Ainda hoje, quando se fala em ROI de Marketing, muitas equipes têm dificuldades de colocá-lo em prática e dimensionar os retornos da área.
No entanto, cada vez mais é preciso demonstrar o quanto cada real empregado em cada atividade está trazendo para a empresa. Dessa forma, deixa-se de lado a subjetividade da área e entra-se na dimensão quantitativa, tão importante para os negócios de todos os portes e nos mais variados segmentos de mercado.
Quer entender melhor o que é ROI de Marketing e aprender a calculá-lo? Então continue lendo!
ROI de Marketing: o que é e por que calcular
ROI é o acrônimo para Return of Investiment, ou seja, o retorno sobre os investimentos. Logo, o ROI de marketing é a prática de atribuir o crescimento do lucro e da receita ao impacto das iniciativas de marketing.
Ao calcular o retorno do investimento em marketing, as organizações podem medir o grau em que os esforços da área, de forma holística ou com base em campanha específica, contribuem para o crescimento da receita.
Normalmente, o ROI de marketing é usado para justificar gastos de marketing e alocação de orçamento para iniciativas em andamento e futuras.
Para os profissionais de marketing, entender o ROI gerado ajuda a:
Justificar os gastos da área
Os líderes listam consistentemente a alocação de recursos e orçamento como prioridade máxima. No entanto, para garantir orçamento e recursos para ações futuras, é crucial que os gastos e orçamento atuais sejam justificados no nível executivo.
Para fazer isso é preciso calcular com precisão o ROI que as entregas do Marketing estão gerando para a organização.
Por exemplo, saber se os anúncios nativos estão gerando conversões e ROI, enquanto os anúncios gráficos são insatisfatórios. A partir daí, os orçamentos podem ser alocados adequadamente.
Distribuir orçamentos
Nos canais online e offline, há uma infinidade de combinações possíveis de mix de marketing. No entanto, qualquer combinação de iniciativas requer financiamento.
É por isso que entender quais esforços online e offline geram mais receita é essencial para distribuir adequadamente os valores para o departamento de Marketing.
Avaliar o sucesso da campanha e estabelecer linhas de base
Uma parte crucial de qualquer equipe de marketing bem-sucedida é a capacidade de medir o sucesso de uma campanha e estabelecer linhas de base que possam servir como referência para trabalhos futuros.
Com isso em mente, medir com precisão o ROI ajuda os profissionais a fazer as duas coisas. Ou seja, ao compreender o impacto de campanhas individuais no crescimento geral da receita, é possível identificar melhor a combinação certa de ações offline e online.
Fazer análise competitiva com precisão
Acompanhar o ROI de marketing da concorrência permite que os profissionais de marketing entendam com precisão o desempenho de sua organização em seu setor específico.
Por exemplo, ao rastrear dados financeiros disponíveis publicamente, o time de Marketing pode estimar o retorno sobre os investimentos dos concorrentes e ajustar as linhas de base para refletir essas estimativas, ajudando a manter seus próprios empreendimentos mais competitivos.
ROI vs ROAS: quais as diferenças
Nos últimos tempos, um certo “dilema” surgiu no horizonte de muitas equipes de Marketing. Elas agora se deparam com uma nova forma de avaliar os impactos de suas ações e os retornos que entregam às companhias: ROAS.
O Return On Advertising Spend (ROAS), ou retorno do investimento em publicidade em nosso idioma, é uma métrica que visa medir a eficácia das campanhas de Marketing Digital de acordo com os objetivos que foram definidos. Em palavras simples, é o percentual da receita obtida em relação ao investimento realizado.
Embora à primeira vista ROAS parece bem semelhante ao ROI, pois ambos consideram as mesmas variáveis, parece um tanto complexo diferenciar quais são suas divergências fundamentais.
A nível monetário, no entanto, a principal diferença entre ambos os indicadores é que o Retorno do Investimento mede os ganhos, enquanto o Retorno do Investimento Publicitário mede o rendimento de uma campanha.
Ou seja, se levarmos isso para o mundo do marketing digital, o ROAS fornece uma relação entre o valor gasto na campanha e o valor obtido por meio de um único canal, enquanto o ROI considera os benefícios obtidos tanto na mídia online quanto na mídia offline.
ROI de Marketing: como calcular
Embora existam várias maneiras diferentes de calcular o ROI de marketing, a fórmula principal usada é relativamente direta:
É importante notar, no entanto, que essa equação pressupõe que todo o crescimento das vendas está vinculado aos esforços de marketing. Para gerar uma visão mais realista do impacto do marketing e do ROI, os profissionais de marketing devem levar em conta as vendas orgânicas.
Ao aproveitar as fórmulas de ROI de marketing, também é importante entender o ROI total gerado pelas atividades da área.
Isso implica saber que as definições para um “retorno” acionável podem variar de acordo com a estratégia da equipe e os esforços da campanha, bem como a sobrecarga geral relacionada à implementação dela.
Dentro disso, vamos explorar alguns elementos-chave a serem considerados nos cálculos de ROI de marketing:
- Receita total. Ao observar a receita total gerada por uma campanha específica, pode-se obter uma visão holística clara. Ela é ideal para planejamento estratégico de mídia, alocação de orçamento e impacto geral da área.
- Lucro bruto. Vincular o lucro bruto ajuda os profissionais de marketing a entender a receita total que seus empreendimentos geram em relação ao custo de produção ou entrega de bens e serviços.
Para fazer isso, devem adicionar o seguinte à fórmula de ROI de marketing:
Lucro bruto = (Receita total - custo das mercadorias para entregar um produto).
- Lucro Líquido. Mergulhando mais fundo, pode-se calcular o impacto das ações de marketing no lucro líquido adicionando o seguinte à fórmula:
Lucro líquido = (Lucro bruto - despesas adicionais).
É importante definir consistentemente quais lucros/despesas e ROI geral serão contabilizados pelo time na medição de ROI de marketing. Normalmente, é aconselhável incluir o seguinte:
- Despesas gerais e internas;
- Taxas de agência;
- Compras de mídia;
- Criativo.
Também é possível calcular o ROI por meio do valor da vida útil do cliente (CLV), que esclarece o valor de cada relacionamento individual do cliente com a marca. Essa fórmula ajuda a avaliar o ROI de longo prazo em todo o ciclo de vida do consumidor.
Para fazer isso, usa-se a seguinte fórmula:
Calcular o ROI de Marketing é fundamental
Por fim, vale acrescentar que para avaliar o verdadeiro ROI de marketing, há muitos fatores a serem considerados. Principalmente, deve haver uma linha de base de vendas clara e consistente para os profissionais de marketing medirem.
Além disso, as medições de ROI devem levar em conta fatores externos que afetam o sucesso da campanha, incluindo clima, tendências sazonais, eventos, entre outros.
Agora que você conhece o conceito de ROI de marketing e como calculá-lo, o próximo passo é começar a aplicar os insights aprendidos em futuros esforços para otimizar o desempenho da área e seguir avançando!
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