Como identificar o Perfil de Cliente Ideal (ICP) para o seu negócio?

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Um Perfil de Cliente Ideal (ICP) é uma conta modelo cujas características indicam que ela obtém um valor significativo do produto ou serviço fornecido e, por sua vez, é valiosa para a empresa fornecedora.

Essa é a síntese, mas nós podemos nos aprofundar mais neste conceito chave para o sucesso comercial das empresas B2B. E vamos fazer isso ao longo deste artigo.

Continue lendo para saber em detalhes o que é o ICP, como ele se relaciona com os retornos sobre os investimentos (ROI), o que fazer para defini-lo corretamente e muito mais!

O que significa o termo ICP?

O termo ICP vem do inglês Ideal Customer Profile, ou seja, Perfil de Cliente Ideal, que pode ser descrito assim:

“O perfil de cliente ideal (ICP) define os atributos firmográficos, ambientais e comportamentais das contas que se espera que se tornem os clientes mais valiosos de uma empresa” — Gartner.

No caso dos negócios B2B, um perfil de cliente ideal é uma imagem do tipo de empresa que tem mais probabilidade de querer comprar os produtos e serviços, e que tem mais propensão a permanecer fiel e recomendar a marca a outras pessoas. 

É provável que o detalhamento de um ICP inclua:

  • o tamanho da empresa;
  • o negócio em que atua;
  • as atividades que realiza;
  • por que ela deseja seu produto ou serviço.

Também pode incluir informações sobre os indivíduos-chave dentro da organização (decisores e compradores, por exemplo) — algo que é mais detalhado a partir da criação das buyer personas, sobre as quais também falaremos. 

É interessante ter em mente que o ICP não é apenas uma ferramenta para a equipe de vendas. Ele também pode ser usado por equipes de desenvolvimento de produto como uma forma de testar se estão incluindo os recursos e os complementos certos. Neste caso, é importante que todos os grupos que trabalham juntos em um determinado produto ou serviço tenham uma ideia comum de quem é o cliente ideal.

Quanto aos benefícios da definição de um perfil de cliente ideal, eles são muitos. Aqui estão os mais óbvios:

  • concentração de esforços de vendas e marketing nas empresas que realmente são aptas a adquirir seus produtos e serviços;
  • mais facilidade para marketing e vendas trabalharem de maneira convergente, o que, segundo pesquisas, resulta em taxas de conversão e retenção de clientes mais altas;
  • venda para empresas com maior potencial de sucesso na utilização do produto ou serviço — portanto, mais propensas a fidelizar;
  • aumento do volume de vendas — 86% dos compradores estão propensos pagar mais por experiências personalizadas;
  • melhorias na produtividade do time, que não tem seu tempo gasto em prospecção de clientes não ideais;
  • redução de custos operacionais, pois as atividades de P&D, marketing, vendas e outras são direcionadas a clientes bem mapeados;
  • maior previsibilidade de expansão mercadológica, pois o foco no ICP permite desvendar melhor as janelas de oportunidades;
  • garantir estratégias e operações hiper-direcionadas, com mais inteligência e competitividade.

Cliente-alvo, público-alvo, buyer persona: como o ICP se diferencia desses conceitos?

Normalmente, os conceitos de ICP, cliente-alvo, público-alvo e buyer persona podem se confundir. Por isso, é importante remarcar as diferenças desses termos! 

Segundo a Gartner, “ao contrário do termo cliente-alvo, que costuma ser usado para descrever qualquer empresa que possa comprar um produto ou serviço, o ICP se concentra nos clientes mais valiosos e nos clientes potenciais que também têm maior probabilidade de comprar”.

Já no que diz respeito aos públicos-alvo, eles são representações hipotéticas de grupos de pessoas com os quais se deseja fazer negócios. Podem ser compradores, mas podem ser mais abrangentes: incluir influenciadores, parceiros, empresas e qualquer pessoa direta ou indiretamente relacionada aos compradores que se deseja alcançar.

E as buyer personas são arquétipos de clientes com base em pontos qualitativos

  • motivação;
  • objetivos;
  • medos;
  • interesses;
  • etc.

Elas ajudam a definir o “como” se vende para os perfis de clientes ideais, a partir da visualização humanizada do decisor — por exemplo, os times de marketing e vendas conseguem aproximar suas estratégias de pessoas reais, para estruturar abordagens mais assertivas

Ou seja, as buyer personas criadas devem caber no ICP da companhia. Se o ICP for uma descrição de um tipo de organização, as buyer personas serão descrições de pessoas dentro das organizações que se enquadram no tipo ideal — o gerente João ou a diretora Maria, por exemplo.

No quadro a seguir, veja um resumo de cada um desses conceitos:

CLIENTE-ALVO PÚBLICO-ALVO BUYER PERSONA
Organização Grupo Indivíduo
Cliente-alvo é a empresa que você identificou como mais propensa a comprar seus produtos ou serviços. Um público-alvo é o grupo demográfico de pessoas/decisores com maior probabilidade de se interessar pelo produto ou serviço de uma empresa. A buyer persona é uma análise detalhada das pessoas/decisoras que compram; uma respresentação arquetípica dos decisores de compra.
 Guia completo de estratégia de Prospecção em Vendas B2B

ICP e ROI: qual é a relação?

Sabendo que ICP é o perfil de cliente ideal, você deve intuir que sua empresa deve se concentrar nos clientes que fornecem mais valor para seu negócio. Logo, o ICP mais valoroso é aquele que fornece mais retornos sobre os investimentos (ROI).

Isso nos faz relembrar o conceito de ROI, que vem do termo em inglês Return on Investment: um indicador que demonstra os ganhos ou as perdas obtidas pela empresa ao investir em alguma ação, solução etc.

Também é importante saber que definir o cliente ideal pode ajudar a aumentar o ROI de diversas maneiras. As mais comuns são as seguintes:

  • taxa de conversão aprimorada: definir o ICP permite concentrar os recursos nos leads com maior probabilidade de conversão. Isso reduz o desperdício em anúncios, por exemplo. Basicamente, gasta-se menos para adquirir clientes que agregarão valor mais alto.
  • vida útil prolongada do cliente: ao reduzir o tempo gasto com clientes não ideais, ganha-se mais tempo para construir relacionamentos com os ideais. Como o ICP também ajuda a conhecer melhor os clientes, fica mais fácil adaptar ofertas às necessidades deles. 

Essa estratégia ajuda a construir confiança, o que leva a ter clientes fiéis e a garantir uma receita confiável. É bom não esquecer: adquirir um novo cliente custa muito mais do  que reter um atual; portanto, estender a vida útil do cliente pode melhorar o ROI.

  • aumento de referências:  quando a empresa tem clientes fiéis que obtêm valor de seus produtos ou serviços, eles ficarão felizes em recomendar seus produtos a outras pessoas. Portanto, clientes ideais valem mais do que o que eles pagam, pois garantem sustentabilidade ao negócio e abrem caminhos para a manutenção da competitividade em longo prazo.
  • despesas reduzidas: trabalhar com clientes não ideais pode levar ao aumento das despesas, pois eles acabam precisando de assistência extra ou custando recursos adicionais. Eles também podem devolver produtos ou cancelar contratos de prestação de serviço depois de um curto período de tempo por falta de adequação às suas necessidades. 

Quando essa situação ocorre, o dinheiro que é gasto para conquistar o cliente é em grande parte desperdiçado. Logo, ter clientes ideais ajuda a evitar despesas desnecessárias.

Como traçar o perfil de cliente ideal da sua empresa?

Agora que você já entendeu o que é o perfil de cliente ideal e como ele está intimamente relacionado aos resultados, confira um passo a passo para defini-lo em seu negócio!

Determine a razão para a definição do ICP

Antes de criar um ICP, você precisa definir claramente a situação para a qual o está construindo. Isso manterá seu processo focado e também ajudará a evitar o receio de perder, pois você pode criar outros perfis para outras situações. 

Em outras palavras, para cada situação é melhor criar um perfil detalhado e focado: aumento das vendas, reposicionamento da marca, aumento das margens de lucro etc. 

Em suma, trate a definição do ICP como um projeto para o qual as etapas básicas iniciais são:

  • Objetivos: o que você deseja alcançar com o seu ICP? Pode ser uma determinada quantidade de nova receita, novos clientes, defensores da marca — tudo isso junto, ou qualquer outra coisa.
  • Cronograma: decida sobre o cronograma em que deseja cumprir sua meta. Esse fator lhe ajudará a ter certeza de que está no caminho certo.
  • Capacidades atuais: tome nota de suas capacidades e certifique-se de que sua meta seja alcançável dentro do prazo estipulado.

Relembre o valor que sua empresa oferece

Uma parte significativa da definição de seu ICP é determinar o valor que sua empresa fornece a um cliente ideal. Esse valor pode variar significativamente dependendo de quais são seus produtos e serviços, em que setor você está e outros fatores.

Um negócio B2B pode agregar valor ajudando seus clientes a ganhar mais dinheiro, reduzir suas despesas, aumentar a eficiência ou melhorar o atendimento ao cliente. Também pode ajudar seus clientes a economizar tempo, economizar dinheiro, aprender uma habilidade, se divertir, se tornar mais saudável ou melhorar seus relacionamentos.

Não há fim para a lista de maneiras pelas quais as ofertas das organizações podem fornecer valor a seus clientes. Você só precisa descobrir quais se aplicam ao seu negócio.

Defina o valor que um cliente ideal deve fornecer

Você também precisará definir o valor que um cliente ideal deve fornecer ao seu negócio, o que também pode variar muito.

A resposta óbvia é que seus clientes ideais são aqueles que pagam pelos produtos e serviços que você fornece a eles, mas também há muitos benefícios secundários possíveis. 

Por exemplo, um cliente ideal pode ajudá-lo a obter novos clientes, referindo-os a você, escrevendo um depoimento que você pode colocar em seu site ou compartilhando seu conteúdo de mídia social. 

Os clientes ideais também podem ser uma fonte de informações valiosas a serem usadas para fazer sua empresa crescer e melhorar seus produtos ou serviços. Você também pode valorizar ter clientes com os quais seja fácil trabalhar e que não exijam amplo suporte.

Perfile seus melhores clientes atuais

Uma excelente maneira de reunir informações para identificar seu ICP é dar uma olhada nos clientes que já são fiéis ao seu negócio. 

Escolha 10 de seus melhores clientes e descubra o que os torna tão bons. Frequentemente, você pode encontrar a resposta nas coisas que eles têm em comum.

Comece com as informações que você tem em seus sistemas, mas também conversando com os times de marketing e vendas. Esses dados podem incluir informações básicas como o setor, onde estão localizados e seu tamanho em termos de receita anual ou número de funcionários. Analise seus registros e determine o valor que eles fornecem à sua empresa. 

Em seguida, entreviste seus melhores clientes sobre o processo de compra e como sua empresa oferece valor a eles — se o time de marketing já tem as buyer personas desenhadas, pode significar que eles já passaram por essa etapa da entrevista. 

Procure por clientes prontos, dispostos e capazes

Não importa o quão grande seja a correspondência de seu serviço para uma empresa específica, esses três critérios devem ser preenchidos para que seu time comercial gaste tempo nessa conta:

  1. Um cliente ideal deve estar pronto para comprar o que você vende; os tomadores de decisão precisam entender que têm um problema ou uma oportunidade e que você pode ajudá-los a resolvê-los ou aproveitá-los.
  2. Um cliente ideal deve querer fazer uma mudança e estar pronto para investir dinheiro e tempo para acelerar o processo com seu produto.
  3. Um cliente ideal deve ser capaz de comprar o que você vende agora. Eles precisam ter o dinheiro e o apoio dos tomadores de decisão certos para lhe dar uma resposta positiva.

Obviamente, tudo isso pode ser trabalhado com ações de comunicação, marketing e vendas bem estruturadas. Mas, a priori, esses três pontos são fundamentais para a definição do ICP.

Escreva seu perfil de cliente ideal

Em seguida, usando as informações que você encontrou e o que coletou ao traçar o perfil de seus melhores clientes, escreva seu ICP. 

Como você definiria seu cliente-alvo? É aqui que você estabelecerá uma descrição. Colete informações básicas sobre eles, incluindo seu setor, localização e tamanho, se for o caso. Você também deve rastrear informações sobre o orçamento deles para seu produto ou serviço.

Além disso, detenha-se em aspectos como seus objetivos de negócios de curto e longo prazo, seus valores de marca e também os pontos fracos da sua empresa. Verifique como esses problemas afetam suas operações. Em seguida, detalhe qual seria a solução ideal para esses problemas e como seu produto pode atendê-los.

Também é fundamental adicionar informações sobre o processo de compra de seu ICP. Por exemplo, como os clientes tomam decisões e quem são os decisores mais importantes. Observe como eles fazem suas pesquisas e quais são os maiores fatores de tomada de deliberação para eles.

Melhore o ICP conforme seu negócio avança

É bom ter em mente que provavelmente você não fará tudo certo da primeira vez. Tudo bem. Você pode ajustar seu ICP conforme trabalha com mais clientes e aprende mais sobre o valor que sua empresa fornece a eles, bem como o valor que eles fornecem. 

O ideal é rever seu perfil de cliente ideal regularmente para se certificar de que ainda está correto, especialmente na atual dinamicidade do mercado e da sociedade em geral. 

Para verificar se o seu ICP está funcionando bem, é importante elevar a inteligência de dados da sua empresa. A partir disso, você verá que vai ficar mais fácil examinar dados financeiros e outros como tráfego do site, atividades de vendas, reclamações no SAC etc.

Use a tecnologia a seu favor

Por fim, uma excelente escolha é fazer uso estratégico da tecnologia para pesquisar, definir e se relacionar com seu perfil de cliente ideal. 

A boa notícia é que já há no mercado excelentes ferramentas, inclusive com Inteligência Artificial, que vão facilitar muito seu trabalho e de sua equipe. A partir delas, é possível minerar grandes volumes de dados e realizar análises profundas, em poucos cliques e obtendo insights que vão tornar tudo mais ágil e inteligente. 

Como moldar o discurso para seu perfil de cliente ideal?

Para finalizar, vamos ver agora algumas dicas para adequar o discurso da sua marca ao seu perfil de cliente ideal. Isso de maneira abrangente — da Comunicação às Relações Públicas, passando por Marketing —, mas também específica nas abordagens de vendas (pitches, por exemplo).

Na comunicação corporativa

Alinhe as mensagens ao ICP

Começando pelo mais amplo: é fundamental que todas as mensagens da Comunicação Corporativa estejam alinhadas com a realidade do perfil de cliente ideal. Obviamente, isso requer bastante planejamento, mas o fato de já conhecer o ICP vai facilitar muito.

A premissa é que o cliente ideal se sinta representado nos conteúdos gerados em qualquer formato de comunicação. 

Conquiste mídias que o ICP acompanha

No que diz respeito aos esforços de geração de mídia espontânea, tão importante para a reputação corporativa, também é preciso verificar quais são os veículos de comunicação que o cliente ideal acompanha. 

Isso também vale para as mídias sociais: focar ações nas redes frequentadas pelo cliente ideal, sempre buscando trabalhar conteúdos que respondam aos questionamentos comuns e direcionar para um aprofundamento maior nos canais corporativos. 

Este trabalho fica mais estratégico quando se faz monitoramento de mídias de maneira automatizada. Dessa forma, é possível dimensionar resultados com indicadores previamente estabelecidos, entre outros benefícios. 

No pitch 

Mostre casos de sucesso

Quanto ao discurso de vendas em si, é importante que os vendedores contem cases de sucesso que de alguma maneira despertem a identificação do cliente ideal. Isso porque as pessoas tendem a se conectar mais com histórias que se pareçam com as suas, o que reduz as objeções e pavimenta um caminho mais tranquilo para as negociações.

Esse trabalho normalmente fica mais eficiente quando há integração entre Marketing e Vendas. Dessa forma, o Marketing fornece os cases de sucesso para o time de prospecção e vendas, que os usam em suas reuniões com potenciais clientes. 

Demonstre conhecimentos sobre as problemáticas do setor

Tendo conhecimento aprofundado do segmento de atuação dos perfis dos clientes, e também dos segmentos nos quais eles estão inseridos, fica mais fácil entender as problemáticas com que eles estão envolvidos.

A partir disso, é recomendável que a força de vendas demonstre claramente o quanto conhece e como se importa com os problemas que os clientes precisam resolver. Isso em todas as oportunidades de contato, sempre com um ímpeto de colocar-se no lugar do cliente e demonstrar como o produto ou serviço oferecido pode ajudar.

Resumindo…

A identificação do Perfil de Cliente Ideal (ICP) costuma ser um divisor de águas nas empresas B2B. Isso porque essa iniciativa fecha qualquer espaço para as deduções ou atuações intuitivas, levando todos os envolvidos na conquista e na fidelização dos clientes a um patamar de mais orientação por detalhes reais.

Como você viu, as empresas que melhor trabalham seu ICP obtém melhores retornos sobre os investimentos, vendem mais e lucram mais. Da mesma forma, elevam sua reputação no mercado, pois estão focadas em uma segmentação eficiente e mensurável.

A boa notícia é que hoje, com aparato tecnológico e mais capacidade analítica, as equipes de inteligência, marketing e vendas conseguem mapear melhor os perfis de clientes ideias e, a partir disso, melhoram a performance dos negócios. 


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