“A gente sabe que fazer comunicação orientada por dados exige análise, muita análise. E isso leva tempo. Ou pelo menos levava tempo.” A frase é de Renato Sales, Gerente de Comunicação Externa do Grupo Carrefour Brasil, durante o Cortex Summit 2026.

Ele falava de uma operação que não cabe em uma frase de efeito. O Grupo Carrefour Brasil tem mais de 50 anos de atuação no Brasil, presença em todos os estados e mais de mil pontos de venda distribuídos entre três bandeiras de varejo.

Some a isso o braço financeiro, o imobiliário, as redes de drogarias, os postos de combustível, a conveniência e os canais digitais. Segundo o TI Inside, a operação emprega cerca de 120 mil funcionários e atende 60 milhões de clientes por mês.

Esse mesmo case já apareceu no nosso blog, no artigo Cortex Summit 2026: como a IA Agêntica e as organizações aumentadas estão transformando negócios. Este artigo aprofunda outro ângulo: o framework de cinco etapas que Renato Sales descreveu no palco e a demonstração ao vivo de um agente de IA analisando a cobertura de Black Friday em tempo real.

O painel reuniu duas perspectivas complementares. De um lado, quem vive a rotina de decidir o que a imprensa vai ouvir de uma operação com mais de mil pontos de venda. Do outro, quem constrói a tecnologia que promete devolver tempo a essa rotina. É desse cruzamento que nasce o argumento central deste artigo. 

Índice

• Por que a assessoria de imprensa baseada em dados ainda é exceção nas empresas
• Cinco etapas compõem o ciclo que consome o orçamento de comunicação
• Como um agente de IA acelera o monitoramento e a análise de mídia
• O que muda quando o agente traz sinal, não pauta pronta
• Onde e de que forma comunicar: as duas perguntas que só a inteligência humana responde
  
• Quanto tempo a comunicação corporativa já recupera com a Inteligência Generativa
• Perguntas frequentes

Por que a assessoria de imprensa baseada em dados ainda é exceção nas empresas?

A assessoria de imprensa baseada em dados ainda é exceção porque a comunicação corporativa tem dificuldade de provar impacto em número de negócio, diferente do marketing, que resolveu essa equação há anos. Tem CAC, tem ROI, tem dashboard de atribuição que sobe direto para o conselho. A comunicação, não.

Segundo reportagem da TI Inside sobre o Cortex Summit 2026, Renato Sales resumiu o problema no palco: “A comunicação corporativa ainda é muito reticente a dados. Marketing já consegue trazer ROI e tem métricas consolidadas.” A frase resume por que essa prática segue rara mesmo em empresas maduras em outras áreas de negócio, sobretudo quando o desafio real é separar evidência de atividade de evidência de impacto nas métricas de comunicação.

Parte do motivo é orçamentária. Quando o corte chega, a área que não sabe provar impacto em número de negócio é a primeira da lista.

A pesquisa Tendências da Comunicação Organizacional 2025, da ABERJE, mostra que 52% dos profissionais citam a demanda por evidências, dados e mensuração como o maior desafio da área. 36% enfrentaram orçamento menor em 2025 na comparação com o ano anterior.

Sem esse tipo de evidência, o profissional de imprensa esbarra num problema recorrente. Ele sabe que a cobertura mudou de tom, sente isso na leitura diária dos veículos, mas não consegue provar em uma reunião de board. A conversa vira palpite contra palpite, e quem chega com planilha de vendas quase sempre leva a melhor.

O próprio Grupo Carrefour Brasil viveu, em 2025, um ano de reorganização que testou essa maturidade. A empresa fechou capital, trocou o CEO e a comunicação passou a responder à VP de assuntos corporativos, que também acumula jurídico e ESG.

Numa estrutura assim, decisão lenta custa caro. É esse tipo de pressão que empurra a comunicação para fora do feeling e para dentro do dado.

Cinco etapas compõem o ciclo que consome o orçamento de comunicação

No palco do Summit, Renato Sales descreveu o trabalho da comunicação como um ciclo de cinco movimentos: monitorar, analisar, extrair insights, decidir e executar. Cada etapa alimenta a seguinte, e nenhuma sobrevive sozinha.

As três primeiras, monitorar, analisar e extrair insights, formam o colchão do ciclo. É onde o tempo desaparece e onde a comunicação fica mais frágil diante de corte de orçamento, porque o esforço ali é operacional e difícil de traduzir em resultado visível para quem aprova a verba.

Decidir e executar são a parte visível do trabalho: a nota que sai, a entrevista que acontece, o posicionamento que vai ao ar. Só que decidir bem depende do que aconteceu nas três etapas anteriores. Sem monitoramento consistente e análise que separe ruído de sinal, a decisão vira aposta.

Na prática, revisar anos de cobertura de um único evento, separar o que foi ruído do que foi mudança real de comportamento e só então montar uma hipótese de discurso, consome dias de trabalho manual. Multiplique isso pelos vários temas que uma área de comunicação acompanha ao mesmo tempo, e fica claro por que o colchão come a maior fatia do orçamento de horas do time.

É por isso que a promessa da IA para essa área não é substituir julgamento, é devolver tempo. O Radar Abracom 2024, da Abracom em parceria com o instituto SOMAR, aponta que 61% das agências esperam que a IA libere os profissionais de tarefas operacionais, não que os substitua nelas.

Como um agente de IA acelera o monitoramento e a análise de mídia?

Um agente de IA acelera o monitoramento e a análise de mídia porque cruza anos de cobertura em minutos e separa o que é sazonal do que é mudança real de discurso. Foi ouvindo o case do Carrefour que Cláudia Bogossian, Gerente de Produto da Cortex, decidiu mostrar ao vivo, no mesmo painel, essa aceleração diante do próximo grande teste do varejo: a Black Friday.

A demonstração partiu de uma pergunta prática. Em vez de começar do zero, o que a cobertura de edições anteriores de Black Friday já ensinou sobre como o mercado fala do evento? Um agente de IA investigou, ao vivo, o histórico em busca de aprendizados aproveitáveis para a comunicação de 2026.

O agente cruzou várias edições anteriores, identificou os termos que dominavam manchetes e menções em cada ano e separou o que era sazonal do que era deslocamento real de discurso. Em minutos de demonstração, o exercício entregou o equivalente a dias de leitura manual de clipping.

Cortex está levando essa capacidade para o Cortex Brand como parte do conjunto de agentes especializados da plataforma, ao lado dos que já monitoram indicadores de reputação e comparam exposição com o mercado.

O momento reflete uma mudança que já é maioria na profissão. O estudo The State of AI in PR 2025, da Muck Rack, mostra que 75% dos profissionais de PR já usam Inteligência Generativa no trabalho, executando em média cinco tarefas com apoio de IA em 2025, contra três em 2024.

O que muda quando o agente traz sinal, não pauta pronta?

Quando o agente traz sinal, não pauta pronta, muda o ponto de partida do trabalho de comunicação: a equipe humana passa a interpretar um padrão já identificado, em vez de garimpar a cobertura do zero. 

Na demonstração, o sinal encontrado foi uma migração de foco na cobertura de Black Friday. O discurso de mercado vinha se deslocando de “desconto” para “confiança”, um território que a comunicação do Carrefour ainda não tinha ocupado de forma deliberada.

“O tempo que eu invisto pesquisando e analisando, se a gente já começa daqui, eu tenho muito mais tempo de olhar estratégias diferentes”, destacou Renato Sales. O tempo recuperado, segundo ele, iria para estudar como falar com cada região do país, não para produzir mais relatório.

Esse é o núcleo do conceito de Inteligência Aumentada: o uso estratégico da IA para ampliar, não substituir, a capacidade humana de análise, decisão e ação. O agente entrega o ponto de partida da análise. A leitura do que aquele sinal significa para a marca continua sendo trabalho humano.

Faz sentido que seja assim. A pesquisa Cultura de Dados, Mensuração e Inteligência Artificial na Comunicação, feita parceria pela Aberje com a Cortex, mostra que 87% dos profissionais relatam economia de tempo e ganho de produtividade com IA. Ao mesmo tempo, 56% apontam falta de precisão como obstáculo, o que reforça por que o output certo de um agente é pista, não conclusão fechada. 

Onde e de que forma comunicar: as duas perguntas que só a inteligência humana responde?

Onde comunicar depende do canal certo para cada público, e de que forma comunicar depende da linguagem regional adequada a esse público: são as duas decisões que continuam exclusivamente humanas mesmo com o apoio de um agente de IA. O ciclo de monitorar, analisar, extrair insights, decidir e executar não muda de nome com a chegada da IA. Muda quem faz cada parte. A discussão sobre substituição do profissional de comunicação chegou atrasada nesse debate.

Um exemplo do próprio Carrefour ilustra o limite. A bandeira de atacado do grupo atende regiões do Norte do país onde o transporte de mercadorias é feito por cabotagem, sem ligação terrestre direta com os centros de distribuição. Comunicar essa realidade com a linguagem que funciona no Sudeste não funciona.

Renato Sales descreveu essa transição: “A comunicação corporativa vem passando por esse processo de entender que não existe uma linguagem só, e nem pode ter uma linguagem só. A gente precisa ter várias linguagens.”

Cláudia Bogossian completou o raciocínio do lado da tecnologia. O ganho está em cruzar dado regional com dado geral e organizar isso com velocidade suficiente para entregar caminhos e possibilidades, não um relatório fechado. Na definição dela, “são pistas, não conclusões”.

Isso não retira o profissional de comunicação da cadeia de decisão, coloca ele no lugar certo dela. Cabe a essa pessoa decidir se o sinal regional vira campanha, nota à imprensa ou ajuste de porta-voz, escolha que carrega responsabilidade que nenhum agente assume sozinho.

Esse limite é onde a governança entra. O estudo State of AI Trust in 2026: Shifting to the agentic era, da McKinsey, mostra que 65% das organizações apontam segurança e risco como a principal barreira para escalar IA agêntica.

Apenas 30% atingem maturidade de governança de nível 3 ou superior. Julgamento humano e controle continuam centrais justamente porque a régua de maturidade ainda está baixa no mercado como um todo.

Quanto tempo a comunicação corporativa já recupera com a Inteligência Generativa?

A comunicação corporativa já recupera tempo mensurável com a Inteligência Generativa: dois terços dos comunicadores usam a tecnologia com frequência no trabalho, segundo o Global Communication Report 2025, da USC Annenberg em parceria com a We Communications. Desses, 95% têm visão positiva da tecnologia, 70% dizem que melhora a qualidade do trabalho e 73% dizem que trabalham mais rápido.

No Brasil, a mesma pesquisa da Aberje citada no início deste artigo mostra que 54% das organizações já usam IA na comunicação, e outras 11% pretendem passar a usar em breve. A Inteligência Generativa é hoje a tecnologia mais incorporada pela área, presente em 50% das operações mapeadas. Para quem lidera Relações Públicas e quer um roteiro prático dessa adoção, o Guia de Inteligência Artificial para Relações Públicas reúne aplicações como análise de sentimento e automação de monitoramento.

Esses números só valem alguma coisa se o tempo ganho for reinvestido em julgamento humano, não em mais um dashboard para olhar. Uma área que troca horas de planilha por horas de estratégia territorial, como fez o time do Carrefour na demonstração, converte produtividade em decisão melhor. Uma área que apenas acumula relatório automatizado só trocou o tipo de tarefa operacional, sem sair do colchão que consumia o ciclo desde o início.

Foi essa a aposta que Renato Sales fez em voz alta no palco do Summit, e é a mesma aposta que sustenta a proposta de Inteligência Aumentada da Cortex. O ciclo de monitorar, analisar, extrair insights, decidir e executar continua sendo o trabalho da comunicação. O que muda é o tamanho do colchão que consumia esse ciclo até ontem.

Um agente que investiga cobertura anterior e aponta migração de discurso devolve horas que antes iam para planilha, e essas horas voltam para quem entende a diferença entre falar com o Norte e falar com o Sudeste do país. Nenhum dado deste artigo substitui a leitura do contexto local, e é exatamente por isso que o profissional de comunicação segue no centro da decisão.

A tecnologia entrega o ponto de partida mais rápido. A régua sobre onde publicar, como publicar e para quem continua sendo critério humano.

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Perguntas frequentes