O que é ESG e como trabalhar o tema na Comunicação?

ESG (Environmental, Social and Governance) é um conceito com o qual os times de comunicação corporativa vão lidar cada vez mais. Isso porque ele está intimamente ligado à crescente demanda por negócios com impactos positivos, social e ambientalmente falando.

Tanto é que, de acordo com o Fórum da Escola de Direito de Harvard sobre Governança Corporativa, o papel que a sustentabilidade e as métricas não tradicionais desempenham na tomada de decisões de investimento está crescendo.

Você já ouviu falar em ESG? Já refletiu sobre como a Comunicação deve trabalhar este tema nas organizações?

Continue lendo para entender!

O que é ESG?

Nascido no mercado de capitais, o termo ESG é o acrônimo inglês de Environmental, Social and Governance.

Ele surgiu para sintetizar as avaliações do comportamento das organizações em relação ao meio-ambiente, à sociedade e ao compliance (governança) — foi o primeiro índice de sustentabilidade adotado pelo S&P Dow Jones Indices, que lançou em 1999 o Dow Jones Sustainability World Index. 

Hoje, o termo ESG é um guarda-chuva para diversos indicadores de desempenho relacionados à ética empresarial, tais como a gestão da pegada de carbono e a garantia de esforços ativos de contribuição para um mundo melhor. 

Além disso, ainda que o termo não seja tão popular para o grande público, na prática ele impulsiona os sentimentos dos consumidores cada vez mais preocupados com o meio-ambiente, a saúde, a segurança e a justiça social. 

Para se ter uma ideia, um estudo global da Nielsen constatou que mais da metade das 30 mil pessoas consultadas em 60 países “estão dispostas a pagar mais por produtos e serviços fornecidos por empresas que estão comprometidas com o impacto socioambiental positivo”. 

Em suma, o ESG reúne fatores avaliados em variadas frentes, incluindo considerações a respeito da reputação corporativa relacionada ao engajamento com os grandes temas globais.

Quais são os princípios ESG?

Podemos resumir os princípios ESG em três frentes de responsabilidade:

1. Ambiental: a contribuição organizacional para a redução da mudança climática, por exemplo, por meio da redução de emissões de gases de efeito estufa, gerenciamento de resíduos e busca ativa de eficiência energética.
2. Social: direitos humanos, comprimento da legislação trabalhista em toda a cadeia de abastecimento, contribuições para as comunidades impactadas pelo negócio, investimento em diversidade de gênero e raça, entre outras.
3. Governança: conformidade com o conjunto de regras, normas e leis que definem direitos, responsabilidades e expectativas entre as diferentes partes interessadas na governança corporativa — e também junto aos órgãos reguladores do governo e do mercado de atuação.

Quais são os benefícios das iniciativas corporativas de ESG?

A McKinsey publicou recentemente um relatório no qual debate como o ESG cria valor para as organizações. Este material é resultado de um extenso estudo global feito pela consultoria, e nele são apontadas cinco frentes que merecem atenção:

1. “Uma forte proposta ESG ajuda as empresas a explorar novos mercados e expandir para os existentes. Quando as autoridades governamentais confiam nos atores corporativos, é mais provável que lhes concedam o acesso, às aprovações e licenças que proporcionam novas oportunidades de crescimento”.
2. “ESG também pode reduzir custos substancialmente e ajudar a combater o aumento das despesas operacionais (como custos de matéria-prima, de consumo de água ou de emissão de carbono). E isso, segundo nossa estimativa, pode afetar os lucros operacionais em até 60%”.
3. “O valor externo mais forte pode permitir que as empresas alcancem maior liberdade estratégica, aliviando a pressão regulatória. Na verdade, caso após caso em todos os setores e geografias, vimos que a força das iniciativas ESG ajuda a reduzir o risco de ações governamentais adversas e também pode gerar apoio governamental”.
4. “ESG tem o poder de ajudar as empresas a atrair e reter funcionários qualificados e aumentar a motivação das equipes, incutindo um senso de propósito, o que aumenta a produtividade geral”.
5. “Uma proposta ESG consistente aumenta o retorno do investimento ao alocar capital para oportunidades mais promissoras e sustentáveis (por exemplo, energias renováveis, redução de resíduos etc.). Também mitiga os investimentos perdidos, que podem não compensar devido a questões ambientais de longo prazo”.

Por que ESG importa para a Comunicação Corporativa?

E a Comunicação, onde ela entra? Normalmente uma das áreas responsáveis por defender a reputação corporativa, a Comunicação é, ou deveria ser, bem ambientada com o conceito de ESG.

Isso porque os negócios agora são obrigados a ir além de suas ambições de aumentos dos lucros e responsabilizar-se por seus impactos socioambientais. 

Diante dessa nova realidade, empresas que cultivam sua boa imagem seguindo os parâmetros de ESG também precisam dialogar com diversos stakeholders, incluindo investidores e clientes, interessados em colocar seu dinheiro em negócios conscientes e responsáveis. 

Dizendo de outra maneira: não basta a empresa só ser social e ambientalmente responsável, ela também precisa mostrar isso publicamente. Logo, a Comunicação deve se encarregar de dar visibilidade ao tema. 

Também está no escopo dos profissionais de Comunicação Corporativa:

• preparar os porta-vozes para que eles tenham o discurso ESG na ponta da língua;
• monitorar mídias e influenciadores para ver repercussões;
• neutralizar ou tratar rapidamente detrações;
• entre outras ações.

Infelizmente, muitas empresas com iniciativas ESG têm reputação corporativa ruim porque não comunicam seus esforços ao público.

Esse desalinhamento resulta em uma lacuna entre a percepção e a realidade. Ao preenchê-la, a Comunicação pode contribuir para a marca ser mais confiável.

Como trabalhar ESG na estratégia de comunicação da sua empresa?

Agora que você já entendeu o que é ESG, quais são seus princípios e benefícios, veja como ele pode ser trabalhado em sua estratégia de Comunicação Corporativa. 

Avaliação da realidade ESG da empresa

O time de comunicação pode capitanear uma avaliação crítica de como a companhia está posicionada em relação aos princípios ESG. Mas, atenção: essa iniciativa normalmente funciona bem quando outros departamentos são convidados a colaborar fornecendo dados ou participando do debate. 

Uma boa escolha é fazer benchmarking com outras empresas que já estão avançadas no tema, além do estudo de casos de sucesso em segmentos de mercado diferentes daquele em que a organização está inserida. 

Evangelização da comunidade interna

Também pode partir da Comunicação a conscientização da comunidade interna para a necessidade de adequação aos princípios ESG. 

É bom estar ciente que, em muitos casos, serão necessárias transformações drásticas. Ou seja, processos, atividades, relações trabalhistas e outras frentes devem mudar, o que implica fazer um bom trabalho de mudança cultural — que não acontece da noite para o dia.

Diálogo com stakeholders

Quanto ao trabalho feito “para fora”, também cabe à Comunicação estruturar campanhas de diálogos com os variados públicos interessados na responsabilidade socioambiental do negócio.

Para tal, além de estabelecer o discurso e apresentar fatos, dados, histórias e personagens, também é importante definir os canais onde a temática será comunicada. Este é um caso, por exemplo, para se trabalhar com a mídia tradicional, mas também pode se encaixar nas redes sociais e até no conteúdo de influenciadores.

Definição de indicadores e mensuração de resultados

Outra iniciativa da Comunicação é a definição de parâmetros para dimensionar o quanto os fatores ESG impactam na forma como o mercado e a sociedade veem a empresa. Isso está muito relacionado à mensuração da reputação corporativa, e não pode se limitar apenas a fatores subjetivos.

O ideal, neste caso, é definir medidas que quantifiquem a percepção dos diferentes stakeholders quanto ao comprometimento ESG da organização.   

Monitoramento da opinião pública

Feito tudo isso, paralelamente, a Comunicação deve monitorar a percepção da opinião pública com relação às iniciativas ESG da marca.  

Para tal, uma boa escolha é investir em uma ferramenta de monitoramento integrado de mídias. Com ela, é possível automatizar atividades de “ronda” para torná-las ágeis e eficientes, acompanhando o ritmo das menções tanto em ambientes comunicacionais virtuais como físicos (TV, rádio e impressos).

Resumindo

Muitas tendências positivas sugerem que a “reputação ESG” — não apenas o comportamento condizente com as práticas do ESG — são de importância crescente para as empresas. 

Assim sendo, nada mais indicado do que a Comunicação se ocupar do tema gerando consciência, definindo parâmetros, dialogando com as partes interessadas no tema, entre outras iniciativas.

É bem verdade que o comprometimento real e substancial com as causas socioambientais e de governança requer profundas mudanças culturais em muitas empresas.

No entanto, o primeiro passo pode ser dado pelos comunicadores, o que, inclusive, lhes ajudará a ampliar o valor de suas atividades para a organização.

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