Existem diferentes formas de fazer com que uma marca ganhe exposição positiva. Entre as mais efetivas, está a obtenção de mídia espontânea.
Sobretudo porque ela impacta positivamente os stakeholders. Dos colaboradores aos clientes, passando por parceiros de negócios, fornecedores, formadores de opinião, investidores e credores.
Vamos entender isso em profundidade?
Continue a leitura para saber:
- o que é mídia espontânea exatamente;
- por que obter mídia espontânea é tão importante para as empresas atualmente;
- quais são as boas práticas para obtenção de mídia espontânea;
- e muito mais!
O que é mídia espontânea?
Mídia espontânea é a exposição gratuita e orgânica que uma marca conquista em veículos de imprensa ou redes sociais, sem pagamento direto. Ela gera credibilidade ao ser percebida como validação externa, resultado de ações relevantes e estratégias de relacionamento com jornalistas e influenciadores.
Basicamente, refere-se a qualquer publicação feita por terceiros e que não foi paga ou criada diretamente pela empresa.
É, portanto, o contrário de anúncios ou publicações em canais próprios. Logo, também pode ser chamada de “mídia conquistada".
Por isso, a mídia espontânea é um ótimo termômetro para a efetividade das mensagens da marca ou de campanhas específicas. Ela demonstra a eficácia das áreas de Comunicação e RP, especialmente no que diz respeito a serviços de assessoria de imprensa.
Além disso, é pertinente afirmar que uma companhia que consegue mídia espontânea positiva com frequência tem boa reputação. Afinal, a imprensa sempre prefere referenciar marcas relevantes em seus setores, bem-vistas pela opinião pública.
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5 exemplos de mídia espontânea
Para mostrar como a mídia espontânea acontece na prática, reunimos alguns exemplos comuns. Confira, a seguir.
1. Citações na imprensa
Veículos de comunicação impressos e online estão diariamente repercutindo fatos que são relevantes para a sociedade.
Logo, é possível conquistar espaços por conta de uma novidade da marca. Por exemplo, através de um comunicado à imprensa ou sugestão de pauta.
Lembre-se, porém, de enviar a mensagem certa para a pessoa certa. Ou seja, conheça o segmento do veículo, quais são suas pautas e quais são os interesses do público.
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2. Entrevistas
Jornais, revistas, emissoras de TV e rádio, portais de notícias, blogs, podcasts ou quaisquer outros veículos estão sempre entrevistando especialistas.
Eles, portanto, têm espaço para porta-vozes de marcas. Especialmente executivos e especialistas com boa reputação e que forneçam conhecimento à audiência.
Normalmente, as entrevistas são conduzidas por uma parte neutra. Não há muito espaço para promover a marca de forma direta. Contudo, indiretamente, a simples citação da companhia já é mídia espontânea.
Há casos em que é possível emplacar uma conversa sobre um caso de sucesso. Desde que ele seja de interesse público.
Nestes casos, vale a pena treinar bem os representantes da companhia. Para que eles insiram as mensagens-chave da marca, sempre que oportuno, durante o diálogo com a imprensa.
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3. Avaliações de produtos/serviços
A internet tem oferecido a todos um espaço para expressar suas opiniões.
Não é à toa que, quando amam ou odeiam um produto, as pessoas costumam expor seus sentimentos por meio de avaliações em sites como Google Reviews, TripAdvisor, Amazon etc.
Cada crítica que a sua companhia recebe é uma mídia espontânea – seja ela boa ou ruim. Logo, é importante trabalhar bem o relacionamento com stakeholders, projetando uma imagem positiva, aberta ao diálogo e com disposição para resolução de eventuais problemas.
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4. Reviews de criadores de conteúdo web
Existem muitos criadores de conteúdo que fazem listas das melhores marcas de um determinado tipo de produto ou serviço.
Se o que a sua empresa oferece é bom o suficiente, ser incluído na avaliação de alguém não deixa de ser uma forma positiva de obter de mídia espontânea.
5. Tráfego orgânico
Embora seu site seja uma mídia própria, é preciso “ganhar” tráfego orgânico.
Quando você cria conteúdo que as pessoas consideram valioso, a classificação do seu site melhora nos mecanismos de pesquisa. Também nos motores de respostas de IA Generativa, como ChatGPT e similares.
Isso funciona como um voto de confiança. Ademais, quando as pessoas sabem o que querem e acessam seu site, há uma combinação perfeita de confiança, lembrança e reconhecimento da marca.
Qual a importância da mídia espontânea para a sua estratégia de Comunicação Corporativa?
Entre os principais benefícios da mídia espontânea em uma estratégia de comunicação é que ela não necessariamente demanda recursos financeiros. Assim, o return on investment (ROI) será maior do que qualquer outro investimento nas demais mídias.
Porém, a sua importância vai muito além da economia.
Afinal, vai de encontro com o comportamento dos consumidores em tempos de transformação digital.
Isso porque eles são experientes o suficiente para perceberem que, via de regra, o que uma empresa publica sobre si mesma contará um discurso unilateral e que visa favorecê-la.
Além disso, anúncios ou conteúdos patrocinados também são facilmente reconhecíveis.
A mídia espontânea, por sua vez, é vista como imparcial e, portanto, naturalmente tem maior peso na opinião do público.
É por isso que cresce a cada ano a confiança das pessoas em resenhas, opiniões sobre marcas publicadas online. Além disso, a televisão, o rádio e a mídia impressa ainda ostentam a maior confiança entre todos os meios, de acordo com a Statista.
Vale mencionar que entre as desvantagens dessa estratégia é que você não pode controlar a narrativa. Então, se alguém não gostar do que a sua empresa oferece, poderá gerar publicidade negativa.
Em suma, com uma estratégia de conquista de mídia espontânea bem estruturada, é possível obter benefícios como:
- Aumento da credibilidade ao ser promovida por fontes imparciais.
- Ampliação do alcance ao atingir públicos que a marca não alcançaria sozinha.
- Redução de custos, pois não requer investimentos diretos em publicidade.
- Fortalecimento da autoridade da marca ao ser reconhecida como referência no setor.
- Melhoria no posicionamento nos mecanismos de busca devido ao tráfego orgânico.
- Geração de engajamento autêntico por meio de recomendações e avaliações espontâneas.
- Contribuição para a construção de uma reputação sólida e confiável.
- Facilitação na conquista de novos clientes ao transmitir confiança por meio de validações externas.
Comparando as três categorias de mídia: espontânea, paga e proprietária
Até aqui, explicamos o que é a mídia espontânea e a sua importância para uma estratégia de comunicação empresarial. No entanto, há outras duas categorias que também oferecem vantagens.
Estamos falando da mídia proprietária e da mídia paga.
Dê uma olhada nesta tabela:
|
Definição |
Exemplos |
Vantagens |
Desvantagens |
|
|
Mídia espontânea |
Exposição obtida gratuitamente por meio de menções em canais de terceiros. |
Reportagens em veículos de imprensa, avaliações de clientes, compartilhamentos orgânicos. |
Alta credibilidade e confiança do público. |
Falta de controle sobre o conteúdo e imprevisibilidade na obtenção. |
|
Mídia Paga |
Espaços publicitários adquiridos mediante pagamento. |
Anúncios no Google Ads, Facebook Ads, comerciais de TV, banners em sites. |
Alcance rápido e segmentação precisa do público-alvo. |
Custo elevado e dependência contínua de investimento para manter a visibilidade. |
|
Mídia proprietária |
Canais de comunicação próprios da marca. |
Sites institucionais, blogs corporativos, perfis oficiais em redes sociais, newsletters. |
Total controle sobre o conteúdo e baixo custo de manutenção. |
Alcance limitado ao público já engajado e necessidade de esforços para atrair novos visitantes. |
Confira, a seguir, um detalhamento de como a mídia paga e a mídia proprietária funcionam – e como podem ser usadas pela sua empresa.
Mídia paga
Mídia paga é, basicamente, resultado de ações de patrocínio ou pagamento de espaço publicitário para transmitir a mensagem da marca para um público específico. Isso pode incluir anúncios de TV, spots de rádio, publicidade impressa e até engajamentos pagos com influenciadores.
Além disso, é possível fazer publicidade em mecanismos de pesquisa.
As empresas podem dar lances em palavras-chave que serão exibidas acima dos resultados da pesquisa orgânica por meio de anúncios Pay Per Click (PPC). Como o nome sugere, você paga cada vez que alguém clica no anúncio para ser direcionado ao seu site.
Já os anúncios em banner, embora estejam diminuindo em popularidade e eficácia, em parte devido aos sistemas de bloqueio de anúncios, também se enquadram na categoria de mídia paga. Isso inclui retargeting, em que os clientes que saíram de seu site são apresentados aos seus anúncios em outro lugar na web.
Mídia proprietária
Já a mídia proprietária (ou própria) consiste no conteúdo que a empresa cria e publica em um canal de sua propriedade. Isso inclui seu site e blog, perfis em redes sociais, revistas corporativas, e por aí vai.
Em síntese, fornecer conteúdo educacional valioso que não seja excessivamente autopromocional é a base da mídia própria para muitas organizações. O importante é que o conteúdo seja realmente útil para o público e que seja totalmente exclusivo.
5 formas de obter mídia espontânea
Nenhuma marca pode controlar como um jornalista contará a sua história ou um blogueiro avaliará seu produto. Logo, é sempre um desafio estruturar e executar uma estratégia de conquista de mídia.
Há, contudo, algumas boas práticas que ajudam a aumentar as chances nessa frente. E são elas que você vai ver a seguir.
1. Crie conteúdo relevante
Se a sua empresa já investe em Marketing de Conteúdo está na hora de aliá-lo à mídia espontânea.
A criação de materiais relevantes para envolver prospects e clientes com informações, curiosidades e até entretenimento surte muito efeito. Ela, se bem executada, pode fornecer insights para a imprensa e líderes de opinião que, ao aproveitá-la, vão citar a marca.
Uma boa dica é: não restrinja-se somente à publicação de textos. Invista também no audiovisual.
2. Conecte-se com jornalistas, comunicadores e influenciadores
Existe um provérbio chinês que diz para nos lembrarmos de cavar o poço muito antes de sentirmos sede. Se a sua companhia está em busca de obter mídia espontânea na imprensa, uma boa estratégia também demanda a construção de relacionamentos.
Afinal, profissionais de mídia recebem muitos comunicados, pedidos de menções e entrevistas todos os dias. E a sua marca não pode ser apenas mais uma nessa fila.
Além disso, é importante conhecer bem os tópicos que eles cobrem e para quem escrevem. Assim, o conteúdo será mais certeiro para o público.
3. Tenha porta-vozes
Entre as funções do porta-voz está falar em nome da sua empresa, a fim de preservar e fortalecer a reputação corporativa. Ou seja, trata-se de um representante da companhia perante a opinião pública.
Por isso, não basta saber somente sobre o mercado de atuação. É preciso compreendê-lo e dominar assuntos que estejam tanto no contexto interno quanto externo à organização para fazer jus ao status de “voz da companhia”.
Vale mencionar que, a depender do tamanho da sua empresa, ela pode ter mais de um porta-voz com tarefas divididas por setor ou região.
4. Interaja nas redes sociais
É muito mais fácil interagir e se envolver com o público nas redes sociais. Use esse espaço para compartilhar conteúdos valiosos com seus seguidores, especialmente aqueles que já estão engajados em sua marca.
Faça perguntas sobre o dia a dia ou suas experiências com sua marca. Sua disposição de mostrar às pessoas que você se preocupa o suficiente com elas pode provocar emoções positivas sobre sua marca.
Uma dica importante para as empresas que buscam por esse tipo de mídia espontânea é usar ferramentas de monitoramento. Assim, é possível fazer social listening e analisar as menções de sua marca nos mais variados canais.
5. Supere as expectativas dos clientes
Nem todo cliente é, necessariamente, um promotor da sua marca. Afinal, é preciso garantir não apenas que será possível atender às suas expectativas, mas superá-las. Quando uma empresa vai além dos desejos de seus clientes, tende a se tornar amada.
E quando os clientes amam uma marca, são mais propensos a dar referências e compartilhar coisas boas sobre ela nas redes sociais. E isso pode impactar diretamente os negócios da sua empresa.
A obtenção de mídia espontânea revela muito sobre a autoridade e a reputação da marca
Ela precisa ser conduzida por Comunicação e RP de maneira estratégica. Ser um objetivo a ser alcançado – como resultado das iniciativas de gestão reputacional, sobretudo.
Para tal, deve-se priorizar a construção de relacionamentos sólidos com a imprensa e influenciadores. Bem como tornar a empresa uma fonte de conteúdos relevantes e alinhados aos valores da marca.
Em resumo, a mídia espontânea fortalece a credibilidade perante o mercado, agregando valor e contribuindo inclusive para resultados comerciais e de lucratividade.
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