Como o uso dos indicadores certos possibilitou à Atacadista S.A. lidar com a inesperada repercussão de seu processo de fusão

Como o uso dos indicadores certos possibilitou à Atacadista S.A. lidar com a repercussão de seu processo de fusão

  • Empresa

    * Este caso é inspirado em experiências e dados reais. Por questões de compliance, usa um nome de empresa fictício.
  • Setor

    Bens de Consumo

  • Desafio

    Retorno das ações de Comunicação

  • Produto

    PR Intelligence

  • Tamanho da empresa

    Grande

O desafio

As ações de Comunicação da Atacadista S.A. sempre tiveram muito destaque na mídia. Apesar disso, até pouco tempo a empresa enfrentava dificuldades para medir o impacto dessas ações.

Também não conseguia medir o número exato de pessoas que suas campanhas alcançavam. Estudo global realizado em 2017 revelou que, até 2021, 72% dos atacadistas e varejistas planejam trabalhar com visibilidade em tempo real, possibilitada pela automação, sensores e análises.

A gravidade da situação ficou evidente com a fusão pela qual o grupo passou. Por ser uma empresa grande e conhecida, o assunto repercutiu de forma inesperada.

Foram muitas entrevistas a jornais e revistas de negócios e, naturalmente, inúmeras publicações. Ficou inviável monitorar tudo o que se publicava na época. E essa limitação poderia custar caro para a reputação da empresa.

A causa do problema

O problema se deu porque os processos de Comunicação da Atacadista S.A. funcionavam nos moldes tradicionais.

1. O processo de monitoramento que a empresa adotava era manual.

2. Os resultados eram lentos e sujeitos a falhas humanas.

3. Não havia uma maneira ágil de acompanhar a evolução da reputação da marca em eventos como o ocorrido com a fusão.

A área de Comunicação precisava aderir a algum tipo de monitoramento mais rápido e eficiente para agilizar seus processos. Mais que agilidade, precisava também medir os resultados de Comunicação. 

A direção sentia falta de indicadores mais precisos, que dessem uma ideia concreta sobre os resultados de volumetria, alcance, impressões e retorno de mídia espontânea.

A solução

Pesquisando o mercado, o coordenador de Comunicação da Atacadista S.A. encontrou a solução que resolveria as principais dificuldades enfrentadas pela área:

A solução de Comunicação Estratégica e Reputação da Cortex se revelou para ele uma ferramenta que, além do monitoramento automático de mídias, em tempo real, também oferecia todos os indicadores de que a empresa precisava.

Ao longo do tempo, com o uso e os bons resultados, a plataforma também promoveu o reconhecimento interno do trabalho da área de Comunicação.

Em pouco tempo, a Atacadista S.A. se tornou capaz de acompanhar novos indicadores estratégicos em tempo real. Os principais deles são:

  • O índice PR (indicador comparativo de saúde da marca);
  • O alcance de cada publicação por veículo;
  • A quantidade de publicações em determinado período;
  • Os atributos de cada uma dessas publicações.

depoimento-atacadista S.A.


A comunicação moderna na Atacadista S.A. em 7 passos

  1. 1) Agora a Atacadista S.A. acompanha as publicações sobre a empresa em todos os veículos online, offline e mídias sociais, de forma integrada e em tempo real.

    2) Compara a reputação da marca com a dos principais concorrentes.

    3) Usa métricas digitais, orientadas por resultados, que calculam o retorno das ações da área.

    4) Novos indicadores orientam ações mais focadas em resultados, mais assertivas e direcionadas ao público que se deseja atrair.

    5) Trabalha-se com relatórios gerenciais prontos para os executivos da empresa.

    6) Novas análises são criadas na hora. É possivel escolher um gráfico, arrastar as variáveis para a posição desejada e pronto.

    7) A Comunicação Estratégica e Reputação elevou a qualidade e a eficiência dos processos de trabalho da Comunicação da Atacadista S.A.

  2.  
  3. O resultado

    A Atacadista S.A. não tinham informações precisas sobre o desempenho de suas ações de Comunicação. Hoje, a empresa já sabe que:

    - 25% das publicações mensais geradas pelo setor (cerca de 1.000) são referentes à sua marca;

    - A Atacadista S.A. descobriu ser a empresa do setor com o maior número de publicações na mídia;

    - Se comparado ao mesmo período do ano de 2017, o número de publicações sobre a marca em 2018 
    aumentou cerca de 5%;

    - Das 10 milhões de pessoas mensalmente impactadas pelas publicações, cerca de 60% vêm 
    das mídias online;

    - A valoração das mídias espontâneas da Atacadista S.A. é de mais de R$2.5 milhões por mês. Cerca de 
    25% do total do setor;

    - Descobriu que a Revista Exame e o Jornal Valor Econômico são os veículos que mais publicam 
    sobre a empresa.

    Com os novos dados gerados pelos indicadores da Cortex, os relatórios gerenciais da área de 
    Comunicação se tornaram muito mais ricos e relevantes. Até então, a área sofria as limitações 
    provocadas pelos processos manuais antes utilizados pela Comunicação.

    Hoje, esses mesmos relatórios são produzidos com ajuda de uma tecnologia que trabalha com inteligência de dados e Big Data. Portanto, são gerados de maneira mais rápida, assertiva e em tempo real.

    Com essa ajuda, a Comunicação passou a medir e, consequentemente, provar a qualidade do seu trabalho, garantindo mais destaque e reconhecimento da importância da área para os negócios.

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Somos a única solução feita para a nova erada gestão integradade Comunicação estratégica e reputação

Resultados como esse só são alcançados quando se leva a estratégia do negócio para o dia a dia da Comunicação, conectando os objetivos macro com os da área, integrando diferentes mídias e canais.

Para conquistar esse resultado estratégico com a comunicação, é fundamental, principalmente, entender que a Comunicação e o Marketing, cada vez mais, andam juntos. Por isso, nossa solução foi moldada para atender uma gestão integrada entre essas áreas, unindo canais próprios, pagos e conquistados.

Essa é uma visão que empresas no caminho de se tornarem líderes em reputação estão adquirindo, pois todos os canais de comunicação contribuem para a visão externa sobre a companhia.

Mas também existem outros aspectos que precisam ser analisados com atenção para ganhar um destaque como esse. Um deles é comparar os seus resultados com os principais concorrentes e monitorar as tendências de mercado, assim como temas estratégicos para a marca.

A solução da Cortex também é a líder em inteligência competitiva de comunicação.

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  • Gestão de reputação por pilar estratégico

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    Acompanhe as principais metas, crie estratégias para atingimento ou correção de rota e receba alertas de gatilho de outliers (queda ou crescimento de indicadores). Temos uma fonte de dados (feed ou integração) já configurada dentro da Cortex e conseguimos rodar o caso de uso sem depender do engajamento do parceiro do cliente para mantê-lo em pé

  • Gestão de jornalistas e veículos

    É possível gerir quais jornalistas e veículos vão impulsionar a reputação da sua empresa ao integrar fontes de dados e monitorar assuntos estratégicos para a companhia.

  • Media trends

    Também conhecido como agendamento temático, permite a compreensão das pautas que estão ganhando ou perdendo espaço no interesse da opinião pública. Com isso, crie e execute estratégias de forma mais assertiva, compreendendo o melhor momento a partir do “humor” da imprensa e dos formadores de opinião.

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    Visualize as agendas da sociedade por meio dos principais grupos de líderes de opinião (políticos, influenciadores, jornalistas, ONGs, entidades etc) além da repercussão de temas por meio das bolhas de vieses ideológicos progressista, centro e conservador. Assim, a Comunicação consegue dialogar melhor com cada audiência.

  • Reputação e impacto dos concorrentes

    Entenda como cada concorrente está exposto na mídia. Isso é essencial para o mapeamento de posicionamento do mercado e possíveis tendências e oportunidades.

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