De maneira consciente e, portanto, estratégica, os negócios mais bem-sucedidos vivem a era do protagonismo da Comunicação. Eles sabem que, com o ir e vir ininterrupto de informações, a qualidade do diálogo com os stakeholders é determinante para o sucesso.
Tanto é assim que mais de 50% dos líderes de Comunicação já se consideram “conselheiros estratégicos da alta hierarquia”, segundo levantamento da Edelman.
Agora, o que é, em termos práticos, o protagonismo da Comunicação?
Continue lendo para entender!
O que é protagonismo da Comunicação?
O protagonismo da Comunicação diz respeito à atuação estratégica da área como agente de construção de valor organizacional. É a Comunicação como liderança ativa, conectando propósito, pessoas e resultados. Ou seja, indo além da função operacional – influenciando decisões, fortalecendo a cultura, engajando públicos e sustentando a reputação.
Basicamente, um departamento de Comunicação é protagonista quando a empresa atinge um alto grau de maturidade comunicacional. Quando entende a importância da influência consultiva dos profissionais da área no processo de tomada de decisões. E aproveita dela para se diferenciar no mercado, inclusive antevendo tendências (positivas e negativas) para mitigar riscos e explorar oportunidades.
Qual a importância do protagonismo na Comunicação Organizacional?
O protagonismo na Comunicação impacta a dinâmica comunicacional dentro da própria companhia. Ele interfere positivamente na própria cultura organizacional, uma vez que o diálogo (interno e externo) assume real importância.
Basicamente, o intercâmbio interdepartamental de ideias e mensagens se torna mais fluido. E isso contribui para a inovação, reverberando em melhorias nos produtos e serviços, entre outras frentes.
Em síntese, quando falamos em protagonismo da Comunicação, estamos nos referindo ao alto grau de impacto dessa área nos resultados corporativos. Ele que perpassa o plano “subjetivo”, de construção simbólica do legado reputacional, mas também abrange a geração de receitas.
→ Você conhece os predicados que as empresas mais bem-sucedidas esperam de seus comunicadores? Eles ajudam na compreensão do conceito de protagonismo da Comunicação. Dê o play neste vídeo:
Quais são as principais métricas para mensurar o protagonismo da Comunicação?
Para que a Comunicação seja reconhecida como protagonista na geração de valor organizacional, é fundamental mensurar seus impactos com precisão. Isso requer o uso de parâmetros como os que descrevemos a seguir.
Índice de Promoção de Marca (IPM)
O IPM, que varia de -100 a +100, avalia a reputação da marca nas mídias, classificando as menções como positivas, neutras ou negativas. Ele dá uma visão clara sobre a percepção pública da marca. Por isso, ajuda a embasar ações que visam à manutenção ou melhoria da reputação.
Para calcular calculá-lo, pega-se o resultante da subtração entre menções promotoras e detratoras, e divide-se pelo total de menções.
Share Of Voice (SOV)
O Share of Voice dimensiona a participação da marca no total de menções do setor ou mercado em que atua.
Ele ajuda a comparar propositivamente a visibilidade da companhia com seus concorrentes. Logo, é indispensável na busca de oportunidades de ampliação da presença midiática e ajustes nas estratégias comunicacionais.
Com uma boa análise de SOV é possível, por exemplo, entender quais canais e mensagens estão gerando maior impacto. A partir disso, otimizar os esforços para fortalecer o posicionamento da marca e aumentar sua influência no mercado.
Retorno Sobre Investimento (ROI)
Avaliar a eficiência das ações comunicacionais em termos financeiros, relacionando os resultados obtidos com os investimentos realizados. Este é o objetivo de cálculo do ROI.
Estamos falando, portanto, de um parâmetro indispensável para demonstrar o valor da Comunicação para a alta gestão. Ele ajuda a evidenciar a contribuição direta da área para o crescimento e sustentabilidade do negócio.
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Taxa de conversão
Como exemplo de métrica que facilita o entendimento do grau de protagonismo da Comunicação em relação ao comercial, temos a taxa de conversão.
Ela indica a eficácia das ações da área na geração de oportunidades de negócio. Por exemplo, medindo a proporção de leads qualificados que avançam no funil de vendas. Além disso, demonstrando quais iniciativas geram potenciais clientes mais qualificados.
Desafios do protagonismo da Comunicação: o que é preciso superar para alcançá-lo?
Vale a pena refletirmos também sobre os percalços enfrentados pelas empresas que caminham na direção do protagonismo da Comunicação.
Nos tópicos que seguem, veja quais são os principais.
Visão limitada sobre o papel da Comunicação
Ainda é comum que a Comunicação seja vista apenas como área de execução ou suporte. Essa percepção restrita dificulta sua entrada em fóruns estratégicos e compromete sua capacidade de gerar valor.
Falta de métricas que provem impacto
A ausência de indicadores consistentes que mostrem a contribuição da Comunicação para os resultados da empresa impede que a área ganhe espaço na tomada de decisões. Sem dados, o reconhecimento institucional fica comprometido.
Baixa integração com outras áreas
Para assumir um papel protagonista, é importante que a equipe de Comunicação esteja conectada com Vendas, Marketing, RH, Jurídico e outras áreas-chave.
A atuação isolada limita o entendimento do negócio e reduz a efetividade das ações.
Desalinhamento entre discurso e prática
A incoerência entre o que a empresa comunica e o que entrega na prática enfraquece a credibilidade. Nessa condição, a Comunicação perde força como agente de reputação e cultura organizacional.
Falta de conhecimento sobre o negócio
Sem domínio sobre a estratégia da organização, a Comunicação não consegue atuar de forma preventiva nem contribuir com recomendações relevantes.
É fundamental ter em mente: o protagonismo exige familiaridade com metas, riscos e indicadores.
Recursos limitados e priorização equivocada
Muitas áreas enfrentam restrições de orçamento e equipe. Quando os poucos recursos disponíveis são usados em ações pontuais e não em agendas estruturantes, o avanço estratégico é comprometido.
7 estratégias para aumentar o protagonismo da Comunicação
1. Alinhar a Comunicação à estratégia do negócio
Para ser protagonista, a área precisa compreender profundamente o plano estratégico da empresa e traduzir objetivos organizacionais em narrativas consistentes.
Isso inclui participar de fóruns decisórios e contribuir para o atingimento de metas corporativas.
2. Conectar dados e inteligência à tomada de decisão
Monitorar a percepção de marca, mensurar reputação, analisar audiência e interpretar dados de mídia e stakeholders. Essas são ações determinantes para embasar decisões com evidências.
Para não esquecer: Comunicação protagonista é sempre orientada por dados.
3. Fortalecer a integração com áreas-chave da empresa
Estar próxima de Vendas, Marketing, Jurídico, ESG, RH e Relações com Investidores faz com que a Comunicação atue de forma transversal. Ou seja, ela amplifica mensagens estratégicas, prevenindo riscos e impulsionando resultados conjuntos.
4. Gerar valor por meio da gestão da reputação
Reputação é um ativo financeiro e competitivo. Isso precisa estar sempre no horizonte.
Ao mapear riscos reputacionais, monitorar sinais de crise e gerenciar narrativas de forma proativa, a Comunicação contribui para proteger e valorizar a marca no longo prazo.
5. Desenvolver métricas que demonstrem impacto real
Usar indicadores que vão além da exposição midiática – conforme já adiantamos – ajuda a comprovar o valor gerado pela área.
6. Fomentar uma cultura organizacional coerente
A Comunicação deve ser guardiã da cultura e do propósito. Cabe a essa área alinhar discurso e prática em todos os níveis da organização.
Sem isso, não há protagonismo. Especialmente porque o caminho para o fortalecimento da confiança interna e externa fica mais longo e oneroso – sem garantias de sucesso.
7. Investir em tecnologia e automação de processos
Plataformas de inteligência de comunicação, dashboards de reputação e ferramentas de análise de sentimentos ampliam a capacidade da área de atuar com agilidade, precisão e visão analítica.
Qual a importância da análise de dados para decisões estratégicas que aumentam o protagonismo da Comunicação?
Grande parte do protagonismo da Comunicação é resultado do aumento da inteligência de dados dos profissionais da área.
Com ferramentas, métodos, serviços e habilidades nesse campo, comunicadores conseguem trabalhar com insights acionáveis. Isso os coloca em vantagem frente a outros profissionais e departamentos cujo dia a dia é muito mais analógico.
Na prática, a análise de dados fortalece o alinhamento das ações comunicacionais com os objetivos corporativos. Logo, o valor estratégico é mais facilmente percebido.
A gestão de comunicação orientada por dados possibilita, por exemplo:
- a identificação de padrões e tendências, permitindo decisões mais precisas e eficazes;
- melhorias na personalização das mensagens;
- a mensuração do impacto das iniciativas de Comunicação, fornecendo indicadores claros de desempenho que podem ser apresentados à alta gestão;
- e muito mais.
Ferramentas como dashboards fornecem uma visão holística e atualizada sobre o desempenho da área. Elas ajudam na consolidação de dados internos e externos de forma visual e de fácil interpretação.
O que dizer da crescente incorporação da Inteligência Artificial em plataformas utilizadas por comunicadores corporativos? Ela vem levando a automação a um nível muito mais abrangente e profundo. Além disso, favorecendo a precisão em frentes como a análise de sentimentos, entre outras.
Também pode ser creditada à análise de dados a capacidade da Comunicação de antecipar tendências dee mídia, de opinião pública, de mercado, e por aí vai.
Com métodos e soluções avançadas, gestores, estrategistas, analistas e operadores conseguem agir proativamente. Por exemplo, antevendo crises iminentes e executando planos de contingência muito mais certeiros.
Em suma, com capacidade analítica avançada, a Comunicação senta-se às mesas de decisão. Afinal, o departamento domina captação, processamento e análise de dados para gerir a reputação corporativa em todas as suas frentes. E mais: assume o papel de hub de inteligência para todo o negócio.
→ Dê o play no vídeo a seguir e confira um bate-papo com especialistas sobre a cultura de dados em Comunicação:
Estudo de caso: o protagonismo da Comunicação no gerenciamento de crise da Toyota em 2010
Em 2010, a Toyota enfrentou uma crise devido a relatos de aceleração involuntária de veículos. O que levou a acidentes e ao recall de mais de nove milhões de veículos.
Inicialmente criticada por sua resposta lenta, a Toyota acabou reformulando sua estratégia de crise. Isto é, a alta hierarquia chamou Comunicação e Relações Públicas para o board de deliberação. A partir disso, priorizou a transparência e o reconhecimento do problema na mesma medida em que olhou para a segurança do cliente.
O CEO Akio Toyoda pediu desculpas publicamente e testemunhou perante o Congresso, nos Estados Unidos. Imediatamente, foi sendo reduzida a cobertura negativa da imprensa, entre outros resultados positivos para a circunstância.
A companhia então iniciou seus esforços de recall, manteve comunicação direta com os clientes e trabalhou para melhorar as relações com a mídia. Também conduziu investigações de segurança de terceiros e lançou uma campanha publicitária "Segurança em Primeiro Lugar".
Essa resposta abrangente ajudou a restaurar a confiança do público e a recuperar a reputação da Toyota em termos de confiabilidade. E ela só foi possível porque a Comunicação manteve seu status de protagonista na corporação. Ou seja, não teve dificuldades para atuar diante do problema deflagrado.
O protagonismo da Comunicação tem forte influência no sucesso organizacional
Ele é um elo estratégico entre propósito, cultura e resultados.
Posicionando-se como agente ativo na tomada de decisões, a Comunicação fortalece a identidade corporativa, impulsiona o engajamento dos públicos e sustenta a reputação da marca.
Esse papel vai além da disseminação de mensagens. Envolve a integração de dados, análise de métricas e antecipação de tendências, permitindo uma atuação proativa e alinhada aos objetivos empresariais.
Na sua empresa, qual o grau de protagonismo da Comunicação?
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