Entenda o que é posicionamento da marca e como fazer na sua empresa

Aprofunde seus conhecimentos profissionais com nossos artigos ricos e gratuitos.

O termo posicionamento da marca nasceu no final dos anos 1960 com publicações dos pesquisadores Al Ries e Jack Trout. Mas foi graças a Philip Kotler, pai do Marketing moderno, que esse conceito se tornou um dos principais aspectos para se construir uma boa estratégia de negócios.

Em linhas gerais, pode-se dizer que o bom posicionamento de marca estabelece a empresa em um lugar de honra na mente de seu público-alvo. Mas há mais perspectivas ao redor dessa abordagem, sobre as quais vamos conversar ao longo deste artigo.

Continue lendo para entender o que é posicionamento de marca, porque ele é importante e como planejá-lo e executá-lo em sua empresa!  

O que é posicionamento de marca

Para explicar o que significa posicionamento de marca, vamos começar falando sobre outro termo semelhante e bastante difundido atualmente: o reconhecimento da marca.

Aparentemente, esses dois conceitos parecem identificar a mesma coisa. No entanto, apesar de complementares, eles são diferentes. Confira a seguir:

  • O reconhecimento de marca é o nível de familiaridade que o nome e os elementos visuais que identificam a empresa gera no mercado.
  • Já o posicionamento da marca normalmente indica um próximo passo. Ele é o ponto mais alto de reconhecimento alcançado; tanto que alguns especialistas em Marketing classificam as empresas posicionadas no mais alto patamar com o termo inglês “Top of Mind”.

Dentro disso, pode-se dizer que a meta que uma organização define ao traçar sua estratégia de posicionamento de marca é se tornar a primeira. Ou seja, estar posicionada naquele frame de segundo que os clientes-alvo levam para lembrar quando buscam um produto ou serviço em seu nicho de mercado

Mas, atenção: algumas empresas, especialmente aquelas que estão iniciando suas atividades, até se contentam com “estar entre as primeiras”. Isso também é posicionamento de marca, visto que é devidamente pensado.

Em suma, estabelecer uma marca no mercado e garantir que os stakeholders se lembrem dela é o intuito de toda iniciativa de posicionamento de marca.

Por que o posicionamento da marca é importante

No livro Princípios de Marketing, Philip Kotler e Gary Armstrong explicam como o processo de compra é influenciado pela forma como a marca se posiciona na mente do comprador. 

Para os autores, essa influência vem a partir de percepções, impressões e sensações relacionadas ao produto/serviço em comparação com o que é fornecido pelos concorrentes.

Dentro disso, defendem os autores, o bom posicionamento da marca é um ativo estratégico muito importante. Isso porque é ele quem garante que os clientes vão conectar imediatamente a empresa a uma necessidade ou desejo.

Por exemplo, quando precisam criar uma conta de e-mail, há mais de 90% de chance de as pessoas associarem essa necessidade ao Google com o Gmail. E quando querem tomar um refrigerante ou contratar um serviço de streaming de filmes e séries? Pois é, as empresas que lhe vieram à mente se destacam porque têm um posicionamento forte de marca.

Mas isso é importante apenas para grandes empresas? Absolutamente não! O posicionamento de marca é essencial para negócios de todos os portes em todos os segmentos do mercado. 

E isso é cada dia mais urgente, pois hoje os consumidores têm muita facilidade de buscar potenciais provedores de produtos e serviços para suprir seus anseios de compra. 

Além disso, é comprovado que um bom posicionamento da marca ajuda as empresas a não desperdiçarem seus orçamentos, concentrando-os em investimentos de Marketing, Comunicação e Relações Públicas bem direcionados a seus públicos de interesse.

Quais são os benefícios do bom posicionamento da marca

Organizações com bom posicionamento de marca alcançam diversas vantagens competitivas. As mais mais importantes são: 

Reconhecimento imediato 

Ocupar o primeiro lugar na mente do cliente ajuda a garantir que, quando ele tiver uma necessidade, identifique a solução para satisfazê-la nos produtos e serviços da empresa.

Diferenciação da concorrência 

Ser uma marca reconhecida faz com que potenciais clientes não a confundam com concorrentes — ou, no extremo, que percebam um valor maior nela quando se depararem com ofertas similares.

É por isso que marcas bem conhecidas, e com boa imagem pública, podem cobrar mais por ofertas que até são parecidas com o que outras empresas produzem.

Facilidade na ampliação da oferta 

Introduzir novos produtos ou serviços no mercado é bem mais fácil e barato (do ponto de vista de Marketing) para marcas bem posicionadas.

Os potenciais compradores até ficam felizes quando recebem novidades de um fornecedor que já conhecem e confiam. Isso porque eles tendem a ser menos arredios ao novo, algo que, nós sabemos, é perfeitamente humano. 

Maior propensão de venda 

No momento da aquisição, o comprador está mais inclinado a escolher a marca que está melhor posicionada em sua mente do que outra. 

Logo, a marca bem posicionada está mais propensa a absorver (e até criar) demandas do que suas concorrentes menos estabelecidas no mercado. 

Menor vulnerabilidade 

Expostos ao escrutínio constante, praticamente todos os negócios hoje enfrentam crises de imagem. Contudo, aqueles com bom posicionamento de marca tendem a lidar melhor com essas intempéries da opinião pública.

Isso porque estão ancorados na reputação já estabelecida, no bom relacionamento com seus stakeholders. E, normalmente, também fazem um trabalho preventivo para amortecer os impactos de detrações, boatos, fake news e até erros que eventualmente sejam cometidos. 

eBook - Gestão de Reputação e crise

Como iniciar a estratégia de posicionamento da marca da sua empresa

Basicamente, são sete as etapas para dar início ao posicionamento de marca de sua empresa. A seguir, explicamos cada uma delas:

1. Determine como sua marca está posicionada atualmente

Faça pesquisas para entender qual é a participação da sua empresa em seu mercado; investigue também como ela está estabelecida na lembrança dos consumidores. 

2. Identifique seus concorrentes diretos

Olhe ao redor e veja quais são as marcas que disputam diretamente o mesmo perfil de cliente ideal. Mas atenção: vá além do olhar genérico, verifique quais organizações concorrem de maneira indireta, por meio de canais de distribuição, por exemplo.  

3. Entenda como cada concorrente está posicionando sua marca

Observe as ações da concorrência em relação a Marketing, Comunicação e Relações Públicas. Averigue, por exemplo, como são as embalagens do produto, a estratégia de anúncios, o relacionamento com clientes etc. 

4. Compare o posicionamento da sua marca com o de seus concorrentes

Busque a singularidade do seu negócio, pois, muitas vezes, é sobre ela que você deve trabalhar para ganhar destaque.

5. Desenvolva uma ideia de posicionamento

Lembre-se que sua estratégia deve ser distinta e baseada em valor. Assim sendo, vá além dos atributos imediatos do produto ou serviço, incorporando também os esforços de atenção ao cliente, a comunicação, o relacionamento, etc.  

6. Elabore uma declaração de posicionamento de marca

Nesse manifesto, considere o nicho de mercado em questão, as promessas embutidas em suas ofertas e também as razões pelas quais os compradores devem acreditar nelas.

Por exemplo, a Amazon tinha essa declaração de posicionamento quando vendia apenas livros:

Para usuários da World Wide Web que gostam de livros, a Amazon.com é uma livraria de varejo que fornece acesso instantâneo a mais de 1,1 milhão de livros. Ao contrário dos varejistas de livros tradicionais, a Amazon.com oferece uma combinação de conveniência extraordinária, preços baixos e seleção abrangente.

7. Teste a eficácia de sua declaração de posicionamento de marca

Neste caso, é interessante conversar com os clientes que já fazem parte da carteira; mostrar a eles a declaração e verificar se eles concordam com ela. Fazer benchmarking com parceiros de negócios também é bastante indicado.  

[eBook] Posicionamento da Marca e Big Data: descubra como aliar dados à sua estratégia

Resumindo

O posicionamento da marca deve ser a base das estratégias de Marketing corporativo. Se você colocá-lo no centro das ações, ele ajudará seu produto ou serviço a se destacar quando os consumidores tiverem que fazer uma escolha.

Além disso, ele será o eixo sobre o qual estarão ancoradas a reputação de sua empresa, a forma como ela se relaciona com stakeholders diversos, as abordagens de vendas, entre outras frentes. 

Em suma, o posicionamento da marca vai diferenciar e destacar sua empresa em seu mercado de atuação, por mais complexo que ele seja!


Sobre a Cortex

A Cortex é a empresa número 1 em soluções de inteligência para crescimento. Caso queira saber como analisar sua reputação e dos concorrentes em todas as mídias online e offline com monitoramento integrado em tempo real, conheça a Cortex PR.

Ou, se preferir, não perca tempo: agende uma conversa com a equipe de especialistas Cortex e traga sua estratégia de comunicação para a era dos dados.


Artigos Relacionados