Tipos de release: os 10 principais modelos para a Comunicação Empresarial

Pessoas, empresas ou marcas precisam anunciar um acontecimento relevante para a imprensa e, para isso, usam diferentes tipos de release. Esses materiais são  comunicados oficiais, que ajudam repórteres e editores a entenderem a pauta e verem valor de noticiabilidade nela.

Os dados mostram que essa tradicional ferramenta de comunicação continua extremamente relevante. Por exemplo, em um universo de 1200 jornalistas entrevistados ao redor do mundo, 63% vêem o press release como muito importante. 

Do ponto de vista das organizações, as estatísticas também são animadoras. 

Em nível global, 68% creditam o ganho de visibilidade à divulgação de press releases. E mais: 84% admitem que o envio de comunicados à imprensa é a melhor forma de apresentar novidades ao mercado. 

Vamos nos aprofundar nisso?

Continue lendo para ver em detalhes:

• O que é um press release?
• Quais tipos de press release existem?
• Quais são os elementos-chave na estrutura desses tipos de release?
• Como fazer um press release?
• Como enviar e distribuir um release?
• Quais são as perguntas mais frequentes sobre press releases?

O que é um press release?

O press release é um boletim de imprensa cujo objetivo é comunicar detalhes sobre o que é alvo da notícia. Especialmente para ganhar destaque nos meios de comunicação. Com esse material, um editor ou repórter toma conhecimento do assunto noticiado e, a partir disso, pode buscar mais informações.

Nas empresas, os press releases geralmente são tratados pelos departamentos de Relações Públicas (RP) e/ou Comunicação. Em muitos casos, há a colaboração de uma assessoria de imprensa prestadora de serviço.

Na prática, diversos tipos de release são enviados à imprensa. Seja para anunciar eventos dignos de nota – sugestões de pauta de fato relevantes – ou disseminar informações importantes à opinião pública.

Logo, estamos falando de peças comunicacionais que atendem aos critérios de noticiabilidade. Do contrário, é praticamente impossível despertar o interesse de editores e repórteres cujo ofício é guiado por esses princípios. 

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Quais tipos de release existem? 

Sejam quais forem os tipos de release elaborados, eles devem unir o interesse midiático da companhia e os critérios de noticiabilidade dos meios jornalísticos. Dessa forma, a depender das características do anúncio, busca-se elaborar um formato de comunicado.

Com isso em mente, confira, a seguir, um detalhamento de dez tipos de release que podem ser utilizados. 

1. Press release padrão

Padrão é como é chamado um dos tipos de release mais comuns no mercado de comunicação. Ele é usado quando a empresa, pessoa ou uma instituição deseja gerar uma cobertura de mídia online e offline para sua marca.

O que embasa a construção desse formato é o acontecimento ser considerado noticiável, ou seja, de interesse público. 

Alguns exemplos incluem quando a companhia ganha um prêmio ou quando um executivo participa de um evento relevante na sua área.

Geralmente, o responsável por escrever o e-mail é o assessor de imprensa. Ele reúne os questionamentos básicos que os repórteres fazem para construir suas matérias. Basicamente, partindo de um framework de redação jornalística que responda às perguntas: o que é, quem, quando, onde, por que e como. 

Seguindo essa lógica, a leitura fica mais fácil e coerente. Pois quem lê vai conseguir extrair as principais informações que o press release quer informar. Inclusive, isso deve valer para todos os tipos de release.

Este texto precisa ser curto, variando entre cinco a seis parágrafos. E, no final, deve-se disponibilizar o contato para que os profissionais da imprensa busquem mais informações.

2. Press release de lançamento

Outro dos tipos de release bastante comum é o de lançamento. Ele pode ser relacionado a um produto ou serviço, um programa da empresa, entre outros assuntos.

Diferente do formato anterior, o comunicado de lançamento visa gerar publicidade dentro de um período específico. Afinal, todo lançamento tem uma data, não é mesmo? 

O texto é planejado para que fique pronto e seja enviado com tempo hábil para que os veículos de comunicação consigam aproveitá-lo.

Para valorizar a informação desse formato de press release, é importante destacar o nome do autor ou da empresa se forem conhecidos; ou o diferencial do produto com as inovações que ele leva ao mercado.

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3. Press release editorial

Há também o release editorial. Neste caso, o texto é escrito em primeira pessoa, pois o objetivo é destacar a opinião ou posicionamento do autor.

Assim sendo, deve-se inserir uma assinatura de fechamento. Dessa forma, o conteúdo pode ser citado em matérias como aspas, ou mesmo ser publicado na íntegra, como um artigo de opinião.

Um dos momentos em que esse press release é enviado é quando um porta-voz precisa fazer um pronunciamento formal de sua posição. 

Isso pode acontecer quando há necessidade de esclarecer um rumor, acusação ou uma declaração anterior. Há também os casos de reivindicação ou chamado à reflexão sobre um tema que envolve o setor da companhia. 

O texto tem de ser bem planejado para que o motivo do envio do release fique claro e responda as dúvidas que surgiram. Além disso, deve-se demonstrar disposição para atendimento dos repórteres que queiram mais detalhes sobre a temática proposta. 

4. Press release de evento

Quando a empresa promove ou participa de um evento, os responsáveis pela divulgação também podem enviar press releases à imprensa.

Quando se trata de um anúncio prévio, esse tipo de comunicado explica todos os detalhes do evento (onde, data, local e hora). Ele detalha o objetivo e aponta as novidades que serão apresentadas. 

Nesse caso, é recomendado redigir um texto de fácil leitura e com informações "direto ao ponto"; organizadas em bullet points, por exemplo.

Quando o evento já passou, reporta-se o que de mais importante aconteceu, as personalidades que estiveram presentes, o que foi deliberado, e assim por diante. 

5. Press release de rebranding

Organizações e profissionais podem mudar seu posicionamento no mercado. 

Quando isso acontece, lança-se mão de um dos tipos de release cuja intenção é o “relançamento” da marca: o release de rebranding que anuncia novos mercadológicos. 

No texto desse tipo de release, pode-se explicar o novo conceito da marca, o que motivou as mudanças e os planos para o futuro. Além disso, ao redigi-lo é interessante antecipar possíveis perguntas que possam surgir, já munindo os jornalistas com o máximo de informações possíveis.

Vale também destacar que mudanças de branding precisam ser muito bem planejadas e executadas. Logo, o envio do release é uma das últimas ações a serem realizadas. 

6. Press release de divulgação de movimentações no board executivo

As movimentações na liderança executiva são de extrema importância, pois refletem ajustes estratégicos e mudanças hierárquicas que podem impactar o rumo e a governança da organização. 

Para evitar especulações e más interpretações, é essencial comunicá-las de forma clara e transparente. Por isso, entre os tipos de release, esse talvez seja um dos que merecem mais cuidado para se produzir e difundir.

No detalhe, press releases de movimentação de board executivo demonstram a entrada e/ou saída de diretores, conselheiros, acionistas… 

Eles costumam ser mais delicados quando há um rompimento de relação trabalhista não amigável. Ou seja, requerem um controle narrativo que não dê ao mercado a impressão de que o negócio é "um barco à deriva".

Há também os casos em que os quadros executivos são reordenados, refletindo ajustes estratégicos que trarão melhorias na governança e nos resultados corporativos. Logo, o press release a ser publicado terá um tom mais otimista, destacando, por exemplo, o histórico profissional dos executivos envolvidos.

Seja qual for o movimento na direção da empresa, o comunicado à imprensa tem que antecipar questionamentos, esclarecer dúvidas, evitar especulações. Ele deve transmitir estabilidade e enfatizar a continuidade dos valores e da visão organizacional – por exemplo, reiterando o compromisso com uma transição suave e eficaz.

7. Press release de anúncio de fusão e/ou aquisição

Entre os diversos tipos de release, os que comunicam fusões e/ou aquisições normalmente despertam muito o interesse da opinião pública e, consequentemente, da imprensa. 

Neles, são apresentados os detalhes relevantes sobre as empresas envolvidas, os objetivos da transação e os benefícios esperados. Além disso, é recomendado imprimir um tom otimista, destacando, por exemplo, os ganhos de sinergia e os resultados financeiros projetados. 

Há alguns setores da economia nos quais fusões e aquisições são altamente reguladas. Nesses casos, o press release deve evidenciar a conformidade com as normas aplicáveis.

Se necessário, convoca-se uma coletiva de imprensa para que os repórteres possam fazer questionamentos aos porta-vozes em uma única ocasião.

Em suma, ao comunicar fusão e/ou aquisição, é importante demonstrar que as companhias envolvidas têm capacidade de se adaptar ao mercado em constante evolução. Especialmente visando fortalecer o posicionamento competitivo e, ao mesmo tempo, tranquilizar acionistas, investidores e demais stakeholders.

8. Press release de anúncio de resultados financeiros

O press release de resultados financeiros desempenha um papel fundamental para empresas de capital aberto, que buscam estabelecer um diálogo propositivo e estratégico com acionistas e demais agentes do mercado. 

Essa ferramenta de comunicação é essencial para divulgar informações precisas e relevantes sobre o desempenho financeiro da empresa, como receitas, lucros, margens e outros indicadores-chave.

Ao apresentar os resultados financeiros de maneira clara e transparente, o press release permite que acionistas e o mercado em geral:

• avaliem o desempenho do negócio;
• tomem decisões informadas;
• compreendam o valor do investimento. 

Além disso, esse tipo de comunicado reforça a transparência da empresa. Ele fortalece a confiança dos stakeholders e evidencia a gestão eficiente.

9. Press release de declaração de responsabilidade socioambiental

O press release de responsabilidade social e sustentabilidade é utilizado para comunicar iniciativas e projetos relacionados a questões socioambientais. Ele é importante sobretudo para companhias que assumem compromissos ESG.

Ao redigi-lo, é importante destacar as ações (programas de sustentabilidade, doações para comunidades locais, parcerias com organizações não governamentais, entre outras). Isso com demonstrativos claros de que não se trata de apenas discurso. 

É um tipo de release que também costuma ser bem recebido por editores e repórteres. Pois é de muito interesse público que as corporações assumam uma participação ativa na melhoria da sociedade. 

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• Tudo sobre a íntima relação entre reputação de marca e ESG.

10 . Press release de comemoração de parceria estratégica

O press release de parceria estratégica é utilizado para comunicar a colaboração entre organizações. Bem como com pessoas públicas, influenciadores e líderes de opinião. 

Esse tipo de comunicado precisa destacar os benefícios e sinergias resultantes da colaboração. Tais como o compartilhamento de recursos, a expansão de mercado, a inovação conjunta, o acesso a novas tecnologias, entre outros. 

No material enviado à imprensa vale a pena enfatizar o compromisso das partes envolvidas. Por exemplo, em fornecer soluções conjuntas e melhorar a experiência do cliente. 

Além disso, muitas vezes, cabe antecipar projeções e explicitar compromissos firmados.

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• Como mapear veículos de imprensa para a estratégia de Comunicação.

Quais são os elementos-chave na estrutura desses tipos de release?

Escrever esses e outros tipos de release requer atenção a alguns pontos muito importantes. Confira, a seguir, quais são eles.

Momento/timing

Os formadores de opinião da imprensa trabalham com assuntos factuais, do dia a dia ou temas especiais. Seu press release precisa se adequar em uma dessas categorias.

Título

O título é a isca para que qualquer tipo de press release seja lido. Então, use as palavras-chave que podem impactar o leitor logo de cara.

Lead

O lead é o primeiro parágrafo do press release e tem como objetivo despertar o interesse do leitor logo no início. Deve ser conciso, cativante e resumir as informações mais importantes.

Corpo do texto 

O corpo do press release deve fornecer detalhes relevantes sobre o assunto em questão. É importante ser claro, objetivo e utilizar uma linguagem adequada ao público-alvo (considerar que jornalistas têm seu próprio jeito de coletar informações). 

É aconselhável, por exemplo, dividir o texto em parágrafos curtos e utilizar títulos e subtítulos, facilitando aquela primeira leitura rápida – quando o leitor apenas escaneia a tela e, portanto, precisa ser surpreendido com informações relevantes.

Formatação e mídia 

Utilizar uma formatação adequada, com espaçamento correto, fontes legíveis e adicionar elementos visuais como imagens, infográficos ou vídeos, quando apropriado, pode enriquecer o press release e torná-lo mais atraente.

Citações e depoimentos 

Incluir citações e depoimentos de porta-vozes da empresa, especialistas do setor ou clientes pode aumentar a credibilidade do press release. Essas declarações devem ser relevantes, impactantes e acrescentar valor ao conteúdo.

Dados e estatísticas 

Inserir dados e estatísticas relevantes pode fortalecer as informações apresentadas no press release, fornecendo embasamento e reforçando a importância do assunto abordado.

SEO

Para que o press release traga resultados, usar as técnicas de Search Engine Optimization (otimização para mecanismos de busca) melhora as chances do texto publicado aparecer nos resultados principais das buscas. 

Informações para contato

Nenhum tipo de press release deve ficar sem opções de contato, principalmente se o tema permite aprofundamentos. 

Call to action (CTA) 

Ao final do press release, é importante incluir uma chamada para ação que oriente o agente midiático sobre o próximo passo a ser tomado. Isso pode incluir acessar um site, entrar em contato, participar de um evento ou qualquer outra ação desejada.

Como fazer um press release? 

São vários os exemplos de materiais jornalísticos que podem ser utilizados em um press release. Do anúncio de um evento até o lançamento de um livro. 

Em linhas gerais, o mais importante é construir um texto:

• objetivo, direto ao ponto;
• atraente, com dados e outros elementos que despertem curiosidade;
• e que evidencie a noticiabilidade do que se quer tornar público.

Dentro disso, é interessante saber que ao menos 20% dos repórteres ficam mais propensos a seguir uma pauta quando há multimídia. No detalhe, os ativos mais usados incluem imagens (70%), infográficos (30%) e vídeos (25%). 

E, para que o comunicado seja bem recebido, é preciso primar pela relevância e pela objetividade. Afinal, editores e repórteres recebem diariamente uma imensa quantidade de e-mails. Isto é, capturar a atenção e o interesse deles requer elaboração cuidadosa dos press releases.  

Por fim, o tema do material divulgado tem que estar de acordo com a estratégia de comunicação da empresa. Isso porque o relacionamento com a imprensa precisa ser pautado na reputação que a marca deseja desenvolver ou manter e elevar.

Passo a passo: como fazer press release?

Passo 1: Defina o fato e o objetivo

Comece identificando o que mudou, aconteceu ou foi comprovado. Em seguida, determine o objetivo: cobertura, entrevista ou esclarecimento.

Assim, o texto nasce orientado ao que importa.

Passo 2: Enquadre o ângulo editorial

Liste por que o tema é relevante agora. Depois, conecte a pauta a tendências, números ou movimentos do setor.

Dessa forma, você reduz a percepção de “conteúdo promocional”.

Passo 3: Escolha o público e a editoria

Defina quem precisa ler e quem pode publicar. Na continuação, adapte a linguagem ao nível técnico do veículo.

Fazendo isso, você garantirá que sua pauta vai chegar mais pronta para uso.

Passo 4: Reúna dados, fontes e validações

Colete números, datas, comparações e recortes geográficos. Além disso, selecione uma fonte técnica e um porta-voz.

Por fim, valide o que pode ser divulgado, sem risco jurídico.

Passo 5: Estruture o título e a linha fina

Escreva um título factual, com sujeito, ação e resultado. Depois, complemente com linha fina que traga contexto ou benefício.

A ideia nessa etapa é se certificar de que o leitor vai entender o essencial em segundos.

Passo 6: Redija o lead com as respostas essenciais

Responda o que, quem, quando, onde e por quê. Em seguida, inclua “como” apenas se for simples.

Isso ajuda a garantir que o release funcione mesmo se for lido parcialmente.

Passo 7: Desenvolva o corpo com lógica de pirâmide invertida

Coloque primeiro o mais importante, depois os detalhes. Ademais, use parágrafos curtos e uma ideia por frase.

E não esqueça de incluir ao menos uma citação objetiva (sem adjetivos).

Passo 8: Acrescente elementos de serviço e materiais de apoio

Inclua links para imagens, dados e documentos de referência. Também adicione serviço quando houver evento, agenda ou acesso.

Fazendo isso, sua redação tem mais chances de avançar sem retrabalho.

Passo 9: Finalize com boilerplate e contatos completos

Apresente a organização em duas ou três frases verificáveis. Junto a esse quote, inclua contato de imprensa com telefone e e-mail.

Dessa forma, você facilita retorno e acelera entrevistas.

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• Follow up assessoria de imprensa: como manter o relacionamento com jornalistas.

Passo 10: Revise com checklist e prepare variações

Revise clareza, consistência, números e nomes próprios.

Também é recomendado que você crie duas versões: uma curta e uma completa. Isso para atender diferentes formatos e prazos de publicação.

Como enviar e distribuir um release?

Distribuir um release é construir contexto para quem decide publicar. Por isso, o envio precisa parecer útil, não insistente.

A distribuição deve seguir um método repetível. Inclusive porque, quando esse método amadurece, a cobertura tende a ganhar consistência.

Defina a lista de contatos por editoria e pauta

Comece mapeando veículos, colunas, newsletters e podcasts do tema. Depois, identifique quem cobre o assunto na prática, e não no título.

Também vale registrar preferências de contato, quando forem públicas.

Com isso, você reduz disparos genéricos e aumenta a aderência editorial.

Escreva o e-mail como “pitch” e não como “anexo”

O assunto deve trazer o fato principal e um recorte claro.

Logo na primeira linha, indique por que o tema importa para aquele veículo. Em seguida, entregue um resumo em três bullets, com dados verificáveis.

Ao final, ofereça entrevista e materiais, com links leves e organizados.

Ajuste o timing para o fluxo real das redações

Priorize janelas úteis e evite períodos de baixa atenção. Isto é, nunca perca de vista que, ainda que o conteúdo seja bom, o momento errado reduz tração.

Quando houver algum tipo de embargo, deixe isso explícito no topo do e-mail. 

Para pautas quentes, acelere a abordagem e simplifique o texto.

Use materiais de apoio para reduzir atrito de publicação

Disponibilize imagens, gráficos e documentos em uma única pasta. Além disso, nomeie arquivos com padrão e inclua legendas prontas.

Se houver porta-voz, anexe mini bio e disponibilidade de agenda. Dessa forma, a redação encontra o necessário sem pedir tudo de novo.

Faça follow-up com propósito e sem “cobrança”

O follow-up funciona melhor quando adiciona valor informativo. Por exemplo, traga um dado novo, um recorte local ou um caso.

Também ajuda oferecer um especialista para comentar um tema relacionado.

Quando não houver resposta, encerre com elegância e mantenha o contato ativo.

Combine distribuição com presença “encontrável” da marca

Além do disparo, publique o release em uma sala de imprensa indexável. Depois, extraia trechos para redes sociais e para comunicados internos.

Se fizer sentido, envolva parceiros e executivos para ampliar alcance orgânico. Com isso, você cria múltiplos pontos de descoberta para a mesma pauta.

Meça o que importa e retroalimente o processo

Monitore abertura, clique, resposta, citação e pedido de entrevista. Em paralelo, registre padrões de aceitação por editoria e por ângulo.

Havendo cobertura, avalie o que gerou publicação, não só alcance.

Isso vai te ajudar a, em cada ciclo, melhorar mensagem, lista, timing e materiais.

FAQ - Perguntas frequentes sobre press releases e tipos de release

Gostou de conhecer os diferentes tipos de release e entendeu a importância deles?

Independentemente do formato que você vai enviar, é fundamental fornecer informações bem apuradas, precisas e bem escritas.

Isso permite que os profissionais da imprensa sejam “fisgados” pelo seu texto e o transformem em notícias. Assim, sua empresa vai estabelecer pontes com as principais mídias divulgadoras da sua imagem e garantidoras de sua boa reputação.

Quais desses tipos de release são mais usados na estratégia de relações com a mídia do seu negócio? 

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