Com o retorno das ofertas públicas iniciais em 2024, depois de um hiato de quase três anos, a gestão de reputação pré-IPO volta à tona. Afinal, as companhias que se preparam para abrir capital sabem que precisam chegar à B3 com sua imagem fortificada.
Os comunicadores corporativos têm um papel preponderante nesse processo. Eles são os guardiões da narrativa empresarial que, por sua vez, tem grande peso antes, durante e depois do IPO.
Pensando nisso, reunimos aqui um passo a passo para que a gestão reputacional pré-IPO seja bem-sucedida, pavimentando um caminho no sucesso das organizações que vão passar por essa "prova de fogo".
Continue lendo para ver em detalhes:
- por que a Comunicação precisa estar envolvida desde a preparação para a oferta pública inicial;
- em quais frentes a gestão de reputação pré-IPO se mostra indispensável;
- quais etapas devem ser percorridas para que ela seja bem elaborada e executada;
- e muito mais!
O que é IPO e por que a Comunicação precisa se envolver nele desde a fase preparatória?
Initial Public Offering, o IPO, é essencialmente o processo de transformação de uma empresa privada em pública. É o momento em que, pela primeira vez, ela passa a vender ações ao público em geral.
As companhias que atravessam o IPO obtêm acesso a capital que pode impulsionar a expansão, a inovação e as aquisições.
Além disso, se forem bem-sucedidas, têm aumento significativo da visibilidade e da credibilidade — atraindo talentos, firmando parcerias e sendo bem recebidas por credores, entre outras vantagens.
No entanto, a jornada do IPO é complexa e requer um planejamento meticuloso. Isso porque os regulamentos são rigorosos, e costuma ser um período demorado e que exige grandes investimentos.
O departamento de Comunicação precisa estar envolvido desde o início. Ele tem grande responsabilidade na condução da narrativa pré-IPO, pois o número de stakeholders começa a ser ampliado desde que a primeira notícia é publicada.
Basicamente, os comunicadores devem estar envolvidos, pois eles:
- ajudam a moldar e difundir adequadamente a história e os valores da empresa;
- calibram mensagens para alinhar expectativas dos investidores e analistas de mercado;
- promovem transparência e clareza, lidando com a mídia para o endereçamento eficaz da marca à opinião pública;
- treinam lideranças para que se tornem porta-vozes capazes de representar a marca publicamente;
- identificam e gerenciam riscos de imagem, estabelecendo planos e ações de contingência para proteger a reputação;
- fornecem apoio fundamental durante roadshows (apresentações da companhia ao mercado) garantindo que os potenciais investidores entendam a proposta e se envolvam com ela;
- preparam a companhia para, a partir da abertura, ter um diálogo mercadológico estratégico e contínuo;
- entre outras razões.
→ Dê o play neste vídeo e confira como o perfil dos comunicadores corporativos vêm mudando e o que fazer para garantir que sua equipe esteja preparada para os novos tempos:
Por que a gestão de reputação pré-IPO é essencial?
A gestão de reputação pré-IPO é um dos maiores desafios para as companhias que vão fazer esse movimento. Ela geralmente envolve estratégias personalizadas que integram práticas mais amplas de comunicação corporativa e financeira.
Sua importância reside no fato de que a abertura de capital atrai olhos muito mais especializados para a marca. Isso vai desde a imprensa e analistas de mercado, passando por agentes e órgãos reguladores até lideranças de opinião e influenciadores de investimentos.
Também pode-se dizer que ao gerir a reputação durante o estágio de preparação para a oferta pública inicial, a Comunicação "acerta os ponteiros". Ela passa a lidar bem com a ampliação do escrutínio público, uma vez que durante esse período crítico finca as bases para a condução do legado reputacional nessa nova fase.
O próprio conceito de gestão de reputação já demonstra porque precisa ser incorporado ou melhor trabalhado logo que a companhia decide se tornar S/A:
"A prática de influenciar as percepções dos stakeholders e as conversas públicas sobre uma organização e suas marcas. Inclui as respostas a ameaças e aproveitamento proativo das oportunidades de ganho de confiabilidade" — Gartner
Basicamente, trata-se de construir e gerenciar a imagem e a percepção pública do negócio.
Para fazer gestão de reputação, os comunicadores, em trabalho conjunto com outras áreas da empresa, estabelecem um planejamento rigoroso. A partir dele:
- acompanham as menções à marca na mídia jornalística e nas redes sociais;
- lidam com feedbacks negativos, muitas vezes implícitos;
- identificam e estudam detratores e promotores da marca;
- promovem engajamento positivo;
- observam cotidianamente a performance comunicacional da concorrência;
- antevêem e tomam medidas para evitar crises ou lidar com elas quando inevitáveis;
- entre outras atividades.
Na prática, a gestão de reputação pré-IPO é realizada para estabelecer e manter a confiabilidade da companhia no mercado.
Essa é uma abordagem administrativa cujo impacto é de difícil mensuração — em seus termos tradicionais —, mas que, bem executada, segue parâmetros que ajudam a dimensioná-la.
Nela, métricas e KPIs ganham um contorno menos táticos; assumem um caráter mais estratégico. Por exemplo, passa-se a acompanhar de perto brand equity, capital intelectual, entre outros ativos tidos como "intangíveis".
Quais são as etapas fundamentais de uma base sólida de gestão de reputação pré-IPO?
Veja, a seguir, um passo a passo para o estabelecimento de uma boa gestão de reputação pré-IPO.
1. Definição de mensagens-chave
Antes de qualquer movimento público, são definidas as mensagens-chave da companhia. Elas têm que ressaltar os pontos fortes do negócio e sua visão de futuro.
A consistência dessas mensagens ao longo do tempo ajuda a fortalecer a credibilidade perante o mercado. Por isso, é fundamental que estejam alinhadas com os objetivos a longo prazo.
Além disso, deve-se garantir que elas sejam adaptadas para os diferentes públicos, mantendo a coerência nos canais próprios e também na mídia.
2. Identificação e mitigação de riscos
Também é feita uma análise profunda das potenciais vulnerabilidades que possam afetar negativamente a reputação corporativa.
Isso inclui desde questões legais até financeiras, abrangendo também o setor ou segmento do qual a companhia participa.
A partir desse mapeamento, estabelecem-se planos de ação para mitigar eventos negativos de forma rápida e eficiente.
E esse será um exercício de revisão contínua, uma vez que a partir do IPO será preciso acompanhar as mudanças rápidas, muitas vezes imprevisíveis, no ambiente mercadológico.
3. Envolvimento proativo com stakeholders-chave
O engajamento ativo com potenciais investidores, além de analistas e meios de comunicação também faz parte da gestão de reputação pré-IPO.
A Comunicação deve entender as expectativas e preocupações das diversas partes interessadas. Dessa forma, estabelece um diálogo aberto que ajuda a construir relações sólidas e de confiança mútua.
Ademais, o envolvimento proativo tem a ver com a antecipação de possíveis objeções e a preparação de respostas adequadas, reforçando a imagem de um negócio com boa governança.
4. Apoio estratégico em roadshows
Durante os roadshows, é preciso assegurar que as mensagens transmitidas sejam claras e alinhadas aos valores da empresa.
A preparação cuidadosa ajuda a formar uma percepção positiva e a atrair investidores potenciais — além de uma repercussão midiática favorável.
Cabe aos comunicadores certificar-se também de que cada apresentação seja adaptada ao público específico de cada localidade, maximizando o impacto positivo e a compreensão das propostas.
5. Media training para porta-vozes
Outra etapa indispensável da gestão de reputação pré-IPO é a preparação dos porta-vozes da companhia.
Eles devem saber como comunicar as mensagens-chave de forma eficaz, responder a perguntas difíceis e aproveitar oportunidades para fortalecer a imagem do negócio.
Uma série de treinamentos é então realizada, inclusive para definir quais lideranças falam sobre quais assuntos.
Ela tem que incluir simulações e cenários variados, aprendizado sobre o funcionamento dos veículos de imprensa, conhecimento dos jornalistas e editores-chave, entre outras frentes.
6. Mensuração de resultados durante o período
Desde que a primeira notícia da intenção de abertura de capital é publicada, iniciam-se as repercussões na imprensa e entre os agentes do mercado financeiro. Logo, também faz parte da gestão reputacional pré-IPO detectar como a companhia é mencionada — quantitativa, mas principalmente qualitativamente.
Para isso, são utilizadas ferramentas de monitoramento de mídias, métodos analíticos, métricas e KPIs específicos de Comunicação.
Com isso bem pensado e executado, os comunicadores conseguem perceber quando há necessidade de refinamentos no diálogo. Afinal, eles têm parâmetros claros para medir o sucesso comunicacional e, com dados concretos, podem decidir e agir em tempo hábil para garantir os resultados desejados.
7. Uso adequado da tecnologia
Todas essas diretrizes aqui listadas só são bem elaboradas e colocadas em prática se a Comunicação tiver acesso à tecnologia adequada. Do contrário, fazer gestão de reputação pré-IPO se torna um processo de tentativa e erro que, na maioria dos casos, não resulta bem.
As companhias de melhor desempenho no estágio de preparação para a abertura de capital sabem disso. Elas investem em soluções robustas de Inteligência de Comunicação, potencializando assim a gestão comunicacional orientada por dados.
Grande parte do sucesso na abertura de capital vem da boa gestão de reputação pré-IPO
Durante o período que antecede o IPO, a organização deve trabalhar diligentemente para comunicar sua visão, missão e potencial de crescimento de maneira clara e convincente.
Este é o momento de destacar as realizações passadas, a solidez financeira e a capacidade de inovação — elementos que se tornam atraentes aos olhos dos investidores e analistas.
Afinal, a transparência nas operações e nas finanças, juntamente com uma comunicação estratégica e eficaz, ajudam a moldar positivamente a percepção pública.
O que você achou das reflexões sobre gestão de reputação pré-IPO que trouxemos aqui?
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