Como preparar seu time para fazer a gestão de crise de imagem da sua empresa?

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Tempo de leitura: 5 min.

Você vai ler sobre: 

  • o que é uma crise de imagem corporativa;
  • o que é gestão de crise de imagem;
  • como preparar o time de Comunicação e Relações Públicas para fazer gestão de crise de imagem.

A gestão de crise de imagem é fundamental para as empresas modernas. Tanto é que os especialistas no tema são unânimes ao afirmar que, em menor ou maior escala, todo empreendimento empresarial já passou ou vai passar por períodos de vertigem na forma como são vistos. 

Essa realidade está muito ligada ao alto grau de exposição que vivem organizações, instituições e pessoas hoje. Isso porque com o amplo acesso à internet, a esfera pública se ampliou como nunca antes na história. Ao mesmo tempo, o que se espera de uma empresa atualmente é muito diferente do que se esperava há dez anos.

Agora, o que é mesmo gestão de crise de imagem? E como os times de Comunicação e Relações Públicas devem se preparar para colocá-la em prática?  

Tudo isso buscamos responder ao longo deste artigo. Continue lendo para entender!

O que é uma crise de imagem corporativa?

Até pouco tempo o que se esperava de uma empresa era basicamente que ela fornecesse bons produtos ou serviços, cumprisse com as leis trabalhistas e pagasse seus impostos. Hoje, a sociedade acrescenta outros deveres: responsabilidade socioambiental, posicionamento a favor de causas coletivas, provimento de informações confiáveis e valiosas e até participação nos grandes debates democráticos.

Neste movimento todo, cresceu o número de fatores com potencial de abalar a maneira como uma marca é vista. Quando algum deles se concretiza, sai do campo do risco e passa a se configurar como uma crise de imagem, o que pode levar a consequências como perda de valor de mercado, decepção dos stakeholders e, consequentemente, queda nas vendas e no faturamento.

Quanto às causas de uma crise, elas também são variadas. Vão de ruídos de comunicação a boatos e fake news, passando por altos índices de reclamações de clientes, entre outras. 

Para se ter uma ideia do tamanho do problema, basta olharmos para o volume de polêmicas envolvendo empresas publicadas na imprensa tradicional. Ele aumentou 80% nos últimos dez anos, de acordo com um estudo da Mckinsey. O que dizer da frequência com que empresas dos mais variados portes e segmentos figuram entre os assuntos mais comentados negativamente nas redes sociais?

O que é gestão de crise de imagem?

A boa notícia é que as corporações podem, e devem, estruturar estratégias de gestão de crise de imagem, especialmente trabalhando de maneira preventiva. Dessa forma, quando algum fato real, tergiversado ou até inventado ganhar difusão, estarão mais equipadas para mitigar os danos.

Na gestão de crise não há espaço para improvisações, pois a maioria dos cenários de turbulência são previstos e há respostas táticas preparadas para lidar com eles. 

Também é correto dizer que a defesa da reputação da marca é o grande objetivo da gestão de crise de imagem. Isso porque todo o acúmulo de confiança adquirido ao longo de anos pode simplesmente desmoronar com a escalada de críticas, desinformações, detrações e até teorias da conspiração. 

Dentro disso, podemos dizer que a gestão está alicerçada nos seguintes eixos:

  • manutenção da reputação como valor máximo da marca;
  • definição de parâmetros, métricas e indicadores para mensurar a densidade da reputação corporativa;
  • mapeamento de riscos e trabalho ativo para que eles não se concretizem;
  • monitoramento de tudo o que é dito sobre a marca, tanto na mídia tradicional quanto em ambientes virtuais;
  • diálogo ativo e permanente com stakeholders internos e externos, a fim de estabelecer a confiança necessária para dissipar a expansão de “pequenas chamas” que possam se transformar em “incêndios”;
  • e implementação de ferramentas e métodos para detecção de crises iminentes e tratamento em tempo hábil (plano de contingência).

Em suma, dizemos que uma empresa faz gestão de crise quando tem toda uma inteligência para antever riscos e, além de trabalhar para evitá-los, tem plena consciência de que eles podem se tornar reais.

O que se espera dos profissionais de comunicação corporativa diante dessa realidade?

Na linha de frente da gestão de crise de imagem estão os profissionais de comunicação e relações públicas, que agora também são demandados a atualizarem suas atuações. 

Confira, a seguir, quais são os predicados mais esperados dos comunicadores quando se trata de lidar com crises de reputação corporativa!

Visão multimídia

A gama de meios por onde circulam opiniões sobre uma marca não para de aumentar. Por isso, os profissionais de comunicação devem ampliar seu espectro de atenção, lidando com mídias tradicionais, mas também eletrônicas e virtuais. 

Foi-se o tempo em que bastava redigir um bom release, enviar para um mailing de jornalistas e acompanhar as publicações. Agora, é preciso dar atenção às redes sociais, aos blogueiros, youtubers e outros influenciadores.

Habilidade de perceber tendências

Também é esperado que os profissionais de comunicação empresarial sejam verdadeiros caçadores de tendências. Ou seja, que eles sejam capazes de identificar tendências e as traduzir para o cotidiano de marcas e empresas. 

Na prática, isso significa que eles devem estar o mais antenados possível e acompanhem diversas redes e influenciadores em busca de inovações. Por exemplo, aproveitar memes, trend topics, novos dispositivos etc. para encaixar a marca de maneira positiva, ampliando a visibilidade, entre outros objetivos.

Mentalidade tecnológica

Outro ponto de atenção para os profissionais de comunicação nas empresas é o rompimento com práticas 100% analógicas. Por exemplo, o foco total no clipping tradicional já não faz mais sentido.

O que se espera agora é que os comunicadores abracem novidades tecnológicas que automatizem processos, permitam acompanhamento em tempo real e facilitem a mensuração realista dos resultados das ações de comunicação.

Entre outras vantagens, a instantaneidade trazida por serviços tecnológicos de monitoramento de mídias, envio de e-mail, análises de grandes volumes de dados, entre outros, faz toda a diferença para prevenir e tratar crises de imagem.

Orientação por dados

Nesta mesma linha, jornalistas, publicitários e relações públicas que atuam em empresas devem desenvolver suas habilidades data driven. Ou seja, precisam ampliar suas capacidades para se guiar por dados.

Dessa forma, além de conseguir avaliar melhor quais ferramentas podem servir melhor às suas atividades operacionais, eles conseguem explorar melhor os recursos disponíveis. Por exemplo, mesmo sem ter grandes conhecimentos técnicos conseguem formular perguntas claras para que as plataformas lhes tragam as respostas certas. 

Atuação analítica

Por fim, com a comunicação ganhando status ainda mais estratégico, é esperado que os comunicadores corporativos tenham uma atuação ainda mais analítica e consultiva. 

Na prática, isso significa ter habilidade para definir e acompanhar métricas e indicadores que facilitem a mensuração qualitativa e quantitativa dos resultados da área. Também tem a ver com a capacidade de antever cenários. Assim, fazer projeções e propor planos de ação alinhados com os objetivos estratégicos do negócio, compondo com outros departamentos, entre outras frentes.

Como a tecnologia facilita a gestão de crise de imagem?

Por fim, também é importante saber que o time de comunicação e relações públicas deve estar tecnologicamente equipado para uma gestão de crise de imagem guiada por dados

Além disso, como nenhum departamento é naturalmente onipresente e onisciente, uma boa escolha é adotar uma ferramenta inteligente para monitorar tudo o que é dito sobre a marca, online e offline.

Com esse tipo de solução, aliás, é possível mapear variados canais e informações sobre a organização, seus produtos e serviços. Também é viável acompanhar assuntos ligados ao mercado de atuação, espiar a concorrência etc.

Para além disso, é importante investir em ferramental para facilitar o diálogo com os stakeholders e influenciadores (de e-mail marketing a sistemas de analytics, por exemplo). Soluções que proporcionem o acompanhamento de métricas de reputação também são importantes.  

Na prática, ao fornecer recursos tecnológicos ao time, a empresa fortalece sua estratégia de gestão de crise. Isso porque as atividades de “ronda” se tornam automatizadas, ágeis e eficientes e há inteligência de dados para uma atuação mais preventiva, menos reativa.

Além disso, a tecnologia aliada à criatividade dos profissionais melhora a previsibilidade de cenários conflituosos, que podem ser neutralizados em tempo hábil e até serem revertidos para o bem da imagem corporativa.

Nova call to action

Resumindo…

Toda empresa tem uma imagem que foi lapidada ao longo de sua existência. E ela vai além de sua identidade visual, assumindo uma dimensão subjetiva que, por definição, é a reputação. Logo, a forma como a marca é vista por variados públicos requer um trabalho contínuo de manutenção do posicionamento no mercado e da confiabilidade.  

Nos últimos anos, as organizações passaram a ficar mais expostas e também são cobradas a dialogar com diferentes instituições e pessoas. Ao mesmo tempo, estão mais suscetíveis a erros de interpretação, a desconfianças e até a investidas maldosas — que  podem iniciar com um tweet e ganhar dimensões gigantes.

Logo, fazer gestão de crise de imagem deve ser uma preocupação de todos os envolvidos no ecossistema de negócios. Porém, é necessário haver especial atenção dos times de comunicação e relações públicas. Eles são os guardiões da reputação empresarial, e precisam desenvolver uma inteligência proativa, mapeando riscos, prevendo cenários desfavoráveis e lidando com períodos de turbulência da opinião pública com profissionalismo e agilidade.

A boa notícia é que esses profissionais já contam com amparo tecnológico para automatizar muitas das atividades que até pouco tempo realizavam manualmente. Dessa forma, conseguem fazer uma gestão de crise de imagem que não só “apaga incêndios”. Mas, também, pode transformar cenários potencialmente negativos em oportunidades para elevar a forma como a organização é vista. 


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