendas e sucesso do cliente vem do desenho

Uma área precisa de velocidade porque opera numa curva que decai a cada passo, e a outra precisa de permanência porque opera numa curva que compõe. Avaliadas pelo mesmo painel de conversão, entram em conflito, e nenhuma troca de liderança resolve.

O motor de inbound perdeu previsibilidade

Dados de painel publicados pela SparkToro em junho de 2026 apontam 68,01% das buscas no Google sem clique entre janeiro e abril de 2026, contra 60,45% em 2024.

O Pew Research Center mediu o efeito do resumo de IA em julho de 2025: o clique cai de 15% para 8% quando o resumo aparece. O que encolheu foi a rota entre a busca e o site, medida em cliques.

Já a previsão da Gartner de queda de 25% no volume de busca, de fevereiro de 2024, não se materializou. A busca deixou de entregar tráfego previsível, e isso é diferente de a busca ter acabado.

Em que estágio de empresa o Bowtie realmente compensa?

Acima de US$ 50 milhões de ARR, cerca de 60% da nova receita vem de clientes que já existem. Abaixo de US$ 1 milhão, a NRR mediana é 100%. O lado direito paga na proporção da base instalada.

Fonte: 2025 SaaS Benchmarks Report, High Alpha, coleta no segundo trimestre de 2025, mais de 800 respondentes. A GRR mediana fica entre 88% e 92%.

Por que reorganizar cedo demais destrói crescimento

Com NRR mediana em 100% na faixa inicial quase não há expansão a capturar, e quem realoca time para retenção antes da base instalada corta a única fonte de crescimento que tem.

A expansão ficou mais difícil, não mais fácil

A pesquisa de retenção da ChartMogul reuniu mais de 2.500 empresas em agosto de 2024. Ela registra que atingir NRR igual ou superior a 100% ficou mais difícil em todas as faixas de ARR, com o quartil superior em queda desde 2022.

A mesma base mostra que a expansão contribui com até 40% do crescimento em empresas de US$ 15 a 30 milhões de ARR ou mais, contra cerca de 30% em 2021. O relatório da Benchmarkit descreve o mesmo aperto.

A expansão pesa mais no resultado e rende menos por inércia de contrato. Isso a torna dependente de processo desenhado para gerir a carteira de clientes, com estágio, dono e métrica próprios.

Como redesenhar o processo comercial para cobrir os dois lados do Bowtie?

Redesenhar é dar aos dois lados o mesmo modelo de dados, a mesma linguagem e a mesma metodologia. 

Um modelo de dados, uma linguagem, uma metodologia

A IA precisa de um modelo operacional. Renata Centurión traduziu o efeito no palco: quando todas as áreas falam a mesma língua, cai muito a chance de o cliente se perder entre elas. O alinhamento entre vendas e marketing é a primeira fronteira em que isso aparece. A pesquisa da McKinsey citada acima mede o custo de não fazer isso.

Para onde o humano migra quando o comprador prefere seguir sozinho

Existe uma tensão real dentro do modelo. A mesma pesquisa da Gartner de 2025 mostra que 61% dos compradores B2B preferem uma experiência de compra sem representante. Outros 69% relatam inconsistências entre o site do fornecedor e o que os vendedores dizem.

Isso pressiona a metáfora da polinização usada por Jacco van der Kooij, em que o humano é a abelha que leva o pólen do produto de conta em conta. A pressão recai sobre o ponto da jornada do comprador em que esse humano aparece.

A reconciliação não passa por eliminar o vendedor, e sim por redistribuí-lo. O comprador o dispensa onde pesquisa sozinho e sente falta dele em Onboard, Adopt e Grow, onde a ausência de representante preparado é a segunda razão de troca. A decisão continua humana nos dois lados do modelo.

Redesenhar o processo antes de instalar IA

A McKinsey publicou em julho de 2026 que empresas de alto crescimento têm três vezes mais chance de ter elevado o investimento em IA em dois dígitos, 71% contra 25%. O mesmo estudo registra que menos de 10% das organizações escalaram IA em qualquer função. O verbo do estudo é redesenhar, não adotar.

É o que chamamos de Inteligência Aumentada: o uso estratégico da IA para ampliar a capacidade humana de análise, decisão e ação. O modelo sugere o próximo passo, a pessoa decide qual dar. IA sobre um processo antigo apenas acelera o processo antigo.

Metodologia e sistema não são a mesma camada. A metodologia define a linguagem comum, e o sistema é o que faz a decisão acontecer todo dia, conta a conta, sem depender de quem lembrou do framework.

Cortex Growth no lado esquerdo do Bowtie

Cortex Growth é o sistema operacional de GTM que opera o lado esquerdo do Bowtie, em LeadGen, LeadDev e Selling: identifica os clientes certos, no momento certo, com a abordagem certa, e devolve à direita um cliente que entrou pelo motivo certo. É a metade do modelo em que a decisão ainda é sobre quem entra.

Quem entra pela esquerda define o que a direita consegue reter

A plataforma Cortex Growth usa o raio-X dos clientes atuais como insumo para a definição de ICP e monitora a execução do lado esquerdo, conta a conta. Se 73% dos compradores B2B evitam quem manda abordagem irrelevante, precisão no início da jornada vira condição de acesso.

A camada de inteligência agêntica informa e orquestra a decisão, não a toma no lugar do vendedor, e toda alocação depende de aprovação do gestor.

Marketing, vendas e sucesso do cliente precisam do mesmo modelo de dados

Na pesquisa TIC Empresas 2025 do Cetic.br, com 4.174 empresas de todos os portes, 31% usam CRM. O recorte é amplo e inclui a base pequena do país. O ponto não é atraso: é que o modelo de dados comum é condição anterior à IA, e ela não vem antes dele. É a mesma premissa que sustenta Revenue Operations como estrutura, e não como cargo.

O que o dado brasileiro mostra sobre a fila do problema

A mesma pesquisa, de junho de 2026, registra a IA em 17% das empresas brasileiras e em 50% das que têm 250 funcionários ou mais. Metade das grandes já usa IA, enquanto a estrutura de dados que daria sentido a ela no comercial ainda está em instalação.

Por onde começar sem esperar a reorganização inteira

Nomeie os estágios do lado direito no mesmo sistema em que o time registra oportunidade, defina quem responde por cada um e crie uma métrica por estágio antes de discutir alocação de pessoas. O eBook de Go-to-Market Intelligence detalha o ciclo em que essa sequência se apoia. O modelo veio do palco. A leitura do que ele significa para uma operação brasileira é nossa.

Antes disso, olhe para a matéria-prima que entra. Veja como Cortex Growth, sistema operacional de GTM, identifica os clientes certos, no momento certo, com a abordagem certa, antes que a direita herde uma conta que nunca deveria ter entrado.

Conclusão

O debate brasileiro sobre processo de vendas amadureceu na descrição das atividades e parou na geometria do modelo que as mede. Enquanto o desenho terminar no fechamento, o time vai reportar pipeline para um board que pergunta por receita recorrente.

A decisão prática cabe em duas perguntas. Sua empresa já tem base instalada para que o lado direito pague, e o cliente que chega pela esquerda entra pelo motivo certo? Se a segunda resposta for não, o trabalho começa antes do Onboard, e é dele que Cortex Growth cuida. 

Se quiser entender melhor sobre essa solução para sua empresa é só falar com nosso time de especialistas. 

 E se quiser ver a cobertura completa do Cortex Summit é só clicar aqui.