A buyer persona é uma representação semi-fictícia das preferências e dos comportamentos do público-alvo de uma empresa. Ela sintetiza e simplifica o entendimento do decisor de compra, facilitando a tomada de decisões em Marketing e Vendas, mas também em outras áreas dos negócios.
Inclusive, a partir da buyer persona, construir produtos e serviços, criar conteúdo, armar campanhas de comunicação, fazer atendimento, entre outras atividades, torna-se muito mais fácil e eficaz.
Sobre isso vamos te ajudar a refletir ao longo deste artigo. Continue lendo para entender em profundidade por que é importante desenhar buyer personas, em que elas se diferenciam das brand personas e muito mais!
O que é buyer persona
A buyer persona é um perfil baseado em pesquisa que retrata um cliente-alvo. Ou seja, descreve quem é o decisor de compras dentro de uma conta, como é sua rotina, que desafios ele enfrenta e como decide suas negociações.
Além disso, a buyer persona faz uma descrição detalhada de aspectos demográficos sobre os potenciais clientes a serem trabalhados. Isso vai desde a idade até o genêro, passando por questões de gosto e tudo mais que puder ser mapeado — facilitando, assim, o entendimento de suas motivações e necessidades.
É comum existirem várias personas em um único perfil de cliente ideal. Por exemplo, se o usuário final de um produto precisa obter a aprovação de outras pessoas antes de fazer uma compra, cada indivíduo envolvido nessa decisão será uma buyer persona separada.
Isso porque elas terão critérios diferentes para avaliar a oferta e, por outro lado, a empresa fornecedora precisará de estratégias distintas para atender a essas necessidades.
Buyer persona x Brand persona
Atenção: é importante não confundir buyer persona com brand persona, que diz respeito à personalidade da marca. Entenda no quadro a seguir:
Por que sua marca precisa definir buyer personas
As buyer personas permitem que os times de Vendas se concentrem nos desafios e pontos problemáticos de seus clientes em potencial. Ao mesmo tempo, fornecem um fluxo intrincado e preciso de poder de Marketing para atingir as pessoas certas no momento certo, com o conteúdo certo.
Mas, mais do que qualquer outra coisa, as buyer personas informam o que a empresa deve fazer para atender às necessidades dos nichos de clientes que atendem ou querem atender.
Sem elas, não saberíamos qual conteúdo criar, qual material compartilhar, como direcionar esforços de Comunicação ou onde é preciso melhorar a presença da marca.
Também é correto dizer que a buyer persona é o contexto da narrativa, a estrutura sobre a qual estão ancoradas as atividades mercadológicas; uma espécie de bússola que determina a direção da jornada dos compradores e, portanto, para onde os esforços e os investimentos devem ser direcionados.
Lembre-se, o objetivo de construir uma buyer persona é saber exatamente quem atrair, quem é preciso encantar com conteúdos e insights surpreendentemente bons e, em algum momento, entrar em contato para vender.
Além disso, ter buyer personas concisas ajuda a segmentar o público e os contatos. Dessa forma, fica mais fácil e eficaz fornecer mensagens direcionadas e com precisão forense.
E isso é fundamental em tempos de sobrecarga de informações, onde uma marca específica e detalhista tem muito mais chances de ganhar mercado do que seus concorrentes mais generalistas.
Como definir buyer personas corretamente
Agora que você já sabe o que é, confira, a seguir, um passo a passo para o desenho adequado de buyer persona!
1. Pesquise os compradores
Todas as personas surgem da pesquisa. Logo, mesmo que você sinta que já tem uma boa noção de quem é a maioria de seus clientes, vale a pena dar uma olhada, não apenas em quem você já está trabalhando, mas com quem gostaria de trabalhar no futuro.
É sempre mais fácil começar com o que já se sabe, por exemplo, dando uma olhada na carteira de clientes ativos. Aqui estão algumas perguntas para você começar:
- Quem na empresa deles entrou em contato primeiro?
- Quem normalmente dá a palavra final em uma negociação?
- Como é o trabalho deles?
- Eles são o principal ponto de contato da sua empresa?
- Que atividades eles desempenham no trabalho?
- Eles gerenciam pessoas ou processos?
- Eles têm que responder a um chefe ou supervisor, ou tomam a maioria das decisões?
- Como é a vida dessa pessoa fora do trabalho?
- Ela tem algum hobby?
- Quantos anos ele tem?
- Ele é casado ou solteiro?
- Tem filhos?
Além disso, vale a pena estender a pesquisa conversando com vendedores e assistentes de vendas, que estão em contato diário com os clientes. E, se possível, dar uma olhada na concorrência — por exemplo, ver qual o perfil de pessoas que deixam comentários, especialmente os elogiosos, nas redes sociais dessas empresas.
Tudo isso vai melhorar a consciência sobre as características dos decisores de compras.
2. Segmente os compradores segundo seus perfis
Durante a pesquisa, você vai reparar que determinados grupos de compradores têm características muito parecidas. Com base nisso, faça uma segmentação mais detalhada, separando, por exemplo, decisores finais de influenciadores de compras.
Nessa segmentação, vale também separar por segmento de atuação, por faixa etária e assim por diante. Ao fazer isso, vai ver que determinados grupos são mais recorrentes e, portanto, merecem ter sua persona finamente desenhada.
3. Crie um nome e uma narrativa coerente
O próximo passo é iniciar a redação da buyer persona. Comece dando um nome e, em seguida, conte a história desse indivíduo com base no que foi detectado durante a pesquisa.
Faça isso como se você estivesse respondendo ao campo “Sobre” do LinkedIn: fale sobre a experiência do comprador, suas características profissionais destacadas, o que o motiva, como ele costuma decidir suas negociações, entre outros temas que você considerar importantes.
Se você conseguir sintetizar o maior número de pessoas em uma mesma buyer persona, perceberá que é até fácil escolher uma fotografia para ilustrá-la. Por exemplo, ela pode ser mulher de meia idade, séria e que se veste de maneira formal; é bem rápido encontrar uma imagem em um banco de imagens.
4. Teste as buyer personas em ações de Marketing e Vendas
Por fim, entenda que nem sempre é fácil acertar no desenho das buyer personas logo de primeira. Algum grau de ajuste deverá ser feito. Por isso, submeta a colegas, especialmente aqueles que lidam diariamente com os clientes para que eles deem sua opinião e façam complementos.
Feito isso, é hora de começar a empregar as buyer personas no planejamento de ações de Marketing e, posteriormente, no Comercial. Logo, vale a pena observar se os compradores começaram a se envolver mais com os conteúdos nas redes sociais, por exemplo; também se os vendedores conseguiram imaginar melhor os prospects com quem vão fazer contato e se isso lhes ajuda a ficar mais à vontade na hora da abordagem.
Resumindo
Garantir que todas as atividades envolvidas na aquisição e no atendimento de clientes sejam adaptadas às necessidades do comprador-alvo é muito importante. Tanto para os times de Marketing e Vendas quanto para outras áreas dos negócios envolvidas na expansão mercadológica.
E uma excelente ferramenta para alcançar esse estado de arte é o desenho de buyer persona que, em síntese, é uma representação aproximada da pessoa que decide o fechamento de uma negociação dentro de uma conta. Isso para humanizá-la, torná-la o menos abstrata possível.
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