ABM: você sabe o que é Account-Based Marketing?

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Entenda o novo conceito de campanhas baseadas em contas e porque ele deve fazer parte de suas estratégias de marketing B2B

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Alguém aqui discorda do Einstein?

Se você não tem obtido resultados satisfatórios em suas campanhas de marketing B2B mas não mudou nada em sua estratégia nos últimos tempos, dificilmente esse cenário irá mudar. Pensando nisso, que tal conhecer o conceito de Account-Based Marketing (ABM)?

O  ABM é a estratégia de marketing personalizada para contas mapeadas. O foco do Account-Based Marketing é a comunicação totalmente direcionada, somente para as contas que realmente têm o potencial de se transformarem em clientes.

Ou seja, em vez de jogar a rede esperando capturar o máximo possível de peixes e, no meio deles, talvez encontrar aqueles que estava buscando, você passa a utilizar um arpão para chegar, de forma mais rápida e assertiva, ao seu objetivo.

Quando aplicamos essa analogia aos funis de vendas e marketing, aos quais já estamos habituados, fica claro que o Account-Based Marketing inverte este funil, uma vez que todos os esforços partem das contas já pré-selecionadas.

Não estamos dizendo que você deve abandonar tudo que está fazendo até agora, mas sugerimos que complemente sua estratégia com o ABM:

funil marketing abm

Como você pode ver, o Inbound Marketing e o Account-Based Marketing funcionam muito bem juntos, uma vez que o primeiro pode gerar a lista de contas para o segundo. Ou seja, os leads de inbound que não forem convertidos, mas que são mais promissores, irão abastecer o funil invertido do IBM, onde serão nutridos por meio de campanhas totalmente customizadas para seu perfil. A construção do relacionamento por meio desta abordagem tende a gerar ainda mais oportunidades de negócio.

O ABM também pode ser considerado o marketing sem desperdícios, pois como não visa gerar uma grande quantidade de leads, dos quais apenas uma pequena porcentagem será convertido em oportunidades, o Account-Based Marketing fala diretamente com empresas ou contatos que, em algum momento, já foram engajados pelos times de marketing e vendas.

O que significa que a velocidade do funil de vendas também pode ser melhorada com o ABM, já que o trabalho de pré-seleção de contas e as campanhas baseadas totalmente no ICP (ideal customer profile) tem o objetivo de levar o comprador para a próxima etapa da jornada de compras mais rápido, acelerando todo o processo.

Como iniciar sua estratégia de Account-Based Marketing

Se você gostou do que leu até agora, veja como pode iniciar sua estratégia de ABM em 5 passos simples:

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  • Identifique as contas

As contas do ABM não são segmentos ou indústrias – é preciso ir mais longe na segmentação. Estamos falando de grupos de empresas ou até mesmo de contatos específicos. Lembre-se apenas que estas contas precisam já ter sido tocadas, em algum momento, por campanhas de marketing/vendas e já demonstraram interesse real de aquisição. Ou seja, estarão mais suscetíveis a fechar com a sua empresa.

Logo, essas contas devem ser selecionadas a partir de suas listas de prospects mais “quentes”, que podem vir do seu pipe de vendas, de ações de inbound marketing, publicidade online e também do seu Analytics.

  • Trace o perfil das contas e capte os contatos

A próxima etapa é traçar um perfil detalhado (ICP) de cada conta, de acordo com suas particularidades: setor, número de funcionários, receita, localização, cargos, etc. 

Em seguida, busque pelos contatos estratégicos de cada conta e monte a sua base. Caso não tenha acesso aos contatos de decisores e influenciadores, procure por plataformas ou empresas que realizam o serviço de enriquecimento de dados B2B.

Com essas informações em mãos será possível realizar campanhas de ABM totalmente personalizadas para cada target.

  • Criação de conteúdo personalizado

Agora que você traçou o perfil de suas contas e sabe exatamente com quem está falando, chegou a hora de produzir conteúdo exclusivo, que vá de encontro às necessidades e anseios do target, de forma clara e objetiva. Ao atingir o seu público exatamente onde “dói”, suas chances de conversão aumentam consideravelmente.

  • Distribuição do conteúdo

O formato e o canal também devem ser selecionados de acordo ICP de cada conta. Então, de acordo com o perfil, o conteúdo poderá ser distribuído por meio de emails, publicações em blogs e mídias sociais, whitepapers, eventos, webinars, contato telefônico, entre outros.

  • Mensuração de resultados

Nossa recomendação é que no início você utilize uma base pequena, entre 100 e 500 contas, para um teste. A base deve ser menor para que seja mais fácil mensurar os resultados. Inicialmente todo o processo poderá ser feito de forma manual, para testar antes de escalar.

É preciso que marketing e vendas trabalhem de forma conjunta, pois os vendedores irão contribuir com as campanhas de Account-Based Marketing para ajustes recorrentes e avaliação da qualidade dos leads gerados por ABM.

Depois de realizar estes 5 passos utilizando sua própria lista, chegou a hora de gerar novas e escalar a sua estratégia de ABM.

Como fazer isso?

Utilize seu mailing de eventos, ferramentas para captação e atualização de dados baseadas em Big Data e Data Mining (como o DataBroker e o DataBuilder da ITB) e internet scraping (busca manual pelo CNAE ou CNPJ, por exemplo, mas que não é escalável).


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